愛華網(wǎng)???? 2006年，大洋彼岸的Obvious公司推出Twitter網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)，沒有人會(huì)想到，就是這樣一種產(chǎn)品模式，使得四年后的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。Twitter經(jīng)過三年的市場(chǎng)培養(yǎng)，2009年終于紅遍互聯(lián)網(wǎng)，而與此前已經(jīng)紅透的Facebook一起，共同向全球證明社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨，將會(huì)在未來主導(dǎo)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。 時(shí)至今日，截至2011年6月，中國微博用戶數(shù)量達(dá)1.95億，半年內(nèi)新增用戶數(shù)量絕對(duì)值達(dá)1.32億，增長率達(dá)互聯(lián)網(wǎng)之最，為208.9%，使用率達(dá)40.2%，而手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也達(dá)到了34%之多。 如果說，用戶基數(shù)的飆升只是用戶數(shù)量的絕對(duì)值體現(xiàn)的話，那么用戶活躍度的穩(wěn)定，則更加能夠證明和體現(xiàn)微博的商業(yè)價(jià)值。從內(nèi)容方面來看，微博用戶活躍度主要體現(xiàn)于以下四個(gè)方面：（1）用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量；（2）對(duì)站內(nèi)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量；（3）微博平臺(tái)產(chǎn)品間內(nèi)容共享量；（4）用戶站外社會(huì)化分享量。對(duì)微博平臺(tái)而言，站內(nèi)信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論和微博平臺(tái)產(chǎn)品間內(nèi)容共享量是用戶活躍度的存量，是其活躍度的基礎(chǔ)保證。而用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量與用戶社會(huì)化分享量是用戶對(duì)微博平臺(tái)產(chǎn)品內(nèi)容貢獻(xiàn)的增量部分。截至2011年12月的數(shù)據(jù)，新浪微博一周熱議話題榜首話題熱議次數(shù)達(dá)十萬量級(jí)，騰訊微博熱門廣播24小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)近十萬，搜狐微博轉(zhuǎn)發(fā)人氣總榜榜首用戶轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)達(dá)百萬量級(jí)，網(wǎng)易微博熱門話題1小時(shí)相關(guān)微博上萬。這樣一種媒體，不得不引起廣告主、廣告公司及其他媒體的關(guān)注。 用戶基數(shù)的不斷攀升和用戶活躍度的穩(wěn)定在用戶層面證明了微博的商業(yè)價(jià)值，另一方面，由于微博內(nèi)容交互、內(nèi)容分享和用戶互動(dòng)的門檻相對(duì)較低，這就使得微博成為互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取渠道變得順理成章。而成為用戶信息獲取渠道，是助力微博擴(kuò)大其商業(yè)價(jià)值的必由之路。 企業(yè)、名人、媒體、政府和個(gè)人用戶是微博用戶的主要組成部分，微博用戶每天從微博平臺(tái)獲取信息的同時(shí)，通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論原有微博、轉(zhuǎn)帖其他媒體內(nèi)容等方式貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容。而這其中的媒體賬號(hào)，又再次充當(dāng)了渠道的作用，使得微博平臺(tái)之上的信息通過媒體自有渠道獲得傳播。另一方面，由于目前中國大陸的微博運(yùn)營商主要是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，所以，在門戶首頁以及門戶各產(chǎn)品之中嵌套的微博鏈接及微博內(nèi)容，也是微博信息再次傳播的有效途徑。由此可見，微博平臺(tái)營銷價(jià)值的體現(xiàn)，遠(yuǎn)不僅平臺(tái)本身的傳播力所能夠輻射的范圍。 這樣一個(gè)故事相信大家都不陌生：十九世紀(jì)末期，美國掀起一股瘋狂的淘金熱，無數(shù)人帶著財(cái)富的夢(mèng)想，背井離鄉(xiāng)，到西部荒蠻之地開始淘金之旅，可是無數(shù)人失敗了，一名不文地回家了。但是，另外一部分人卻真正掙到了錢，就是那些向淘金者出售鐵鍬、牛仔褲和帳篷的人。這就如同今日的微博營銷，在大多數(shù)廣告主不斷糾結(jié)于社會(huì)化媒體營銷效果衡量、社會(huì)化媒體日常運(yùn)營維護(hù)、社會(huì)化媒體危機(jī)事件處理方式等一系列問題時(shí)，提供販賣僵尸粉絲、微博賬號(hào)管理、微博大號(hào)代理等服務(wù)的企業(yè)早已賺得盆滿缽滿。那么對(duì)于真正的淘金者——廣告主來說，最大的金礦存在在哪里？微博能夠?yàn)閺V告主在營銷方面帶來的商業(yè)價(jià)值在哪里？ 用戶數(shù)據(jù)以及基于用戶數(shù)據(jù)之上的CRM。據(jù)IBM在2011年10月的數(shù)據(jù)顯示，在未來三到五年，82%的市場(chǎng)營銷人員會(huì)增加他們?cè)谏鐣?huì)化媒體的投入，81%計(jì)劃聚焦在客戶分析和客戶關(guān)系解決方案上面。廣告主利用用戶數(shù)據(jù)來幫助他們更好地到達(dá)他們的細(xì)分客戶市場(chǎng)和潛在客戶，而目前來看，事實(shí)上，61%的市場(chǎng)營銷人員稱他們使用用戶數(shù)據(jù)來細(xì)分和定位。而另一組來自ClickSquared and The Relevancy Group的數(shù)據(jù)，從另一個(gè)角度證明，35%的美國廣告主對(duì)提高以數(shù)據(jù)為中心的細(xì)分和定位策略最感興趣，掌握如何整合和利用社會(huì)化數(shù)據(jù)是30%的廣告主的另一個(gè)最感興趣的事情。由此可見，用戶數(shù)據(jù)及CRM的運(yùn)用和完善，能夠?yàn)閺V告主決策提供重要參考。 社會(huì)化媒體營銷ROI。無論我們?nèi)绾螐?qiáng)烈地感知到社會(huì)化媒體在營銷方面的確幫助到我們?cè)谛Ч较蛏系娜轿惶嵘?，但是談到社?huì)化媒體ROI，談到社會(huì)化媒體對(duì)銷量和成單率的直接推動(dòng)，社會(huì)化媒體又顯得那么的力不從心。但是，社會(huì)化媒體營銷不僅僅是效果營銷，僅憑銷量和成單率衡量社會(huì)化媒體于營銷的價(jià)值似乎有失公允。愛因斯坦曾經(jīng)說過：不是每一樣?xùn)|西都可以被計(jì)算，也不是每一個(gè)可以被計(jì)算的東西都需要被納入。社會(huì)化媒體營銷的衡量也不能僅憑單一因素，因?yàn)楫吘惯@樣一種營銷形式是在潛移默化地幫助到企業(yè)的整體營銷過程。那么如何衡量一個(gè)企業(yè)社會(huì)化媒體營銷的效果？這取決于針對(duì)社會(huì)化媒體營銷的行動(dòng)，你想得到的是什么，這些指標(biāo)的達(dá)成，就是社會(huì)化媒體能夠回饋給廣告主的效果本身。它們主要包括：品牌、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度提升，產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)，用戶活動(dòng)參與度提升，提升整體營銷效果，售前成本降低，客服體驗(yàn)優(yōu)化，危機(jī)事件處理能力增強(qiáng)，提升工作效率，創(chuàng)造收益等。
在未來，我們應(yīng)當(dāng)如何看待社會(huì)化媒體營銷，我們的機(jī)會(huì)在哪里？ 第一，評(píng)價(jià)的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)更加客觀。在社會(huì)化媒體營銷風(fēng)行的今天，很多廣告主認(rèn)為社會(huì)化媒體營銷猶如制勝錦囊，只要企業(yè)通過社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，企業(yè)就能夠在營銷過程中所向披靡，其實(shí)不然。社會(huì)化媒體不是萬金油，只有同包括報(bào)紙、雜志、電視媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、搜索引擎等其他營銷平臺(tái)進(jìn)行整合才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。 第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，為社會(huì)化媒體提供了新的機(jī)會(huì)。其中，移動(dòng)支付的發(fā)展提升了社會(huì)化媒體營銷對(duì)企業(yè)營收的賬面貢獻(xiàn)；帶寬的發(fā)展、智能終端的普及以及移動(dòng)應(yīng)用的多樣化將推動(dòng)社會(huì)化媒體營銷形式的不斷豐富；生活信息服務(wù)的完善，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，而與搜索、LBS的結(jié)合將成為新的突破點(diǎn)。 第三，社會(huì)化媒體將在未來成為O2O的重要接點(diǎn)。目前很多廣告主正在嘗試?yán)蒙鐣?huì)化媒體無縫連接其營銷活動(dòng)，例如汽車行業(yè)在社會(huì)化媒體發(fā)布活動(dòng)信息，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載二維碼，通過互聯(lián)網(wǎng)報(bào)名信息和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二維碼識(shí)別，帶領(lǐng)用戶參與試乘試駕活動(dòng)；服裝零售行業(yè)在線完成用戶分享自己與品牌的相關(guān)故事，通過手機(jī)等移動(dòng)終端上傳街拍照片，之后參與店面的各種優(yōu)惠活動(dòng)等。 面對(duì)社會(huì)化媒體這樣一種新型的媒體形態(tài)，可以說，如今擺在我們面前的種種困難，更是放在我們前進(jìn)路上的一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)，面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，你準(zhǔn)備好了嗎？
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