愛(ài)華網(wǎng)???? 現(xiàn)在有一些觀點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、廣告的認(rèn)識(shí)不正確，對(duì)廣告發(fā)揮的作用、角色定位不是很清楚,把廣告完全歸同于營(yíng)銷(xiāo)。認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售得好，或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，完全是廣告的效果，如果產(chǎn)品沒(méi)做起來(lái)，就認(rèn)為廣告沒(méi)效果。這類(lèi)觀點(diǎn)過(guò)于看重廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，讓廣告在營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)了一些不該承擔(dān)的職責(zé)，這是對(duì)廣告本身和廣告?zhèn)鞑ニ劳械拿襟w渠道作用的誤解。 從產(chǎn)品和企業(yè)的角度講，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大概念，廣告?zhèn)鞑ブ皇菭I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)。而刊登和發(fā)布廣告的媒體只是傳達(dá)企業(yè)訴求和品牌訴求，以及產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息的一個(gè)渠道和平臺(tái)。 營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是要滿足客戶需求，而通過(guò)媒體進(jìn)行的信息傳播，是讓供需雙方相互了解。企業(yè)首先要把產(chǎn)品做好，有能力提供給對(duì)方所需要的一切，具備了這些條件后，媒體中介才是有效的，這一點(diǎn)是基礎(chǔ)。 媒體碎片化時(shí)代的定海神針 很多國(guó)外品牌、廣告公司來(lái)到中國(guó)投放廣告時(shí)，對(duì)中國(guó)的媒體狀況了解不夠，運(yùn)作的廣告?zhèn)鞑バЧ蜁?huì)打折扣。 中國(guó)的傳媒環(huán)境和國(guó)外不一樣，國(guó)外相對(duì)來(lái)說(shuō)較為市場(chǎng)化。中國(guó)電視格局比較獨(dú)特，既有政府主導(dǎo)，又處于市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中。電視媒體內(nèi)部分層級(jí)，外部則面臨新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的媒體狀況很復(fù)雜，中國(guó)媒體廣告投放的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。 在中國(guó)，電視媒體依然是受眾最多的媒體，而且是受眾接觸頻率最高的媒體平臺(tái)。 2011年我在沈陽(yáng)廣告節(jié)論壇上，提出了一個(gè)觀點(diǎn)，就是“媒體碎片化時(shí)代的定海神針”。在碎片化的媒體環(huán)境中，如果信息太多、太廣泛，反而讓人們無(wú)從選擇，帶來(lái)更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息讓人們不知道該怎么選擇。在碎片化時(shí)代，我們需要能夠帶來(lái)穩(wěn)定的一個(gè)定海神針。 實(shí)際上中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）在中國(guó)目前的媒體環(huán)境中就承擔(dān)著“定海神針”的作用。目前的中國(guó)，既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，既有政府主導(dǎo)的媒體又有相對(duì)自由化、市場(chǎng)化的媒體，而央視則一直保持著穩(wěn)健的可信賴狀態(tài)。 在紛繁多樣的碎片化信息環(huán)境中，如果沒(méi)有一個(gè)主心骨，我們的生活就會(huì)處于一種恐慌和忙亂之中。央視由于其政府主導(dǎo)的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一個(gè)典型的例子是2011年日本地震期間中國(guó)市場(chǎng)的搶鹽事件，頭一天傳言說(shuō)海鹽受到輻射，鹽可能漲價(jià)，第二天全國(guó)開(kāi)始搶鹽。央視馬上聯(lián)系相關(guān)部委做出官方的科學(xué)解答，搶鹽就停止了，并開(kāi)始退鹽。 現(xiàn)在的媒體環(huán)境確實(shí)給我們帶來(lái)了獲取信息的便利，但是信息泛濫、媒體泛濫，又讓我們無(wú)所適從，最終必然需要有一個(gè)可以讓我們放心的話語(yǔ)通道。 央視廣告： 反映中國(guó)企業(yè)發(fā)展的脈搏 回顧這些年，央視廣告一直緊貼中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈搏。改革開(kāi)放后，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始出現(xiàn)。市場(chǎng)對(duì)于廣告的需求量逐漸增大。上個(gè)世紀(jì)90年代，企業(yè)對(duì)于廣告的旺盛需求直接促使央視進(jìn)行廣告招標(biāo)，至今已經(jīng)十幾年了。 在央視熒屏上出現(xiàn)的廣告主及其產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代，這正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向的反映。最初的廣告簡(jiǎn)單地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，介紹產(chǎn)品功能；后來(lái)逐漸提升，講產(chǎn)品更安全、更人性化，產(chǎn)品特點(diǎn)更加豐富、立體；再后來(lái)開(kāi)始打情感牌，不僅僅做產(chǎn)品廣告，還做品牌廣告，廣告的內(nèi)容和手段都越來(lái)越豐富。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是從簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者基本的功能性需求，到滿足比較高的功能性需求，再到滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者快樂(lè)，感覺(jué)很美好的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。 實(shí)際上，廣告發(fā)展的過(guò)程正反映了中國(guó)消費(fèi)發(fā)展和逐漸升級(jí)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，自然有企業(yè)退出，有企業(yè)進(jìn)入。 企業(yè)退出，并不是因?yàn)閺V告無(wú)效導(dǎo)致的，而是它的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者，不能適應(yīng)消費(fèi)者已經(jīng)升級(jí)了的需求和觀念，而被市場(chǎng)所淘汰。 以前有人動(dòng)不動(dòng)就提某個(gè)企業(yè)說(shuō)：你看以前它在央視做廣告，后來(lái)這個(gè)企業(yè)不行了，甚至關(guān)門(mén)了，說(shuō)明廣告不起作用。其實(shí)這不是廣告本身的原因，廣告只是商品、服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的中間橋梁，中間橋梁能夠決定源頭的生死嗎?決定不了，一定是企業(yè)無(wú)法滿足終端消費(fèi)者的需求，或者是終端消費(fèi)者的需求升級(jí)了，而企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)，那么自然就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。 上世紀(jì)70年代出生的大多數(shù)人應(yīng)該都記得有個(gè)燕舞收錄機(jī)，當(dāng)時(shí)燕舞收錄機(jī)的電視廣告可謂紅遍大江南北，無(wú)人不知，無(wú)人不曉。那時(shí)候燕舞確實(shí)在國(guó)內(nèi)是做得最好的。但后來(lái)其它企業(yè)的產(chǎn)品逐漸升級(jí)換代，而燕舞仍然用雙卡卡帶錄音機(jī)，未能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的替代性新產(chǎn)品。這在某種程度上就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣(mài)得太火，根本沒(méi)有感到對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代的需要。當(dāng)其它企業(yè)的產(chǎn)品電子化、便捷化之后，它還是原地不動(dòng)，就被消費(fèi)者拋棄，最終這個(gè)品牌在市場(chǎng)上消失了。 央視廣告展示的產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代，也體現(xiàn)了消費(fèi)水平的提升。企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行升級(jí)，還要將品牌訴求、感情訴求運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須做品牌，為品牌加入很多個(gè)性化的內(nèi)容。 有的企業(yè)除了做產(chǎn)品廣告，還做品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告，就是這個(gè)道理。即便是做產(chǎn)品廣告，其表現(xiàn)形式也在逐漸成熟?，F(xiàn)在有些廣告甚至比節(jié)目都好看，對(duì)此，小孩子是最直觀的，很多小孩子愿意看廣告，為什么？因?yàn)閺V告做得好，做得有意思，在很短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)創(chuàng)意十足的內(nèi)容和豐富多樣的表現(xiàn)形式。 決定和影響企業(yè)生死存亡的，有很多因素，市場(chǎng)在不斷地進(jìn)行著大浪淘沙，能夠留下來(lái)的一定是優(yōu)秀的企業(yè)，是能夠隨著消費(fèi)趨勢(shì)而不斷改進(jìn)和提升的企業(yè)。很多企業(yè)抓住了新的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)者需求，借助央視傳播自己的品牌。企業(yè)在央視投放廣告的進(jìn)進(jìn)出出是很正常的，這種進(jìn)進(jìn)出出正好反映了企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的發(fā)展過(guò)程。 央視廣告的價(jià)值 央視在媒體大環(huán)境中有自己的特點(diǎn)。什么企業(yè)或什么產(chǎn)品適合在央視投放廣告呢？ “We sell，or else（如果不是為了銷(xiāo)售，廣告什么都不是）”—這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威的名言。央視廣告平臺(tái)自身獨(dú)有的覆蓋率、到達(dá)率和影響力決定了客戶的廣告在建立品牌形象的同時(shí)，能夠長(zhǎng)期地、持續(xù)不斷地促進(jìn)銷(xiāo)售。 同時(shí)，我們也遇到過(guò)這樣的案例，客戶在央視投放廣告不單純是為了提高銷(xiāo)售，而是看重一些潛在的好處。舉個(gè)例子：如果某個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商或者招商機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)不了解，企業(yè)在與之談判時(shí)就要做很多工作，過(guò)程很艱苦。企業(yè)在央視投放廣告，就能讓對(duì)方對(duì)自己首先有個(gè)了解，在此后的合作中就能節(jié)省很多時(shí)間與精力，省去很多談判環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度看，廣告表面上沒(méi)有直接推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是給企業(yè)帶來(lái)的戰(zhàn)略效果非常之大。
很多客戶說(shuō)：“我在央視做廣告，是要讓當(dāng)?shù)卣块T(mén)的領(lǐng)導(dǎo)看到，這樣我們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳姝h(huán)境會(huì)更好”。很多消費(fèi)者說(shuō)：“這家企業(yè)在央視做廣告，說(shuō)明企業(yè)值得信賴?！痹谶@些情況下，企業(yè)確實(shí)通過(guò)在央視投放的廣告改善了生存環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 可見(jiàn)，有時(shí)廣告不見(jiàn)得是要直接拉動(dòng)多少個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售，而是從另外的、更加多樣化的角度給企業(yè)帶來(lái)利益和好處，這些廣告不是要對(duì)終端銷(xiāo)售起直接、功利的作用，而是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展有更多深遠(yuǎn)的幫助。 央視的廣告之所以能夠作用于政府部門(mén)，作用于企業(yè)與市場(chǎng)伙伴的談判以及企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，源于央視非同尋常的特性：那就是作為國(guó)家電視臺(tái)，有很強(qiáng)的公信力。央視涵蓋所有重要的新聞信息，信息量非常大，準(zhǔn)確率非常高，這種可信度與公信力是央視具有定海神針影響力最大的基礎(chǔ)。 在央視，不是說(shuō)想播什么廣告就能播，廣告審查非常嚴(yán)格，一定要符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定。我們嚴(yán)格執(zhí)行，要保證央視形象，不能讓公信力下降。虛假、浮夸的廣告，在央視肯定看不到。 這些年來(lái)，央視的廣告客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)展變化，越來(lái)越廣泛。從前以快速消費(fèi)品和日用品為主。隨著市場(chǎng)化程度的提高以及社會(huì)進(jìn)步，其它行業(yè)的企業(yè)也有了與大眾溝通的需要，不僅僅為了銷(xiāo)售產(chǎn)品本身，也為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、樹(shù)立良好的品牌形象，紛紛把央視作為投放廣告的重要平臺(tái)。于是，金融保險(xiǎn)品牌、高端汽車(chē)品牌和奢侈品類(lèi)品牌都到央視投放廣告。比如在全世界范圍內(nèi)都很少做電視廣告的LV品牌，就來(lái)到央視投放了長(zhǎng)秒廣告。 在廣告客戶通過(guò)投放央視廣告收獲多方面價(jià)值的同時(shí)，這些客戶的廣告投放也充分體現(xiàn)了央視的價(jià)值。淘寶就是一個(gè)典型案例。淘寶采用了一種全新的銷(xiāo)售模式，盡管本身就具有新媒體的特性，但它非常重視通過(guò)央視這樣的傳統(tǒng)媒體來(lái)與消費(fèi)者溝通和推動(dòng)銷(xiāo)售。淘寶首次在央視做秒殺廣告時(shí)，吸引了大批的消費(fèi)者登陸其網(wǎng)站，訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了淘寶當(dāng)時(shí)服務(wù)器的負(fù)載能力，導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。有人認(rèn)為央視的觀眾年齡段偏老，但是淘寶廣告投放案例證明了央視在熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕人當(dāng)中有著非常強(qiáng)大的影響力，他們看完央視的淘寶廣告馬上就去點(diǎn)擊淘寶網(wǎng)，這就是年輕人的力量，當(dāng)然也是央視的力量。
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