愛華網(wǎng)???? 差異化搶占細(xì)分市場(chǎng) 《新營(yíng)銷》：2011年，游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了數(shù)百款游戲，但是成功的屈指可數(shù)，你認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因是什么？ 程武：我認(rèn)為是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，主要體現(xiàn)在游戲特色不夠鮮明，產(chǎn)品功能不夠人性化，沒有做好消費(fèi)者需求調(diào)研便急匆匆上線，以及急功近利等。創(chuàng)新才是解決同質(zhì)化問題的根本。 《新營(yíng)銷》：網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷了三波增長(zhǎng)，每一波市場(chǎng)快速發(fā)展的背后都伴隨著用戶需求不斷滿足的過程。其中第一波是以《傳奇》、《大話西游》等早期網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼挠脩糸_拓；第二波是免費(fèi)模式降低用戶體驗(yàn)門檻。騰訊運(yùn)營(yíng)的《地下城與勇士》(DNF)和《穿越火線》(CF)帶動(dòng)了第三波增長(zhǎng)。騰訊游戲是如何抓住新一波浪潮的？ 程武：騰訊游戲是最早提出開拓細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不能靠MMORPG這樣單一的游戲品類滿足用戶多元化的需求了。2008年我們先后有5款游戲上線，按照時(shí)間順序分別是1月的《QQ飛車》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城與勇士》、7月的《穿越火線》和10月的《尋仙》，它們分別是競(jìng)速賽車、音樂舞蹈、動(dòng)作格斗、FPS、MMORPG，用五種不同類型的游戲?yàn)橛脩籼峁┴S富而多元化的游戲體驗(yàn)。 《新營(yíng)銷》：在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的MMORPG領(lǐng)域，騰訊的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ 程武：我們堅(jiān)持精品策略，不會(huì)盲目追求MMORPG的產(chǎn)品數(shù)量。例如，無論是自主研發(fā)的《斗戰(zhàn)神》和《御龍?jiān)谔臁?，還是代理國(guó)外的《劍靈》和《上古世紀(jì)》，這幾款游戲不但擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和很高的用戶期待，同時(shí)本身也有差異化的特點(diǎn)，即使是同為MMORPG游戲類型，這樣的產(chǎn)品組合也可以為用戶提供不同的游戲體驗(yàn)。 《新營(yíng)銷》：據(jù)悉，騰訊游戲下一步將推出新的作品，其中即時(shí)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)游戲和體育網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑹侵攸c(diǎn)。為何選擇這兩個(gè)游戲領(lǐng)域作為突破口？ 程武：首先，無論是即時(shí)戰(zhàn)略游戲還是體育游戲，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的單機(jī)游戲市場(chǎng)都擁有很大的用戶基礎(chǔ)，將其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲化也是必然的發(fā)展趨勢(shì)。其次，目前網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中絕大多數(shù)是男性玩家，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類用戶對(duì)于戰(zhàn)略類和體育網(wǎng)絡(luò)游戲非常感興趣。最后是相對(duì)于傳統(tǒng)的MMORPG而言，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍舊是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的藍(lán)海市場(chǎng)。因此，騰訊游戲在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行布局。 品牌戰(zhàn)略是必然的選擇 《新營(yíng)銷》：中國(guó)游戲行業(yè)將從前一個(gè)十年的規(guī)模發(fā)展階段，進(jìn)入下一個(gè)十年的品牌發(fā)展階段，“打造品牌”戰(zhàn)略成為游戲行業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是無窮的。做品牌是不是未來游戲運(yùn)營(yíng)商的必然選擇？ 程武：任何產(chǎn)業(yè)，走向成熟一定是從產(chǎn)品營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)前十年是相對(duì)簡(jiǎn)單快速成長(zhǎng)的過程。那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品從無到有，網(wǎng)上互動(dòng)娛樂需求非常饑渴，只要做好產(chǎn)品就可以了。但是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到第二個(gè)十年，用戶越來越成熟，要求越來越高，產(chǎn)品越來越多，用戶選擇產(chǎn)品的難度越來越大。品牌是幫助用戶選擇產(chǎn)品的非常有利的手段。騰訊游戲覆蓋了所有的游戲類型，但是需要一些具體的框架，把上百款產(chǎn)品的共同理念和特性按照不同的類別提煉出來，支撐騰訊游戲品牌和形象。 《新營(yíng)銷》：騰訊游戲如何將“用心創(chuàng)造快樂”的品牌理念植入到產(chǎn)品研發(fā)和團(tuán)隊(duì)合作中？ 程武：“用心創(chuàng)造快樂”是騰訊游戲所有同事一致認(rèn)同的品牌理念，它已經(jīng)超越了一般口號(hào)的范疇，而是切切實(shí)實(shí)融入我們的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等工作中。
“用心”是一種態(tài)度，體現(xiàn)了我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的重視；“創(chuàng)造”代表的是創(chuàng)新精神和專業(yè)性。這是我們對(duì)待產(chǎn)品的兩個(gè)基本原則，我們?cè)趦?nèi)部已經(jīng)制定了專業(yè)評(píng)審流程以確保產(chǎn)品品質(zhì)和推出產(chǎn)品的節(jié)奏。在產(chǎn)品正式上市之前，我們會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期多輪測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果和用戶反饋對(duì)產(chǎn)品不斷修正，即便推向市場(chǎng)，我們也會(huì)不斷優(yōu)化和調(diào)整?！翱鞓贰笔俏覀兊慕K極目標(biāo)，我們希望好玩的游戲產(chǎn)品為用戶帶來更多的快樂。 《新營(yíng)銷》：具體到單一的游戲產(chǎn)品，騰訊游戲如何將產(chǎn)品理念與品牌理念融為一體？ 程武：如果說過去的十年是“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，未來十年將轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茷橥酢?。我們重視從產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，例如《QQ游戲》的“全民游戲”、《穿越火線》的“兄弟們、戰(zhàn)起來”、《地下城與勇士》的“3、2、1，fight！”、《QQ炫舞》的舞林大會(huì)、《QQ飛車》的“我的極速夢(mèng)想”、《英雄聯(lián)盟》的“英雄，為你而戰(zhàn)”。我們希望所有的騰訊游戲用戶都能找到和認(rèn)同專屬于這些產(chǎn)品的品牌精神并與之共鳴，它們都體現(xiàn)了騰訊游戲“用心創(chuàng)造快樂”的大品牌理念。為此，我們效仿傳統(tǒng)企業(yè)采用品牌經(jīng)理制。為了豐富品牌的內(nèi)涵，與頂級(jí)音樂大師合作，例如攜手譚盾音樂會(huì)，推出騰訊游戲音樂文化季等活動(dòng)。 創(chuàng)新營(yíng)銷 《新營(yíng)銷》：平臺(tái)是騰訊游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)騰訊推出網(wǎng)絡(luò)游戲，把很多平臺(tái)資源整合到一起，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。關(guān)于整合平臺(tái)資源，騰訊游戲做了哪些嘗試？ 程武：我們很早就與QQ秀、QQ空間、搜搜等合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，比如騰訊游戲用戶可以獲得專屬Q(mào)Q秀以及游戲激活碼，在Qzone里獲得一些游戲的主題掛飾等；QQ會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)游戲中享有會(huì)員特權(quán)，獲得游戲體驗(yàn)測(cè)試賬號(hào)。我們還與藍(lán)鉆、紫鉆、黃鉆等業(yè)務(wù)單位攜手，為用戶提供各種游戲特權(quán)和游戲禮包。同時(shí)，我們整合了騰訊游戲內(nèi)部所有的資源，推出游戲人生平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們正在手機(jī)終端進(jìn)行推廣嘗試。 《新營(yíng)銷》：在產(chǎn)品推廣方面，騰訊游戲一向都敢為人先。2011年，騰訊游戲進(jìn)行了哪些營(yíng)銷創(chuàng)新？ 程武：2011年，我們進(jìn)行了大量的營(yíng)銷多元化嘗試，比如攜手湖南衛(wèi)視快樂家族進(jìn)行品牌營(yíng)銷，比如《英雄聯(lián)盟》與Linkin Park泛娛樂合作—這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)至今最為重量級(jí)的跨界合作，還有《QQ飛車》小橘子虛擬形象的打造、《QQ炫舞》牽手舞林大會(huì)，以及《斗戰(zhàn)神》的懸念營(yíng)銷和《穿越火線》的互動(dòng)微電影營(yíng)銷等等。 《新營(yíng)銷》：網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，用各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇招嘩眾取寵，希望引起比較大的轟動(dòng)效應(yīng)。你如何看待這一現(xiàn)象？ 程武：營(yíng)銷不能脫離產(chǎn)品本身進(jìn)行，而應(yīng)該回歸營(yíng)銷的真正目標(biāo)和意義。營(yíng)銷應(yīng)為傳遞核心價(jià)值而進(jìn)行，要滿足用戶需求，這也是尊重用戶價(jià)值的體現(xiàn)，不顧及用戶的強(qiáng)迫營(yíng)銷是不可取的。特別是對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)存在的僅為吸引眼球而不惜低俗營(yíng)銷的行為，騰訊游戲是堅(jiān)決抵制的。
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