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據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒在過去的十年間一路高歌，其市場價格漲幅已接近10倍。2000年至2004年間，茅臺酒每瓶單價一直在200元—300元間徘徊；2004年，單瓶售價提高到了350元；2005年，單瓶售價提高到了400元；2006年—2008年，茅臺酒的單瓶賣價超過500元。到了2009年，茅臺酒漲價加速，從年中到中秋到次年春節(jié)前，連續(xù)三次漲價，最高至680元一瓶。2010年，茅臺酒又相繼在5月份、中秋節(jié)以及次年春節(jié)前三次提價，從689元到789元，最后達到959元一瓶。 尤其在2011年，茅臺酒市場價格實現(xiàn)一年翻番，在年初“限價令”所定959元的基礎上，到6月份之前為1399元、1499元，之后出現(xiàn)斷貨，半年之后，一躍而至1980元一瓶，漲幅超過100%。而進入12月份以來，個別地方茅臺酒的終端價格已達到2280元，漲幅在137%左右。目前，天津已出現(xiàn)價格為每瓶2390元的茅臺酒，價簽是剛剛更新的，創(chuàng)下了2011年的新高。 隨著龍年春節(jié)的日益臨近，高檔白酒又將迎來新一波銷售熱潮，隨之而來的是高檔白酒的漲價躁動。日前有媒體報道稱，2011年12月20日左右，茅臺酒將借全國經銷商大會之機，再上調茅臺酒出廠價，幅度或達20%－30%。 這波漲價的依據(jù)是，現(xiàn)在茅臺終端零售價遠高于五糧液，出廠價卻比五糧液還低。因此，有業(yè)內人士認為，“茅臺酒再漲價應該是鐵板釘釘?shù)氖虑椤薄?p> 約談成了空談 “限價令”成了“漲價令” 2011年的茅臺酒市場，是在零售價格日漸離譜和輪番漲價中度過的。9月中旬，因輪番提價而備受關注的白酒企業(yè)，再次成為國家發(fā)改委的“座上賓”，而這次距離今年3月底的白酒企業(yè)被“約談”還不到半年。 9月16日，國家發(fā)改委價格司、經貿司、價監(jiān)局共同召開白酒價格座談會，中國釀酒工業(yè)協(xié)會、中國酒類流通協(xié)會和茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢等企業(yè)均被要求參會。發(fā)改委領導在會上提出要求，行業(yè)協(xié)會及白酒骨干企業(yè)要起到維護白酒市場價格的作用，同時保障市場供應、穩(wěn)定價格，不能再出現(xiàn)漲價現(xiàn)象，加強行業(yè)自律，加強對經銷商的管理。 這已是年內發(fā)改委第二次因價格問題“約談”酒企了。3月31日，發(fā)改委曾“約談”酒類行業(yè)協(xié)會及酒類企業(yè)代表，并對以茅臺為首的白酒企業(yè)在成本變化不大的情況下輪番提價的行為提出批評。隨后，行業(yè)協(xié)會又約談白酒企業(yè)，茅臺、五糧液等企業(yè)均表示擁護政府決策，不提價。 不過，距上次“約談”半年后，仍有高端白酒陣營成員企業(yè)趕在中秋、國慶節(jié)之前提價。而茅臺酒自8月份以后，市場就普遍斷貨，價格也開始大幅攀升，一天一個樣。 對于此，貴州茅臺有關負責人稱，“我們根本沒有漲價，我們年初就制定了最高限價，但零售渠道漲價我們管不了，我們只負責專賣店和茅臺的經銷商限價。”據(jù)了解，2011年年初，貴州茅臺股份公司董事長袁仁國曾表示，經銷商銷售價格不能高于959元，一旦有經銷商違反“限價令”，將面臨嚴厲處罰。 但從今天的市場現(xiàn)狀來看，不僅意味著國家發(fā)改委的兩次約談均已“失效”，成了空談，而且茅臺自身的“限價令”也形同虛設，“限價令”的下達倒成了市場的“漲價令”，讓“限價令”的出臺成了一場鬧劇。事實上，從2011年年初開始，白酒行業(yè)大規(guī)模漲價已出現(xiàn)4次，相繼不斷漲價已近10次，平均每兩個月就會掀起一次漲價熱潮。 代理商作“天梯” 助推價格“飛天” 作為“白酒之王”的茅臺無疑成了高檔白酒價格走勢的風向標。2011年以來，茅臺酒價格一漲再漲，零售價翻了一番，且供應緊張，缺貨成了茅臺酒市場的經常現(xiàn)象。 在茅臺酒全線缺貨的同時，市場卻出現(xiàn)了令人不解的怪現(xiàn)象。 一是一店一價、一天一價。同樣一瓶茅臺酒，在不同商店價格居然天差地別，專賣店價格與其他經銷店價格可以相差近千元。在相鄰的不同商店，同一瓶酒價格出現(xiàn)相差三、四百元的現(xiàn)象也時有發(fā)生。雖然高檔白酒不在物價監(jiān)管目錄之內，也不屬于進行價格監(jiān)管的公共產品，但價格如此紊亂，實在讓消費者摸不著頭腦。 二是該賣的不賣，不該賣的亂賣。一些店面寬敞、布置豪華的茅臺專賣店，卻“門庭冷落”，根本見不到什么顧客。理由很簡單，因為“限價”茅臺根本沒得賣。而其他煙酒商店卻都有酒，只要消費者不嫌貴都能買到。專賣店“主渠道”不賣酒，其他渠道反而很活躍，網上賣茅臺、手機短信賣茅臺的都有，這些酒都是哪里來的？ 三是季節(jié)性漲價變成天天都在漲。往年每逢中秋、國慶、春節(jié)等重要節(jié)日，高檔白酒才會漲價，但現(xiàn)在甚至根本不該是漲價季節(jié)的夏季，白酒照樣價格上行。出現(xiàn)“淡季不淡”的現(xiàn)象，說明茅臺一貫的“饑餓營銷”再度發(fā)揮效應，說明各級經銷商囤積居奇，說明消費者害怕價格一再上漲而破季購買的現(xiàn)象增多。 四是終端價格推動漲價。國內白酒漲價有個有趣的現(xiàn)象，推動漲價的不是成本原因，而漲價依據(jù)是終端價格上漲，理由是“壓縮經銷商的利潤空間”。換句話說，白酒漲價出現(xiàn)了個奇特不等式：市場賣得越貴，越有理由漲價。 茅臺酒價格一路高歌，哪來的漲價底氣？業(yè)內人士稱，茅臺酒限量生產，供不應求導致茅臺酒漲價，但更為重要的是代理商的層層加價。茅臺酒的出廠價也就619元，主要是中間商推高價格。目前茅臺等高檔白酒進入最終的零售渠道，一般要經過四級代理，每一級代理至少都會加價15%，有的甚至更多。假設一瓶白酒出廠價為619元，以每級保留50%的銷售利潤來算，總經銷的出貨價是804元；地級市總經銷的出貨價為1046元，批發(fā)商的出貨價則為1359元，終端零售商賣給消費者的價格可能會高達1767元，有些則更高。由于高檔白酒具有一定的壟斷性，所以就不能排除一些企業(yè)或者中間商在流通環(huán)節(jié)對高端白酒進行炒作，通過控制產量和出貨量等方法，人為加劇產品的稀缺性，以賺取更高利潤。 白酒價格中的很大一部分出在流通環(huán)節(jié)，中間商加價是白酒漲價的一個因素。茅臺酒雖然要求經銷商嚴格執(zhí)行限價令，但是仍然擋不住各地茅臺酒零售價的上漲。茅臺酒價格經過輪番上漲之后，目前中間流通渠道對茅臺價格的貢獻已經超過了每瓶1000元。 輪番漲價無關成本 “戰(zhàn)略發(fā)展”才是主因 從2010年初開始，白酒價格就一路上漲。尤其是從2010年7月開始，漲價頻率較往年更為頻繁，并在白酒行業(yè)引發(fā)了“跟漲風”。這一年半以來，為什么白酒的漲價頻率遠遠高于往常？ 根據(jù)歷次白酒廠家對外的說法，“成本”是主因。對此，一名白酒經銷資深人士解釋說，白酒成本包括糧食成本、運輸成本和人力成本。白酒釀造需要的糧食包括高粱、小米、紅豆、綠豆等等，主要從東北運輸?shù)礁鱾€生產企業(yè)。2010年初，這些糧食尤其是部分雜糧，價格明顯上漲，讓酒企措手不及。另外，運輸也是大問題。燃油的價格不斷提高，導致企業(yè)的運輸花銷也是一提再提。在人力成本方面，主要是工人的薪酬待遇問題。1999年，一名工人的月薪是兩三百元，現(xiàn)在兩三千元都請不到人，保險還要另算。據(jù)介紹，釀酒廠的工作不少是重體力活，隨著工資待遇的提高，愿意從事酒企工作的打工者越來越少，工資待遇也只得一再調整。在這樣的成本增加壓力下，白酒企業(yè)從2010年開始，普遍提高了一成以上的價格。 但大家都明白，越是高檔白酒，原材料等成本所占的比重就越小，而國內部分知名高檔白酒的價格動輒上千元，所謂糧食價格的上漲，對其成本而言，實際上微乎其微，比起其猛烈的漲價幅度，這些成本增加，甚至可以忽略不計。 就拿茅臺酒來說，其提價幅度遠遠超過了一成。這么高的漲幅，顯然已無法用“成本說”來解釋。如茅臺2011年出廠價漲了24%，預計銷量增加20%，兩者綜合，利潤可以增長近50%。同時，還值得關注的是白酒企業(yè)的財務費用。一些酒企賬面現(xiàn)金有上百億元，利息就有好幾億元，與其他行業(yè)高昂的財務成本相反，不少酒企財務成本可以“錢生錢”，這方面又增加了一大塊利潤。所以其他人力、原材料等成本都是剛性的，對白酒企業(yè)的真實成本影響極小。 目前，茅臺一直處于供不應求的狀態(tài)，但從2011年元旦之后茅臺沒有調整過出廠價，現(xiàn)在茅臺價格的動蕩主要在消費市場上。零售價不斷高漲，但是出廠價則一動不動，顯然不符合市場經濟規(guī)律，茅臺必然會利用價格杠桿原理調整出廠價，維持生產、經營等各個鏈條利益的分配。 除了市場方面的因素，茅臺是否會漲價還有著更為深層次的原因。從茅臺集團官方網站公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年茅臺集團共實現(xiàn)銷售收入130.21億元，其中茅臺股份公司實現(xiàn)的營收占116.34億元，同比增長20.3%。然而，按照貴州省政府《貴州省“十二五”煙酒產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中要求茅臺集團在“十二五”末要實現(xiàn)總產值400億元。這就意味著茅臺在2015年前，其銷售的年均增長率不能低于30%。 據(jù)業(yè)內資深專家分析認為，茅臺集團中習酒的銷售有20多億，葡萄酒有幾億的銷售額，啤酒的銷售約6億，保健酒約為3億，茅臺酒廠技術開發(fā)公司約有3億的銷售，其中僅習酒和葡萄酒等少數(shù)酒類是盈利的。因此，要實現(xiàn)400億的目標，茅臺顯然要寄希望于股份公司，而提價是提高“品牌價值”，實現(xiàn)其“戰(zhàn)略發(fā)展”目標最直接、最有效的手段。
