愛華網(wǎng)???? 新聞背景： 8月31日，五糧液董事會(huì)正式公告，決定自9月10日起對(duì)“五糧液”酒的出廠供貨價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，上調(diào)幅度約為20%-30%。五糧液表示：提價(jià)是因?yàn)槌杀締栴}與供需緊張。但市場(chǎng)質(zhì)疑，認(rèn)為五糧液提價(jià)是為了縮小與茅臺(tái)在價(jià)格上的差距。 9月16日，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合舉辦的“華樽杯”第三屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議活動(dòng)在北京舉行，揭曉了酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)企業(yè)名單和新中國(guó)白酒八大品牌。新的白酒八大品牌分別為：茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、西鳳、稻花香和古井貢。新八大品牌與1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的八大白酒相比，汾酒、劍南春、董酒落選。評(píng)選結(jié)果出來(lái)之后，市場(chǎng)即開始質(zhì)疑其評(píng)選的科學(xué)性和權(quán)威性。 9月21日，山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在北京公開指出，汾酒才是62年前共和國(guó)第一國(guó)宴的首款用酒。這是繼去年6月18日首次公開“炮轟”茅臺(tái)等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳之后，再次以公開宣布“事實(shí)真相”的方式高調(diào)出擊。雖然沒有直接點(diǎn)名，但此言一出，眾所周知，其矛頭仍然直指貴州茅臺(tái)虛假宣傳，再次擺出了“炮轟”茅臺(tái)的架勢(shì)。 10月21日，應(yīng)茅臺(tái)之邀，一場(chǎng)別開生面的籃球賽——第二屆“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽在貴州茅臺(tái)舉行。老牌名白酒系指在1952年中國(guó)首次舉行的官方名優(yōu)酒評(píng)選活動(dòng)中，最終入選的茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖特曲酒和西鳳酒四大品牌。據(jù)了解，“首屆全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽1987年曾在茅臺(tái)首次舉行。 11月8日，貴州茅臺(tái)以4.43億元中標(biāo)央視2012年新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告，成為新的“標(biāo)王”。消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)十分關(guān)注，擔(dān)心其價(jià)格因此再次“飛天”。 從以上新聞事件可以看出，名酒市場(chǎng)正龍爭(zhēng)虎斗、跌宕起伏，彼此間的較量已經(jīng)不再限于市場(chǎng)層面上以產(chǎn)品、營(yíng)銷措施、銷售策略等為主要內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，而是正在變成一種基于品牌和市場(chǎng)掌控力的競(jìng)爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)高度已經(jīng)與以往不可同日而語(yǔ)。 昔日四大名酒如今差距明顯 自第一屆“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽舉辦至今，時(shí)隔24年后，茅臺(tái)再次舉辦“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽，并且提議確定為每年一屆輪流舉辦。當(dāng)然，這應(yīng)該不僅僅是一次“以球?yàn)槊健钡捏w育竟技。結(jié)合近期以來(lái)酒界發(fā)生的驚天事件，業(yè)內(nèi)人士便不難看出，茅臺(tái)此舉，其中富含深意。 汾酒兩次“炮轟”茅臺(tái)，本已帶來(lái)了劍拔弩張的緊張氣氛，卻讓茅臺(tái)的一次“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽，使兩大名酒之間的關(guān)系出現(xiàn)了戲劇性轉(zhuǎn)變。汾酒用“炮轟”的效應(yīng)，給自己樹立了一個(gè)剛毅果斷，講求社會(huì)責(zé)任的形象；而茅臺(tái)則由此獲得了大度包容的社會(huì)觀感。其結(jié)果，是兩個(gè)企業(yè)各取所需，最終沒有走向雙輸，而是實(shí)現(xiàn)了雙贏。今天，茅臺(tái)推出的“籃球外交”，頗似1971年在日本舉行的第31界世界乒乓球錦標(biāo)賽上，中美兩國(guó)以“小球推動(dòng)大球”的“乒乓外交”，把汾酒拉進(jìn)了共同超越歷史，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)崛起，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。 不可否認(rèn)，1952年9月，全國(guó)第一屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出的茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖特曲酒和西鳳酒，代表了醬香、清香、濃香、鳳香等四大香型，在過去的半個(gè)多世紀(jì)里，演繹了中國(guó)釀酒文化的發(fā)展脈絡(luò)，創(chuàng)造了中國(guó)白酒工業(yè)的輝煌。如今，59年過去，白酒市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的改變，老牌名白酒的變化之大也已被人們盡收眼底。盡管老牌名白酒今猶在，但現(xiàn)實(shí)的差距卻已經(jīng)很難彌補(bǔ)。 拿汾酒來(lái)說，在1995年之前，其在白酒市場(chǎng)上占據(jù)霸主地位長(zhǎng)達(dá)六年之久，被行業(yè)尊為“汾老大”。而1995年之后，開始走下坡路的當(dāng)口又遇到了山西假酒風(fēng)波，讓汾酒雪上加霜。為此，汾酒在白酒市場(chǎng)上的地位慢慢地被其他品牌所代替。而十年后汾酒的奮起直追，正是在其新任董事長(zhǎng)李秋喜上任后開始的。新領(lǐng)導(dǎo)班子上任伊始，就提出了“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”的戰(zhàn)略定位，以及“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 然而現(xiàn)在畢竟與1952年評(píng)選四大名酒時(shí)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)很不相同，與改革開放初期的19 79年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選八大名白酒時(shí)的境況相比也早就不可同日而語(yǔ)。在四大老牌名白酒中，不僅汾酒之于茅臺(tái)早已很難望其項(xiàng)背，就連瀘州老窖和西鳳酒，其品牌價(jià)值與茅臺(tái)相比，也均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足其三分之一。 因此，如果說24年前的第一屆“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽對(duì)茅臺(tái)來(lái)說是一次交流和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的話，那么，現(xiàn)在再舉辦“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽，其作秀和安撫的成分顯然大于學(xué)習(xí)和交流。因?yàn)閰①惖乃募移髽I(yè)中，只有山西汾酒集團(tuán)有自己冠名的職業(yè)球隊(duì)，其他三家企業(yè)都是臨時(shí)聘請(qǐng)職業(yè)球隊(duì)以己隊(duì)名義參賽，而東道主貴州茅臺(tái)直接邀請(qǐng)的是CBA老牌冠軍廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)。在這種舉措之后，很是耐人尋味。 中國(guó)白酒國(guó)際化成熱議話題 果不其然，在老牌名酒相聚之時(shí)，茅臺(tái)的主要目的并不是和其他老牌名酒企業(yè)切磋球技，觀摩賽事，而是重點(diǎn)商議白酒行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展，討論行業(yè)發(fā)展的前景和未來(lái)，倡議加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)和溝通，共同在各自的香型領(lǐng)域和地域做大做強(qiáng)，共同承擔(dān)起中國(guó)白酒文化的傳承與發(fā)展，引領(lǐng)中國(guó)白酒企業(yè)走向國(guó)際，掌控世界蒸餾酒的話語(yǔ)權(quán)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。 貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾經(jīng)說過，“大品牌要承擔(dān)大責(zé)任”。這就說明茅臺(tái)已經(jīng)把自己定位到“代表中國(guó)白酒品牌的整體形象，成為中國(guó)酒界文化符號(hào)”的位置上。茅臺(tái)的明確目標(biāo)是邁向“世界蒸餾酒第一品牌”，因此，在中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展的征途上，茅臺(tái)并不一定能看好“瀘州老窖”、“汾酒”、“西鳳”等這樣的“中國(guó)白酒業(yè)巨輪”，而是會(huì)把目光不折不扣地盯向高舉“中國(guó)酒業(yè)大王”旗幟的五糧液。 早在今年3月，五糧液集團(tuán)總裁唐橋就向媒體透露，五糧液擬于今年5月在韓國(guó)首爾舉行發(fā)布會(huì)，正式登陸韓國(guó)、日本和新加坡市場(chǎng)，至此，五糧液出口國(guó)家和地區(qū)將達(dá)130個(gè)。正如唐橋所言，五糧液如期在韓國(guó)首爾設(shè)立了旗艦店，這足以證明五糧液的國(guó)際化道路正在加快。 對(duì)于茅臺(tái)酒的國(guó)際化問題，袁仁國(guó)說，茅臺(tái)要在世界各地建直銷點(diǎn)，比如在西歐、法國(guó)建一個(gè)辦事處，專門負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒銷售。在美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯建辦事處，在那些地方開專賣店，宣傳茅臺(tái)文化，實(shí)際上也是宣傳中國(guó)文化，通過不斷地宣傳中國(guó)文化，使國(guó)外消費(fèi)者慢慢認(rèn)同這個(gè)文化，了解這個(gè)品牌，只有在此基礎(chǔ)上，才能讓他們最終消費(fèi)這個(gè)品牌。 其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士都清楚，作為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的兩大巨頭，茅臺(tái)和五糧液才更應(yīng)該肩負(fù)起引領(lǐng)中國(guó)白酒國(guó)際化的重任。茅臺(tái)提出通過資源互補(bǔ)，共同做大做強(qiáng)，與其說是講給其他老牌名酒聽的，不如說是做給五糧液看的。這次延續(xù)“全國(guó)老牌名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽，把品牌價(jià)值已經(jīng)和自己極其接近的五糧液正好排除在外，其目的不言自明。 茅臺(tái)真正的對(duì)手只有五糧液 茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，在“王國(guó)春時(shí)代”就已初見端倪，近年來(lái)兩家的明爭(zhēng)暗斗更是愈演愈烈。繼2008年10月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出定位“中國(guó)首款功能白酒”的“黃 金酒”后，茅臺(tái)也宣布其保健酒品牌“白金酒”正式上市。無(wú)論從名稱、配方、釀酒大師配備、包裝、廣告詞等各個(gè)方面來(lái)看，白金酒的設(shè)計(jì)套路都有明顯針對(duì)黃金酒之嫌。 2009年年初，巨人集團(tuán)斥資3億重金，為其與五糧液合力推出的黃金酒實(shí)施“腦白金”式的廣告轟炸，在全國(guó)各地“攻城略地”。黃金酒在訴求上主打禮品市場(chǎng)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”。隨之而來(lái)的是當(dāng)年8月，茅臺(tái)橫空殺出的白金酒也如數(shù)撒出3個(gè)多億推廣營(yíng)銷費(fèi)，廣告詞也與五糧液黃金酒針鋒相對(duì)：“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”。 2010年春季成都糖酒會(huì)上，五糧液大張旗鼓地推出首款醬香型白酒——“永福醬酒”。這一幕讓人想起此前，茅臺(tái)通過并購(gòu)重組酒類企業(yè)貴州習(xí)酒廠實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，從而滲透到“濃香型”白酒市場(chǎng)的類似場(chǎng)景。 對(duì)于“永福醬酒”的未來(lái)發(fā)展，五糧液曾表示，五糧液的計(jì)劃是盡快實(shí)現(xiàn)2.7萬(wàn)噸的產(chǎn)能，這將是現(xiàn)在整個(gè)醬香酒市場(chǎng)產(chǎn)能的總和。總之，五糧液將以搶時(shí)間、搶市場(chǎng)為推動(dòng)永福醬酒銷售的首要戰(zhàn)略，希望起碼做到在醬香酒領(lǐng)域與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)。 濃香型白酒的老大——五糧液，在高調(diào)推出永福醬酒、殺入醬香白酒領(lǐng)域之后，醬香酒領(lǐng)域的王者茅臺(tái)自然不甘示弱，強(qiáng)力整合“習(xí)酒”，借以進(jìn)入濃香白酒的地盤。到2010年，茅臺(tái)旗下的習(xí)酒系列產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額突破10億元，并準(zhǔn)備將“習(xí)酒”打造為第二家上市公司。同時(shí)，五糧液將醬香型酒廠建在貴州茅臺(tái)的大本營(yíng)旁，而茅臺(tái)則將習(xí)酒的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)布置在西南。茅臺(tái)和五糧液正在各自進(jìn)入對(duì)方的傳統(tǒng)領(lǐng)地，在醬香型和濃香型兩大細(xì)分市場(chǎng)上同時(shí)拉開了競(jìng)爭(zhēng)序幕。不管是從價(jià)位上還是市場(chǎng)策略上，五糧液和茅臺(tái)借助這兩款產(chǎn)品已經(jīng)展開了近身肉搏戰(zhàn)。 如今，無(wú)論是五糧液的大幅漲價(jià)，還是茅臺(tái)以4.43億元在央視坐上“標(biāo)王”位置，雙方尚未出現(xiàn)“陣地爭(zhēng)奪”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彼此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面都還能保持理性，也是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。但隨著雙方的擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步激烈。尤其雙方都提出的引領(lǐng)中國(guó)白酒國(guó)際化，使中國(guó)白酒享譽(yù)世界這一戰(zhàn)略，將是中國(guó)酒業(yè)兩大巨頭在深厚的民族文化層面的殊死較量。
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