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???? 在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”和信息碎片化時(shí)代，“蘿卜哥”的成功看似偶然，又顯得那么必然，他達(dá)到一般營銷人難以達(dá)到的高度，整個(gè)事件讓很多營銷人贊不絕口，堪稱一次經(jīng)典的營銷案例。細(xì)細(xì)品味，你或許能從中學(xué)到很多。 免費(fèi)商業(yè)模式的精彩演繹 純樸憨厚的河南農(nóng)民韓紅剛在鄭州北郊的黃河灘區(qū)承包了87畝土地，本該收獲的季節(jié)，幾分錢一斤的蘿卜卻讓老韓頗為傷感，如果按照這個(gè)價(jià)格出售，再加上物流等其他成本很有可能還會(huì)賠錢。與其爛掉在地里，不如贈(zèng)送農(nóng)民工子弟學(xué)校、福利院、軍隊(duì)、民警等有公共餐廳的單位，于是老韓大膽決定——免費(fèi)送蘿卜。 2011年11月25日，隨著記者一則《40萬斤蘿卜白送 要的來拉》新聞的報(bào)道，萬余市民蜂擁而至，40萬斤蘿卜兩天被一掃而光，地里套種的紅薯還被順帶挖走2萬斤，旁邊的兩畝菠菜也被拔得僅剩三分之一，直接經(jīng)濟(jì)損失五六萬元。韓紅剛的遭遇被媒體披露，一夜間，他成了備受社會(huì)關(guān)注的“蘿卜哥”。 蘿卜被拔光，地里一片狼藉。隨著后續(xù)《誰讓“蘿卜哥”成了“傷心哥”》在媒體上的報(bào)道，引起了全國媒體對(duì)“蘿卜哥”的關(guān)注，此事件引發(fā)了大眾道德層面的反思。同時(shí)，“蘿卜哥”30多萬斤紅薯嚴(yán)重積壓的消息再次引起人們的高度關(guān)注，有人倡議為“蘿卜哥”滯銷的紅薯廣開銷路。 2011年11月29日，“蘿卜哥”在新浪開通微博，其厚道的性格和樸實(shí)的心態(tài)感染眾多網(wǎng)友，鄭州威尼斯水城小區(qū)業(yè)主群發(fā)帖邀請(qǐng)“蘿卜哥”周六進(jìn)社區(qū)賣滯銷紅薯，許多熱心市民與一些商家開始積極熱心地購買其紅薯。短短半個(gè)月內(nèi)，韓紅剛先憂后喜，在廣大熱心市民及網(wǎng)友的幫助下，其滯銷的紅薯一再告罄。從滯銷的蘿卜到暢銷的紅薯，有人說這是韓紅剛的質(zhì)樸純厚觸動(dòng)了大眾，還有人說這也是老子“將欲取之，必故與之”大智慧的具象表現(xiàn)，韓紅剛在道德滑坡的今天贏得了廣泛關(guān)注。 從營銷傳播上分析，如果缺乏前期免費(fèi)蘿卜吸引的大量客戶，大眾不會(huì)認(rèn)識(shí)韓紅剛，就更不可能有后面搶購紅薯的現(xiàn)象?！疤}卜哥”的實(shí)質(zhì)就是免費(fèi)營銷模式，免費(fèi)模式的基本特征是用免費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)去吸引用戶，然后再用增值服務(wù)或者其他產(chǎn)品收費(fèi)。從市場營銷觀點(diǎn)分析，蘿卜是品牌商（韓紅剛）提供的一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品，目標(biāo)客群享受到了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶基于前期的消費(fèi)體驗(yàn)，想得到更好的體驗(yàn)，那么免費(fèi)蘿卜的升級(jí)版——紅薯，就是其推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 顯然，免費(fèi)的（蘿卜）產(chǎn)品與收費(fèi)產(chǎn)品（紅薯）存在弱勢(shì)聯(lián)動(dòng)關(guān)系，它們開始都不具有強(qiáng)勢(shì)贏利的能力，但隨著韓紅剛以優(yōu)異的免費(fèi)服務(wù)為自己贏得了人氣、使用習(xí)慣與品牌聲譽(yù)后，再推出其收費(fèi)項(xiàng)目——紅薯時(shí)就具有了一定的“地理”（同一類消費(fèi)人群）優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)喜歡上其產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)成功案例比比皆是，谷歌通過免費(fèi)模式抗衡微軟，造就了世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；盛大與巨人在網(wǎng)游開創(chuàng)免費(fèi)模式，將行業(yè)規(guī)模激增了10倍以上；網(wǎng)易郵箱通過免費(fèi)干掉了老牌勁敵263；兇猛的企鵝——騰訊通過免費(fèi)商業(yè)模式，讓行業(yè)所有的對(duì)手眼紅、嫉妒、恨。 而免費(fèi)商業(yè)模式的三種基本表現(xiàn)形式：1．免費(fèi)產(chǎn)品—形成品牌—收費(fèi)產(chǎn)品，超市里的試吃與美容院的試用莫不如此，“蘿卜哥”暗合這個(gè)模塊；2．免費(fèi)—干掉競品—增值服務(wù)收費(fèi)，谷歌、巨人、騰訊就是這個(gè)招；3．整合資源、異業(yè)聯(lián)盟、第三方付費(fèi)，打火機(jī)免費(fèi)送酒店顧客，酒店付費(fèi)購買印有廣告的打火機(jī)，這里火機(jī)對(duì)于顧客不是商品，而是廣告載體，直接商品屬性發(fā)生了根本的變化。 “蘿卜哥”免費(fèi)模式的營銷啟示：假如商業(yè)模式無法聚集人氣，千萬不要啟動(dòng)免費(fèi)策略。免費(fèi)商業(yè)模式最終是靠強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)贏利，其前提是必須用免費(fèi)的手段吸收相當(dāng)一部分弱勢(shì)群體，逼迫收費(fèi)項(xiàng)目的客戶來購買強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，最終形成弱勢(shì)聯(lián)動(dòng)關(guān)系。當(dāng)然，這種商業(yè)模式也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品仍然具有獨(dú)立存在的（蘿卜）價(jià)值，客戶完全可以不買收費(fèi)產(chǎn)品。如何解決客戶在得到免費(fèi)產(chǎn)品后（蘿卜）去購買收費(fèi)的（紅薯）產(chǎn)品，這就需要品牌了。 “蘿卜哥”品牌性格的塑造，獨(dú)特決定不同 奧格威說：“最終決定市場地位是品牌性格不同，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！彪S著媒體的大量報(bào)道，“蘿卜哥”一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)話題，在公眾心智中烙下了獨(dú)特的印記。同樣的紅薯、同樣優(yōu)惠價(jià)格、同樣是賣方農(nóng)民，為什么其他農(nóng)民照樣滯銷呢？就是因?yàn)椤疤}卜哥”已成為大家認(rèn)可的品牌，博取了大家的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生了市場交易。在傳播碎片化時(shí)代，任何具有傳播價(jià)值的消息都會(huì)被無限放大，不管是正面還是負(fù)面。 大量的媒體報(bào)道，這種傳播讓公眾對(duì)“蘿卜哥”賦予一種重新的定義，形成了區(qū)別于其他“蘿卜叔、蘿卜妹”的獨(dú)特品牌性格。在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，蘿卜哥的品牌優(yōu)勢(shì)盡顯無疑，這也使得他與其他蘿卜商競爭時(shí)具有了一邊倒的品牌優(yōu)勢(shì)。 另外，“蘿卜哥”的紅薯賣價(jià)是市場零售價(jià)格6～8折，“蘿卜哥”作為廠家直銷，其價(jià)格相對(duì)菜販或社區(qū)店具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力，大大節(jié)約了顧客的購買成本，低價(jià)，已成為占領(lǐng)顧客心智的尖刀。 終端，贏在最后一米 從地頭到餐桌，蘿卜哥把田頭菜品直接送到餐桌，這無疑是最原始的直接銷售方式。同樣的產(chǎn)品，更優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者是選擇離自己兩公里外的超市或菜市場還是選擇在家門口的產(chǎn)品呢？答案不言而喻。 當(dāng)?shù)卣块T嘗試在市內(nèi)建立蔬菜直銷制度?！疤}卜哥”把紅薯直接陳列到居住小區(qū)門口，而且凡購買300斤以上還可以免費(fèi)送貨上門。在民眾心中，送貨上門是買一些高檔耐用品才能享受的服務(wù)，像電視、冰箱、空調(diào)等大件商品，即便如此大家也認(rèn)為羊毛出在羊身上，因?yàn)橄M(fèi)者不知道商家成本，在這種信息不對(duì)稱的情況下做的任何成本承諾都有自導(dǎo)自演的嫌疑。在蔬菜這類價(jià)格高度透明的情況下，“蘿卜哥”把渠道的便利性做到了極致，把終端建立在顧客家門口，猶如臨門一腳，跑贏了最后一米。 另外，“蘿卜哥” 事件觸動(dòng)了政府、媒體、意見領(lǐng)袖、評(píng)論家、社區(qū)、義工、監(jiān)管者等社會(huì)各個(gè)階層角色，已完全突破單純的賣方與買方的二元關(guān)系，成為一次地道的公益營銷。 公益營銷就是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價(jià)值是“解決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時(shí)，讓社會(huì)公益得到尊重”?！巴侍谩笔且患依仙烫?hào)，擁有完整的品牌體系，這個(gè)體系主要包括“同仁堂”的字號(hào)，“同修仁德 濟(jì)世養(yǎng)生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量管理體系等，因而能夠做到“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競爭中，堅(jiān)持不懈的公益營銷活動(dòng)為它贏得了盛譽(yù)，比如給進(jìn)京趕考的舉子免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進(jìn)京趕考的舉子就是未來的意見領(lǐng)袖和權(quán)力階層，并且來自全國各地，給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升品牌美譽(yù)度。相信很多人對(duì)在“5·12”地震后捐獻(xiàn)巨款的眾多企業(yè)已經(jīng)記不清楚，但是對(duì)王老吉卻依然印象深刻。本土企業(yè)的公益營銷近年逐漸興起，公益營銷活動(dòng)層出不窮，公益營銷的水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度。 微博時(shí)代：要讓粉絲High起來 今天是一個(gè)信息傳播過度的時(shí)代，消費(fèi)者的心智備受干擾，面對(duì)各種廣告轟炸，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了抗體。傳統(tǒng)傳播方式屬于單向被動(dòng)傳播，今天各種資訊遍地，客戶愿意快樂溝通是消費(fèi)者可以放松享受的事情。微博——這一即時(shí)通信（IM）無疑是最好的平臺(tái)。“蘿卜哥”也是微博控，而且通過這個(gè)最火熱的傳播平臺(tái)，完成了生意的營銷傳播與達(dá)成。 2011年11月29日，隨著“蘿卜哥”在新浪開通微博，其憨厚的農(nóng)民情懷感染眾多網(wǎng)友，引起了眾多網(wǎng)友的互動(dòng)溝通參與進(jìn)來，他的至情至真的話語引起了網(wǎng)友大量的評(píng)論與轉(zhuǎn)載。 科技的進(jìn)步使我們的溝通呈現(xiàn)碎片化，而微博無疑是最具代表性的碎片機(jī)，微博生活，人人都是傳播者，人人又是信息受眾?！疤}卜哥”事件通過讓粉絲High起來達(dá)到了自己的目的。當(dāng)然，傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙也發(fā)揮了不可或缺的傳播力量，微博率先引爆了“蘿卜哥”，傳統(tǒng)媒體又形成了二次傳播，以他們高效無縫的覆蓋率將信息第一時(shí)間傳到微博無法企及的角落。 “蘿卜哥”本是一介農(nóng)民，種地是主業(yè)，肯定沒有上過名校MBA研究過營銷。但不懂營銷的“蘿卜哥”的無意之舉，踩到了社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期大趨勢(shì)的潮頭，“蘿卜哥”的賣菜行為觸及營銷的根本實(shí)質(zhì)與形態(tài)。這里“蘿卜哥”不僅僅是韓紅剛本人，而是一種營銷的“泛”現(xiàn)象。 總之，營銷大者是不銷而銷，蘿卜哥無意之中啟動(dòng)公益營銷；這是免費(fèi)商業(yè)模式的一次完美實(shí)踐；通過微博啟動(dòng)即時(shí)通信形成口碑傳播；也是營銷3.0一次檢閱，啟動(dòng)SNS社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從“消費(fèi)者為中心”到“人文主義為中心”的社會(huì)營銷。數(shù)字化改變了我們的生活，人類高度互聯(lián)，信息高效傳播，比特經(jīng)濟(jì)取代原子經(jīng)濟(jì)，干巴巴的營銷已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，濕營銷時(shí)代來了。
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