? ?毋庸置疑，顧客購買是足療會所生存的先決條件，很多的足療會所現(xiàn)階段也注意到把主要精力放在對顧客購買因素的研究上，希望通過實(shí)施一些措施改變顧客的消費(fèi)層次，以求拉動整個(gè)店面利潤的增長。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式比較注重技術(shù)規(guī)范和服務(wù)細(xì)節(jié)的打造，認(rèn)為顧客對技術(shù)和服務(wù)的需求是核心，對顧客數(shù)量和每天的營業(yè)收入比較關(guān)注。新型贏利模式認(rèn)為顧客的養(yǎng)生需求已呈現(xiàn)多元化趨勢，它致力于綜合實(shí)力的打造來改變顧客的購買選擇（推薦顧客消費(fèi)高利潤項(xiàng)目），從而拉動業(yè)績增長，一般比較關(guān)注消費(fèi)項(xiàng)目的顧客比例而不只追求顧客數(shù)量和收入的變化。

　　誠然，每個(gè)足療會所都希望把利潤最好的服務(wù)提供給消費(fèi)者，但利潤最好的項(xiàng)目一般都具備高價(jià)位特征，這就需要和顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理相鏈接，顧客也會有是否物超的疑問，顧客也會有只關(guān)注高端心理滿足的需求。所有的一切都要具體分析而定。足療的消費(fèi)行為不同于產(chǎn)品購買，提供的休閑保健服務(wù)不能提前感知，那么決定顧客購買的要素就與顧客的預(yù)先消費(fèi)要素感知有關(guān)。而且消費(fèi)行為屬于先體驗(yàn)后支付類型，一旦在服務(wù)體驗(yàn)中出現(xiàn)不和諧因素，勢必會影響顧客的二次購買。所以筆者特別強(qiáng)調(diào)足療會所銷售中的“第一次購買”如圖所示：

　　有一個(gè)現(xiàn)象值得大家去注意，近幾年的足療投資風(fēng)起云涌，動輒幾千平米，上千萬投資早已不是津津樂道的談資。業(yè)內(nèi)推崇的“規(guī)模化、高檔化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化”的足療行業(yè)四個(gè)現(xiàn)代化，其實(shí)就是從影響顧客的購買選擇角度出發(fā)的。在如今足療行業(yè)的眾多連鎖品牌中，無論較早的北方良子系（良子健身、華夏良子）還是后起之秀江浙各連鎖（沈園堂、珊娜娜、天御等）都特別注重環(huán)境文化的塑造，他們非但制定專職的設(shè)計(jì)公司保持風(fēng)格統(tǒng)一，而且在裝修上不遺余力的投巨資打造高端形象，無論是現(xiàn)代中式、古典、時(shí)尚各種風(fēng)格百花齊放，目的都很明確，希望通過打造顧客第一印象高分來影響購買選擇。在這里我們姑且不評價(jià)巨額投資的得失，而專注于研究一個(gè)問題，是什么讓顧客塑造對會所較好的第一印象？從圖上我們可以不難看出，在足療會所中，環(huán)境裝修、衛(wèi)生條件、便利性、私密性、員工的接待禮儀都成為消費(fèi)預(yù)判因素。顧客首先是視覺動物，視覺決定行動。一個(gè)環(huán)境衛(wèi)生不過關(guān)的足療會所是不會得到好印象分的。顧客之所以關(guān)注洗手間、關(guān)注沙發(fā)上排列的布草，關(guān)注贈送的果盤是不是附了保鮮膜，關(guān)注喝水的杯子是不是消毒，關(guān)注提供的拖鞋是不是一次性消毒后塑封起來，這些都是對衛(wèi)生條件的基本理解。還有讓投資人頗為無奈的停車位，甚至于顧客到該會所消費(fèi)經(jīng)過的行車路線是否便利，都會影響顧客消費(fèi)的情緒。這就是為什么足療市場調(diào)研中一定要做服務(wù)便利性調(diào)查的原因。而說起私密，未來社會高端消費(fèi)的發(fā)展趨勢一定是私密消費(fèi)，消費(fèi)者并不愿意別人與他分享隱私。私密性對會所的裝修設(shè)計(jì)及施工材料都提出了高要求。其實(shí)私密性也是對顧客的一種尊重，顧客永遠(yuǎn)是需要被尊重的，正如顧客喜歡看到彬彬有禮的迎賓一樣，員工的接待禮儀常常會決定顧客購買的情緒。這一點(diǎn)特別提醒沒有配置迎賓的足療會所。

　　在購買選擇環(huán)節(jié)上比較重要的是服務(wù)項(xiàng)目線，或是說產(chǎn)品線。對服務(wù)業(yè)來說，服務(wù)項(xiàng)目也是產(chǎn)品。很多足療會所的服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)就存在很大問題，首先是名稱粗俗不堪，或晦澀難懂，或平淡無奇。其實(shí)一個(gè)好的名稱是能勾起顧客的消費(fèi)欲望的，恰如餐飲店一個(gè)菜品經(jīng)過花瓣或其他裝飾物點(diǎn)綴能勾起客人的食欲一樣。其次是項(xiàng)目定價(jià)問題，對定價(jià)而言，最重要的是第一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)。很多會所的定價(jià)只是參考競爭對手的數(shù)額，完全不是建立在科學(xué)定價(jià)的基礎(chǔ)上，沒有把市場調(diào)研結(jié)果重視起來。尤其是不會把“加成率”和“減低率”運(yùn)用到第一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格帶定價(jià)決策失誤，間接影響了顧客消費(fèi)情緒。另外一個(gè)好的項(xiàng)目營銷人員也是很關(guān)鍵的，足療會所為何設(shè)計(jì)迎賓崗位？其實(shí)就是一個(gè)營銷行為的形成、發(fā)展與延續(xù)，只要相關(guān)激勵(lì)措施得當(dāng)，顧客一般都會被引導(dǎo)從而避開低利潤區(qū)的消費(fèi)總量?！景咐筷柟庾愕朗悄呈欣吓谱惘煏?，從2000年創(chuàng)建150平方米足療店到今天發(fā)展成為3家1000平米的連鎖店鋪，楊總深有體會。在第一家1000平米店面開業(yè)時(shí)在引導(dǎo)顧客方面按照傳統(tǒng)模式由技師門前待崗，被顧客戲謔“員工長的隨心所欲且不會說話”，那時(shí)的店內(nèi)消費(fèi)最低價(jià)為多，占到85%，楊總頗為煩惱。當(dāng)時(shí)有朋友建議學(xué)習(xí)餐飲營銷模式找尋專職迎賓推銷，同時(shí)注意迎賓的外在氣質(zhì)與語言表達(dá)能力，并設(shè)計(jì)一個(gè)合理的薪酬機(jī)制。楊總照辦后發(fā)現(xiàn)顧客選擇中高端項(xiàng)目的數(shù)量明顯增多，而且迎賓崗位的變革還增加了技師的收入，員工滿意度進(jìn)一步提高。在迎賓的人員選擇上，請一定記住顧客是視覺動物，這方面大品牌足療會所深諳此道。從促銷方式角度看，目前足療店面一般采用賣卡或是做活動來開展促銷。問題在于賣卡為了什么？穩(wěn)定老顧客、快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流沒錯(cuò)，可是也是犧牲了投資商的諸多利益?，F(xiàn)金流只是局部降低了投資商的投資風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)可以活著。但是賣卡的折扣就是割下來的投資商的“肉”，其中痛楚與隱患未來會顯現(xiàn)。其實(shí)賣卡還有一個(gè)最重要的目的就是為分析顧客消費(fèi)習(xí)慣提供數(shù)據(jù)支持，而做促銷活動必須了解顧客消費(fèi)習(xí)慣。從這一點(diǎn)上說目前很多足療會所做促銷活動是很盲目的，根本就不了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如顧客多長時(shí)間做一次足療？消費(fèi)什么樣的服務(wù)項(xiàng)目居多？這些都是足療會所做促銷需要的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)把顧客分層，而后根據(jù)具體情況針對某一層級顧客策劃活動方案。說到這里有人會提出一個(gè)疑問，我賣的都是充值卡，對于現(xiàn)金結(jié)賬的我沒辦法搜集資料。其實(shí)這是賣卡體系設(shè)計(jì)問題，改變一下體系就可以得到所有會員的資料，此處暫且不表。

　　對于服務(wù)體驗(yàn)，我只對技術(shù)水平作出一點(diǎn)見解，顧客關(guān)注的技術(shù)手法主要指標(biāo)為：1、準(zhǔn)確度。2、力度。3、熟練度。4、舒適度。一套手法解決了這4個(gè)問題，其他都不是問題。服務(wù)意識問題就是主動性的問題。有些足療會所房間內(nèi)設(shè)計(jì)了呼叫器，顧客有需求自己使用就是我們服務(wù)意識的被動問題，技師如果在顧客產(chǎn)生需求前使用就是主動性問題，經(jīng)常觀察顧客的動作并及時(shí)問詢也是服務(wù)意識問題。而對于服務(wù)禮儀、溝通能力等要素在此省略，相關(guān)文章會有具體描述。

　　在購買評價(jià)中希望大家特別注意第二點(diǎn)，即不滿意無替代重復(fù)低值消費(fèi)。在我們的顧客群中，請大家一定注意重復(fù)消費(fèi)低值服務(wù)項(xiàng)目的群體，他們有可能就是因?yàn)橹車鸁o替代的足療服務(wù)場所而不達(dá)不到這里消費(fèi)的顧客。他們對服務(wù)不滿意，可是他們找不到便利的替代者，不得不到這里來消費(fèi)的時(shí)候他們永久做最便宜的項(xiàng)目，卻要消耗你大量的贈品成本。這部分客人我們成為“負(fù)債客人”，也稱慣性消費(fèi)。負(fù)債客人的數(shù)量增加就提醒我們應(yīng)改進(jìn)服務(wù)水平，降低其報(bào)復(fù)性消費(fèi)贈品的行為。有替代不消費(fèi)很正常，因?yàn)轭櫩筒粷M意離開是正常的，問題在于他去另外一家是帶著對你的不滿意情緒去的，就會產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)，比如買大量對方的充值卡、介紹更多朋友到競爭對手這里來服務(wù)等積極主動給你的競爭對手創(chuàng)造巨大效益來平息對你的不滿意。所以我們說顧客是衣食父母，可是有時(shí)父母很可怕。

　　誠然，我們分析顧客的購買行為，調(diào)整顧客的購買選擇都需要我們首先改變思維方式，我們可以看到，隨著社會發(fā)展，高端消費(fèi)已逐漸興起，傳統(tǒng)的贏利模式越來越受到挑戰(zhàn)。我們需要學(xué)習(xí)新的市場贏利模式來推動自己進(jìn)步。我們只有從做好自己開始，先改變自己后改變別人。在此也送幾個(gè)建議給足療會所的投資人或管理者：

　　1、請額外關(guān)注被請客的人。

　　2、促銷方式要支持顧客變更購買選擇。

　　3、讓那些經(jīng)常做低端項(xiàng)目的老顧客成為店內(nèi)的技術(shù)考核嘉賓、新項(xiàng)目體驗(yàn)嘉賓，搞個(gè)儀式發(fā)證書聘請。

　　4、不要做第一個(gè)得罪顧客的足療會所，你的競爭對手喜歡你做第一。

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