愛華網(wǎng)???? “中國(guó)廣告首富”江南春年前大概不會(huì)過(guò)得輕松—如何應(yīng)對(duì)渾水研究公司做空狙擊正讓他焦頭爛額；而受到牽連的好耶近年來(lái)也越來(lái)越悲催—三次上市夢(mèng)碎，兩次被倒手轉(zhuǎn)賣，CEO朱海龍等高層核心團(tuán)隊(duì)流失。這個(gè)一度成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)老大的公司，在業(yè)界眼中，正一步步走向垂暮。 這一切已經(jīng)與楊炯緯無(wú)關(guān)，盡管他曾是好耶創(chuàng)始人之一。當(dāng)年看出好耶頹勢(shì)端倪而憤然離職的楊炯緯早已創(chuàng)辦了自己的公司，并漸漸做出了點(diǎn)名堂。 精準(zhǔn)三部曲 2007年，時(shí)任好耶COO兼總裁的楊炯緯抱著“走技術(shù)路線”的信念，堅(jiān)持將公司賣給了分眾傳媒。 然而事態(tài)卻超出了他的控制。收購(gòu)?fù)瓿珊?，楊炯緯曾明確提出增加技術(shù)投入，但由于好耶已經(jīng)被定位為分眾旗下上市的“種子選手”，提議未被采納。這其實(shí)很容易理解。正如好耶前CTO王建崗所言：“簽了對(duì)賭協(xié)議，業(yè)績(jī)要穩(wěn)定，不能再冒險(xiǎn)。公司要保證股東利益。” 對(duì)技術(shù)情有獨(dú)鐘的楊炯緯無(wú)奈離開好耶?！拔以絹?lái)越厭倦了‘挖腦髓’似的網(wǎng)絡(luò)廣告，一勺一勺把腦髓挖給客戶，不滿意就重新挖，都是一次性的。而我希望的是，通過(guò)固定的可重復(fù)利用的定向技術(shù)做廣告。當(dāng)好耶慢慢褪去技術(shù)色彩，變成了純粹賣廣告位+創(chuàng)意的公司，我知道這里已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)我的理想?！苯邮軐ＴL時(shí)，他開口第一句話便是：聚勝萬(wàn)合是一家技術(shù)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。 年流水營(yíng)收5億元，獲號(hào)稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域迄今最大單筆投資—5000萬(wàn)美元C輪融資；崇尚技術(shù)，為證明定向廣告效果自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)采用CPS（按銷售付費(fèi)），而被同行戲稱為“不過(guò)是搶了企業(yè)銷售部飯碗”。2009年10月成立的上海聚勝萬(wàn)合廣告有限公司，看上去在偏執(zhí)與幸運(yùn)中度過(guò)了兩年創(chuàng)業(yè)艱難期。 聚勝萬(wàn)合的技術(shù)基因貫穿在精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知受眾、定向傳播與實(shí)時(shí)優(yōu)化。整個(gè)定向技術(shù)流程可以這樣理解：聚勝萬(wàn)合的網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析水晶球會(huì)通過(guò)Cookie的跟蹤記錄，認(rèn)識(shí)用戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)與喜好，然后利用上下文定向、興趣定向及人口屬性定向等專業(yè)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給不同的用戶貼上不同的標(biāo)簽，從而有針對(duì)性地投放個(gè)性化廣告。 這種定向技術(shù)的分流效果顯而易見—即便兩位用戶并肩而坐，訪問(wèn)相同的網(wǎng)頁(yè)，看到的廣告品牌也會(huì)因人而異，甚至可以體現(xiàn)出不同類別商品甚至某個(gè)特定商品的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，急于入手一款GUCCI手表的網(wǎng)友，很可能無(wú)論打開哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)，總有對(duì)他口味的GUCCI手表廣告映入眼簾。 這便是聚勝萬(wàn)合互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)AdViva的工作原理。“現(xiàn)在AdViva每天可對(duì)超過(guò)1億次的網(wǎng)絡(luò)廣告曝光提供定向判斷決策。” 技術(shù)夢(mèng) 如今的好耶已然意識(shí)到了技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要，但船大難調(diào)頭。顯然，這正是該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)所在。 “我們有足夠的理想與耐性，專心做技術(shù)?！睏罹季曅攀牡┑拔抑詣?chuàng)業(yè)，就是要圓我的技術(shù)夢(mèng)”。 不過(guò)，雖然堅(jiān)定了以技術(shù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的想法，離開好耶之初，楊炯緯也曾一時(shí)無(wú)從入手。 好在這段迷惘期很快結(jié)束?！拔胰フ依吓笥选馑賱?chuàng)投董事總經(jīng)理宓群聊天，說(shuō)了我的想法。他曾經(jīng)是谷歌大中華區(qū)投資并購(gòu)總監(jiān)，見多識(shí)廣，當(dāng)即拍板說(shuō)，‘你做我就投’?！彪x職三個(gè)月后，楊炯緯于2009年8月順利收到了光速創(chuàng)投的300萬(wàn)美元投資。 不過(guò)，創(chuàng)業(yè)初期的5個(gè)月里，楊炯緯過(guò)得并不逍遙。 如今在北上廣深均設(shè)有服務(wù)或研發(fā)團(tuán)隊(duì)的聚勝萬(wàn)合，已擁有300多名員工，但這家誕生在一套兩室一廳的民居里的精準(zhǔn)營(yíng)銷新秀，卻一度為招一名行政犯愁—當(dāng)然，據(jù)楊炯緯透露，如今他們想要招到技術(shù)過(guò)硬的員工也依然不是件輕松的事，“人才始終是個(gè)難題”。 “最開始的一個(gè)月里，公司就只有我一個(gè)光桿司令。曾經(jīng)有個(gè)女孩應(yīng)聘完行政回家后，晚上給我打電話，跟我說(shuō)她爸媽不放心?！敝v起這段辛酸史，現(xiàn)在的楊炯緯早已是一副自我調(diào)侃的語(yǔ)氣，“后來(lái)我學(xué)乖了。再招人時(shí)我先給他一張寫著我名字的紙條，然后告訴他，‘你可以到網(wǎng)上搜，我不是壞人’。慢慢地，加上從好耶跟我一起出來(lái)的老同事，共達(dá)到近20名員工時(shí)，我們終于搬了出去。那時(shí)，我們開發(fā)出了第一個(gè)廣告投放系統(tǒng)?！?p> 第一筆融資更大程度上成為支撐公司走下去的精神動(dòng)力。利用這筆錢，楊炯緯購(gòu)置了十幾臺(tái)服務(wù)器，租了條件好一點(diǎn)的辦公室，然后將剩余的錢全部投進(jìn)了研發(fā)?！捌鋵?shí)這筆投資的意義首先在于讓員工對(duì)我和公司有了信心?！?p> 此后，聚勝萬(wàn)合又相繼獲得了由紀(jì)源資本領(lǐng)投的1200萬(wàn)美元，以及由索羅斯旗下量子基金領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元。三筆融資主要用于技術(shù)研發(fā)投入與團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展?！熬蹌偃f(wàn)合目前有90多名技術(shù)員工，他們的人均成本比普通員工要高很多。”楊炯緯說(shuō)，“我們對(duì)技術(shù)人才的要求非常高，他們個(gè)頂個(gè)都能拿到百度、阿里巴巴甚至谷歌的offer”。 尚待開荒
風(fēng)投的熱情，并不能掩蓋國(guó)內(nèi)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)的乏力。 在定向廣告這個(gè)圈子里，幾乎人人都很清楚這個(gè)現(xiàn)實(shí)。基于用戶行為定向技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的北京品友互動(dòng)公司聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬指出：“相比國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域起步晚，發(fā)展慢，效率低。比如，刨去‘號(hào)稱’的，目前我國(guó)真正基于定向技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司大概不超過(guò)20家，這塊市場(chǎng)的銷售額占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)銷售額的比例尚不到10%?！?p> “前景很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。”了然于心的楊炯緯不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。 與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告CPT（按廣告位包位時(shí)間收費(fèi)）、CPM（按廣告被展示次數(shù)收費(fèi)）或CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）三種模式不同，強(qiáng)調(diào)客戶投資回報(bào)率的聚勝萬(wàn)合采用的是CPS（按銷售分成）收費(fèi)模式。這讓客戶可以按照最直觀的銷售成果進(jìn)行結(jié)算，相當(dāng)于最大程度降低了風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，以銷售為導(dǎo)向的電子商務(wù)企業(yè)更愿意選擇CPS。 據(jù)楊炯緯透露，2010年初，采用CPS模式結(jié)算的第一筆生意，是幫助京東商城在當(dāng)時(shí)最貴的新浪投放廣告?！斑@件事很難做。最初我們與京東達(dá)成了1：3分成協(xié)議，即京東每營(yíng)收3塊錢，我拿一塊錢。后來(lái)變?yōu)?：6，甚至1：8。當(dāng)年第一季度，我們巨虧38%?！?011年初，京東商城不再單純注重效果，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌營(yíng)銷，雙方合作終止。CPS模式的確為聚勝萬(wàn)合在電商領(lǐng)域帶來(lái)了一定的關(guān)注。在聚勝萬(wàn)合所有客戶中，電商占到70%。 然而，對(duì)于聚勝萬(wàn)合的結(jié)算機(jī)制，有業(yè)內(nèi)人士毫不客氣評(píng)論道：“一家廣告公司居然做著與企業(yè)客戶銷售部門一樣的事情，這是對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的誤讀?！?p> 當(dāng)然，事實(shí)并非如此?！拔液芮宄?，精準(zhǔn)營(yíng)銷不一定是‘做廣告只要有效果’，只看訂單是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但坦白說(shuō)我們現(xiàn)在最重要的是不斷打磨技術(shù)與產(chǎn)品，而電商是最看重廣告效果的。其實(shí)我們做的事情永遠(yuǎn)都是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所謂按銷售效果收費(fèi)的CPS模式，只不過(guò)是讓客戶更加放心的結(jié)算機(jī)制而已?！?p> 對(duì)尚處于初級(jí)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，楊炯緯的做法顯得有些無(wú)奈。事實(shí)上，楊炯緯最希望的是，國(guó)內(nèi)技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域能夠再多一些競(jìng)爭(zhēng)者?！懊绹?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分為幾十個(gè)類別，比如廣告創(chuàng)意平臺(tái)、DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供給方平臺(tái)）等等，形成了一個(gè)龐大而健康的生態(tài)系統(tǒng)。相比之下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前簡(jiǎn)直是‘一潭死水’，仍有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告公司追求短期利益，重渠道而輕技術(shù)?！?p> 在楊炯緯看來(lái)，這塊蛋糕急需更多參與者來(lái)分享—他非常清楚基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有著無(wú)比誘人的前景?！安粌H僅為用戶帶來(lái)便利，當(dāng)每一個(gè)廣告位的每一個(gè)時(shí)段都用到了最合適的客戶身上，便相當(dāng)于多個(gè)客戶同時(shí)購(gòu)買了一個(gè)廣告位，分?jǐn)傊蟪杀窘档?，客戶的投資回報(bào)率也會(huì)相應(yīng)提高，同時(shí)網(wǎng)站也可增加收入?！睏罹季暠硎荆钪匾氖?，受眾看到與自己欲購(gòu)商品相關(guān)的廣告，點(diǎn)擊并購(gòu)買的幾率是傳統(tǒng)廣告投放模式下受眾行為的12倍。
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