愛(ài)華網(wǎng)???? 當(dāng)?shù)谝粔K多米諾牌被推倒的那一瞬間，所有的思緒也被多米諾帶進(jìn)了瑪麗黛佳品牌的夢(mèng)想中……當(dāng)“愛(ài)的多米諾，一盒一世界”藝術(shù)墻展現(xiàn)在眼前時(shí)，我似乎明白了瑪麗黛佳總經(jīng)理崔曉紅所強(qiáng)調(diào)的品牌“個(gè)性”——這是一個(gè)本土彩妝品牌在向大家展示的一種品牌的“個(gè)性”，也讓我們知道了在多數(shù)本土品牌的“模仿”和“免費(fèi)送”之后，還有一個(gè)彩妝品牌在執(zhí)著地沿著自己的“品牌之路”不斷地努力…… 眾所周知，我們所處的這個(gè)行業(yè)正走在一條充滿“光明”，卻又“曲折”的發(fā)展道路上。當(dāng)我們?cè)谛袠I(yè)的大會(huì)上，爭(zhēng)鋒相對(duì)地討論行業(yè)所發(fā)生的各種“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”和“創(chuàng)造”時(shí)，卻很少有人能夠用冷靜的心態(tài)和智慧的眼光思考自己品牌的“個(gè)性”和“價(jià)值”，而這一切的沉淀需要時(shí)間的考驗(yàn)。然而絕大多數(shù)的時(shí)候，我們的品牌會(huì)被回款目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“創(chuàng)新促銷”而打亂，因?yàn)榇蠹覂?nèi)心都明白一個(gè)道理：沒(méi)有獨(dú)特性的品牌，競(jìng)爭(zhēng)只能如此！ 然而，瑪麗黛佳品牌是有“個(gè)性”的，這種“個(gè)性”已經(jīng)或正在成為瑪麗黛佳彩妝的“獨(dú)特性品牌價(jià)值”：個(gè)性藝術(shù)，讓自己改變自己！這也解釋了為什么在瑪麗黛佳專柜上能夠看到給消費(fèi)者所帶來(lái)的一個(gè)個(gè)“驚喜”的 “瘋狂盒子”——“多米諾”眼影盒，它讓消費(fèi)者在購(gòu)買眼影的時(shí)候，更能夠選擇一種自己喜歡的“藝術(shù)眼影盒”，讓每天的妝容時(shí)刻變得更有樂(lè)趣。這是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量，而且是別人無(wú)法“模仿”的競(jìng)爭(zhēng)力。
如何搭建彩妝的品牌結(jié)構(gòu) 專營(yíng)店老板都很清楚：彩妝是一個(gè)差異化的品類，可以通過(guò)增強(qiáng)這個(gè)品類和引入更多的彩妝品牌來(lái)提升客流量和調(diào)整店鋪消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)。于是，在沒(méi)有更多的思考下，引入了一些彩妝品牌，而并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。那么，到底該如何搭建一個(gè)合理的彩妝品牌結(jié)構(gòu)呢？這里，我們一起來(lái)簡(jiǎn)單地想想消費(fèi)者在選擇彩妝時(shí)會(huì)考慮的幾個(gè)核心因素： 價(jià)格因素：包括彩妝在內(nèi)的所有品類，對(duì)消費(fèi)者而言，都存在著價(jià)格的因素。而產(chǎn)品的價(jià)格都存在“高、中、低”的層次。以彩妝品類中的睫毛膏為例：高價(jià)位的總體價(jià)格在120元以上；中價(jià)位的總體價(jià)格在50至120元之間；低價(jià)位的總體價(jià)格在50元左右。針對(duì)不同專營(yíng)店的目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適價(jià)位的睫毛膏就變得非常重要。 品牌特性：彩妝品類與其他品類不同，在彩妝品牌分類時(shí)，通常會(huì)考慮到品牌所表現(xiàn)出來(lái)的針對(duì)不同消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌特性：大眾彩妝、專業(yè)彩妝和個(gè)性彩妝。今天我們所熟知的很多品牌都以“大眾彩妝”的面貌呈現(xiàn)；而MAC、BOBBIE BROWN等品牌卻是“專業(yè)彩妝”的代名詞；以愛(ài)麗和貝玲妃為代表的“個(gè)性彩妝”則受到越來(lái)越多個(gè)性女性的喜愛(ài)。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：彩妝品類的品項(xiàng)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，包括唇部、面部、眼部和指甲4大類。然而，這4大品項(xiàng)卻存在著巨大的不同生產(chǎn)工藝和表現(xiàn)形式。因此，任何一個(gè)彩妝品牌都無(wú)法在4大品項(xiàng)上保持絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。所以，綜觀目前彩妝市場(chǎng)的品牌，不同的品牌在不同的品項(xiàng)上擁有自己的優(yōu)勢(shì)，比如：美寶蓮在睫毛膏、唇部和指甲產(chǎn)品方面有很大的優(yōu)勢(shì)；而ZA在臉部彩妝方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；瑪麗黛佳則在睫毛膏和眼影產(chǎn)品上有很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 以上3個(gè)考慮因素，就形成了在選擇彩妝品牌時(shí)的“9宮圖”，比如：“中價(jià)位、大眾化、唇部?jī)?yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品品牌——美寶蓮就可以成為絕大多數(shù)專營(yíng)店需要考慮的品牌，而“中價(jià)位、個(gè)性化、眼部?jī)?yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品品牌——瑪麗黛佳就可以成為專營(yíng)店里與美寶蓮等品牌互補(bǔ)的彩妝品牌。依次類推，我們就可以找到或引入合適的彩妝品牌完善店鋪的彩妝品類結(jié)構(gòu)，更好地建立彩妝品類對(duì)專營(yíng)店的價(jià)值。 彩妝品牌的推廣方式 瑪麗黛佳的“愛(ài)的多米諾、新品鑒賞會(huì)”的品牌推廣讓我們?cè)谛袠I(yè)“廣告轟炸”的品牌策略中，看到了品牌管理者的“理性”和“冷靜”。我們誠(chéng)然相信，廣告對(duì)于品牌推廣的意義和價(jià)值。然而，當(dāng)越來(lái)越多的品牌將有限的資源/資金投入到越來(lái)越高的電視媒體時(shí)，常常忽略了“對(duì)消費(fèi)者利益”的考慮。今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再單一地考慮那些只在電視廣告上出現(xiàn)的品牌了，80年、90年后的消費(fèi)者更關(guān)注那些能夠給她們帶來(lái)舒適體驗(yàn)的品牌，因此如何能夠把握“新一代消費(fèi)者”的購(gòu)物心理，才是贏得消費(fèi)者最需要思考的問(wèn)題。今天的瑪麗黛佳品牌讓我們看到了這個(gè)品牌對(duì)“消費(fèi)者利益”的真正思考，“讓自己改變自己”不再是一個(gè)口號(hào)，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇不同設(shè)計(jì)的“瘋狂盒子”和自由搭配的眼影來(lái)為自己的個(gè)性化眼影找到“與眾不同”的感覺(jué)，這就是瑪麗黛佳品牌的品牌獨(dú)特性。電視廣告的價(jià)值，能夠讓消費(fèi)者記住品牌，但是只有“親身體驗(yàn)”，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。未來(lái)的品牌更需要“消費(fèi)者的體驗(yàn)”來(lái)傳遞“口碑”。這也是彩妝品類不同于其他品類的推廣特點(diǎn)?，旣愾旒殉浞终J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，將“消費(fèi)者體驗(yàn)”做到極致，這也許就是未來(lái)瑪麗黛佳贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的“最有力”策略。 今天的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌占了約70%的市場(chǎng)份額，是什么讓它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)“攻城略地”。很多人看到的是它們的電視廣告，但是真正的“競(jìng)爭(zhēng)力”恰恰是它們“執(zhí)著地堅(jiān)持著品牌獨(dú)特性和價(jià)值”的戰(zhàn)略。從瑪麗黛佳開(kāi)始，讓我們更多的品牌商不再“盲目地模仿”和“跟風(fēng)式營(yíng)銷”，只有這樣，這個(gè)行業(yè)才有希望，本土化妝品品牌才能有超越國(guó)際品牌的那一天！
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