愛華網(wǎng)???? 主持人：我們今天會(huì)討論三個(gè)問題。第一個(gè)問題：如何化解你的成本壓力？我們知道，大家的店租在漲，人員工資在漲，如何化解？第二個(gè)問題：我們?nèi)绾胃际细偁?？毫無疑問，未來的兩到三年之內(nèi)，屈臣氏極有可能開到你的店旁邊，那個(gè)時(shí)候，你怎么辦？第三個(gè)問題：你如何面對網(wǎng)購的競爭？網(wǎng)購未來肯定是趨勢，那么你的店如何應(yīng)對網(wǎng)店的沖擊？ 擴(kuò)大銷售，化解成本壓力 主持人：我們首先來談一下第一個(gè)話題。店租漲了，人員工資漲了。我首先想了解一下大家在這方面的情況。 余濤：我們店在湖北鐘祥（縣級市），店租從35萬漲到了40萬，人員工資上漲了50%以上。 高學(xué)東：人員工資有漲，但是漲幅沒那么大，大概是30%左右。店租，差不多是在翻倍增長。
李金林：我們的店租也漲得比較厲害，很多店都有50%。人員工資也在漲，因?yàn)榻衲觊_始按國家規(guī)定為員工買5險(xiǎn)1金。 劉靖：我們煥彩空間的店租漲了50%以上。人員工資還好，因?yàn)槲覀冎熬徒o員工買了幾險(xiǎn)幾金，所以上漲的比例在30%以內(nèi)。 主持人：每家都有不同比例的上漲，你們覺得對你們的壓力大不大？ 高學(xué)東：這種上漲是比較合理的，因?yàn)殇N量也在增長。我們每年有30%的銷售增長，因?yàn)榛鶖?shù)大，利潤增長的規(guī)?？隙ǔ^成本增長的規(guī)模。 李金林：可以接受的。房價(jià)在上漲，沒有辦法。我們能做的就是把銷量提高，把經(jīng)營成本所占的比例攤低。 余濤：其實(shí)我們的房租和人員工資的占比也一直在下降。2001年的時(shí)候，我們的房租是20萬，然后到了今年達(dá)到40萬，翻了一倍。而我們的銷售額從2005開始算，到現(xiàn)在就已經(jīng)翻了6倍以上。 劉靖：大家都知道，荊州的競爭是非常慘烈的，有非常強(qiáng)勢的百貨公司，有沃爾瑪和大潤發(fā)，有屈臣氏，還有幾十家專營店，壓力很不大。我們的店走名品路線，利潤空間更有限。但是剛才大家也說了，要擴(kuò)大銷售，這是根本。 今天在座的有很多人的店鋪都很小。成本增加，導(dǎo)致你們的運(yùn)營非常艱難。我指的是五六十平米以下的小店。你們每天都在頭痛，我怎么把店給弄下去。我想就此給大家?guī)讉€(gè)不成熟的建議。首先你不要跟競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)，這種想法是錯(cuò)誤的。沒毛利，你怎么生存？第二，不要老盯著別人，他做什么我也做什么。如果你把注意力全放在這上面，對你的發(fā)展是很不利的。一定要給自己的店鋪?zhàn)鼍珳?zhǔn)定位。我的建議是，根據(jù)自己店鋪的實(shí)際情況以及所處的環(huán)境，來選擇適合自己的品牌和品類，千萬不要隨便弄什么東西。未來市場會(huì)越來越細(xì)分，差異化才有機(jī)會(huì)。成本在上漲，你盯著別人打啊殺的，最后沒錢賺，就沒意義。第三，明星單品的銷售占比對店鋪的生存非常重要。小店廟太小，不太容易留住人，不妨在明星單品上多下功夫。這樣做，店里的銷售會(huì)很穩(wěn)定。 主持人：其實(shí)我們四位嘉賓都同意，化解成本壓力的最好方法就是把銷量做上去。但是做好銷售并不容易，剛才劉總給了自己的幾點(diǎn)看法，其他三位嘉賓還有什么見解給到大家？ 李金林：我也分享一下我的經(jīng)歷。記得剛開始做生意的時(shí)候，根本不懂什么叫商品管理，最后出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存問題，最后拖了兩車過期貨丟掉。我記得當(dāng)時(shí)我們拖到很遠(yuǎn)的位置才倒掉，不敢讓城管知道。心里覺得好可惜，好心痛。這個(gè)對我觸動(dòng)很大。所以，一定要把庫存管理好，不要丟掉一瓶貨，這也是節(jié)約。丟了，跟賣了，一進(jìn)一出，這個(gè)帳一算，可以省很多錢。再者，做店是很細(xì)的活，不是一兩句說得清楚的。你把每一個(gè)環(huán)節(jié)都努力做好了，整個(gè)店最后就會(huì)提升了。另外我比較贊同劉總的看法，沒有哪個(gè)店是靠打折殺價(jià)做強(qiáng)做大的。有功夫，多琢磨一下店務(wù)管理的細(xì)節(jié)。 高學(xué)東：我不太了解咱們湖北的店，但昨天參觀了余總的金蘋果，發(fā)現(xiàn)南北差異并不大，也都做到了品類細(xì)分。現(xiàn)在，我們銷售增長的原因主要是品類細(xì)分，目前在我們店里有18個(gè)品類，過去才三四類。以前，我們的化妝品店叫護(hù)膚品店，基本上以護(hù)膚品為主。隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的提高，現(xiàn)在我們把自己的店定位為女人的店，一切跟女人生活息息相關(guān)的產(chǎn)品都會(huì)引進(jìn)，按照不同的品類做了細(xì)分。過去消費(fèi)者進(jìn)店購買護(hù)膚品，可能買一樣，也也能買一套，現(xiàn)在不是，他可能購買好幾類產(chǎn)品。在沒有能力讓顧客不斷增加的情況下，但有能力讓每個(gè)人在各個(gè)品類里的消費(fèi)增加。我們在個(gè)人護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、造型產(chǎn)品上作了細(xì)分，現(xiàn)在每一樣都有可觀的銷量。 以男士產(chǎn)品為例。以前，我們店里就有男士產(chǎn)品，像妮維雅和歐萊雅都有，但都是陳列在各自的貨架上，沒有專門的男士專區(qū)?，F(xiàn)在，我們開辟了男士專區(qū)，開始有很多顧客停留，銷量增長特別大。 主持人：也就是說，我們可以在品類上做得更細(xì)致一些。未來，可能有更多的品類有更大的發(fā)展空間，能令我們的銷量增長更快。想請教高總，未來一到兩年，你認(rèn)為哪些品類會(huì)在專營店渠道增長比較快？ 高學(xué)東：面膜類會(huì)增長比較快，還有男士產(chǎn)品。我一直在重復(fù)男士產(chǎn)品，但仍然有很多人擔(dān)心賣不好。我們說哪個(gè)男人不長胡子？他需要刮胡刀吧。過去，我們連刮胡刀都不賣，他一定只能去KA賣場買，這樣，其實(shí)是被KA賣場留住了顧客，在那里，他會(huì)買一些洗面奶，也會(huì)買一些洗發(fā)水。我們的思維要轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在每個(gè)男人都是消費(fèi)者，他要洗頭洗臉護(hù)膚刮臉，過去都是跟著老婆用，現(xiàn)在男人都開始注重品味了，但是你沒給他提供購買機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在我們同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了，如果你的店里都是護(hù)膚品，那么顧客進(jìn)店應(yīng)該只有一次消費(fèi)，那可能被某個(gè)品牌留住，很難幾個(gè)品牌同時(shí)銷售。但是我們轉(zhuǎn)變一下觀念，嘗試多引入幾個(gè)品類，可能我們房租的利用率會(huì)更高。 主持人：高總在品類上給了我們啟發(fā)。余總有什么高見？ 余濤：確實(shí)要有很多觀念要改變，這方面有受高總影響。現(xiàn)在，我們很多化妝品店的老板都在做一件事情，就是哪個(gè)牌子打廣告就引進(jìn)哪個(gè)牌子，誰招商力度大就引進(jìn)誰。我絕不會(huì)做這種事情，我做的事情是以品類引進(jìn)品牌。比如說資生堂，我為什么引進(jìn)它？我是這樣考慮的，我們店里有國產(chǎn)護(hù)膚品牌，有歐洲護(hù)膚品牌，但是可能有顧客需要日本護(hù)膚品牌，那么，日本護(hù)膚品牌里誰是杰出代表呢？資生堂。所以我要引進(jìn)它，我把它看作是我們店里的一個(gè)日本護(hù)膚品類引進(jìn)過來，與其他形成補(bǔ)充。再比如，我們店里有個(gè)牌子均價(jià)在40塊錢左右，很多人不理解我為什么引進(jìn)它，這個(gè)品牌都沒聽說過。我的解釋是，我們店里很多護(hù)膚品牌都是定價(jià)在80-120元左右的，現(xiàn)在我非常缺乏一個(gè)定價(jià)在40元左右的護(hù)膚品牌。然后這個(gè)品牌正好合適，我就把它引進(jìn)店里了。在某一品類已經(jīng)很完善的情況下，如果同一品類還有其他品牌想進(jìn)店，我基本上不會(huì)考慮。我不會(huì)受廣告影響，我只考慮你能否填補(bǔ)我們的消費(fèi)者的需求空白。 再就是，做好產(chǎn)品分區(qū)和陳列。陳列是一門藝術(shù)，也是一門學(xué)科。店子大的要做好分區(qū)，能讓消費(fèi)者很容易找到自己想要的產(chǎn)品。否則，再好的貨，也是糟蹋了。具體到產(chǎn)品陳列，我這里有五句口訣：從左到右、由小到大、上小下大、由低到高、由淺到深。從左到右，指的是通常我們都會(huì)習(xí)慣于從左到右掃描物品，因此做陳列時(shí)要尊重這個(gè)大原則。由小到大，指的是物品的擺放要左小右大。上小下大，指的是上面陳列的物品要小，最下面最大。后面兩個(gè)，價(jià)格要由低到高，顏色要由淺到深。這是基本原則，大家可以試試，會(huì)有很大改觀。 第三，做好促銷宣傳。我的門店DM宣傳冊是20天一個(gè)周期，每期最少印刷2萬份，節(jié)假日會(huì)加印2萬份，還會(huì)單獨(dú)再出其他宣傳冊。有人認(rèn)為做冊子是浪費(fèi)錢，那證明你沒有用心。我認(rèn)為，好的宣傳冊比電視廣告有用。 第四，提高員工待遇。最近我們還準(zhǔn)備提高員工工資，一定要提高到周邊化妝品店無法忍受的地步。今年10月份，我們員工的工資在2800-3200元之間。我覺得還不夠，我的目標(biāo)是不低于3000元/月。在我的觀念里，只有你的員工工資在當(dāng)?shù)厥且涣鞯模愕膯T工才是一流的，而只有你的員工是一流的，你的銷售才能是一流的。如果你的員工工資高于競爭對手30%以上的時(shí)候，你的競爭對手的員工就會(huì)喪失斗志，無心戀戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候，管理技巧基本已經(jīng)失效。 屈臣氏來了，平常心對待 主持人：接下來，我們談第二個(gè)問題，屈臣氏來了，怎么辦？上面劉總提到了屈臣氏已經(jīng)開到荊州了，具體什么情況？ 劉靖：我們有一家門店和屈臣氏同處一個(gè)商業(yè)體，屈臣氏在東面，我們在西面，相距大概幾百米，并沒有死掉。現(xiàn)在，我們正在謀劃在屈臣氏的后門那里再開一家新店，就專門搞跟它不一樣的東西。 請大家注意，屈臣氏肯定會(huì)來三四線城市的，這是絕對的。我的觀點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一，屈臣氏并不可怕。首先它是個(gè)人護(hù)理用品店，與我們化妝品店的產(chǎn)品是有明顯區(qū)分的。另外它針對的人群比較狹窄，年輕時(shí)尚的白領(lǐng)啊，最大也就到35歲，有它顧及不到的。還有，很多人也注意到了，屈臣氏的彩妝很弱，中高端護(hù)膚也有欠缺。我們要和它差異化競爭。第二，屈臣氏來了，我們不要自亂陣腳，一定要抱著積極學(xué)習(xí)的態(tài)度，把自己當(dāng)成顧客認(rèn)真地走進(jìn)屈臣氏去感受一下。他們的陳列和布局真的做得不錯(cuò)，要學(xué)會(huì)借鑒，為我所用。 主持人：李總在武漢也有很多家店，對此應(yīng)該更有感觸。 李金林：劉總那邊有兩家，我是很多地方都在和屈臣氏接觸。像在襄陽（襄樊），屈臣氏在一樓，我們在二樓。像在武漢光谷，也都相距不遠(yuǎn)。說句心里話，屈臣氏沒來的時(shí)候，我心里確實(shí)是有點(diǎn)怕的。但怕沒有用，它能不來嗎。怕沒有用，我們更應(yīng)該做的是了解它。了解它的弱項(xiàng)在哪里，我們作為強(qiáng)項(xiàng)來發(fā)展。 我的想法可能跟很多人不同，屈臣氏做第一，我做第二，就行了。 主持人：高總怎么看？ 高學(xué)東：之前我們的能力和管理水平包括思維上都有局限，現(xiàn)在我們有更多借鑒。我反而覺得屈臣氏和萬寧進(jìn)來參與競爭是件好事。 我覺得屈臣氏是一個(gè)快時(shí)尚品牌，它所有的產(chǎn)品品類都是走年輕化路線，性價(jià)比很高。我倒覺得我們做專營店應(yīng)該做得專業(yè)，在品質(zhì)上下功夫。我不知道各位都怎么控制產(chǎn)品的品質(zhì)，估計(jì)很多人都不了解自己賣的產(chǎn)品。我把開店比作開飯店，你連自己家的菜都沒嘗過就去推給客人，很有可能留不住顧客。 那屈臣氏主要是自有品牌，是它讓人代加工的產(chǎn)品。這些性價(jià)比比較高，年輕人覺得便宜愿意嘗試，但是品質(zhì)，個(gè)人覺得不能說它好。 我們麗都對產(chǎn)品的品質(zhì)有嚴(yán)格的控制流程。任何公司的業(yè)務(wù)員來到公司，都要帶齊三證（質(zhì)檢報(bào)告、稅務(wù)登記、工商執(zhí)照），首先我認(rèn)定你的“出身”。第二，業(yè)務(wù)員一定要把樣品留下，我們有七天的試用，如果業(yè)務(wù)員不留下樣品，該產(chǎn)品不會(huì)予以考慮。針對留下的樣品，我們有一個(gè)試用小組，第一測試過敏率，第二測試品質(zhì)好不好，最后測試小組會(huì)出試用報(bào)告，由此來決定是否引進(jìn)該品牌。我建議大家在品質(zhì)上下功夫，這樣才能給予顧客更好的產(chǎn)品。 另外，要提高導(dǎo)購的專業(yè)能力。屈臣氏是超市型的店鋪，它的店員基本上都叫理貨員。那我覺得，我們專營店的導(dǎo)購就要像醫(yī)生一樣，對護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)了解透徹，推薦給顧客是適合的東西，用心留住每一位顧客。 主持人：余總，現(xiàn)在鐘祥還沒有屈臣氏，是吧？如果屈臣氏開到了鐘祥，你怎么辦？ 余濤：從我個(gè)人來講，我真的不怕。因?yàn)榍际系牡晡铱戳撕芏?，它在省?huì)開的店，絕對跟開在地級市的店是不同的，去開到縣級市可能又不同了。它的人才觀也是類似，高手留在高級別城市，差的就依次往下分配。他們在洛陽的店我去看了，那么好的地段，面積有兩三百平米，月銷售才150萬左右。 我的觀點(diǎn)是，你不要總是想著跟別人去比，競爭對手如果太強(qiáng)大了，會(huì)把你的自信心摧垮。而你在怕的時(shí)候所做出的判斷，很容易走樣。但你也不能總想著人家是一幫打工仔在做，而我的店是自己在用心做，過分自信也不對。我認(rèn)為，努力做好自己就對了，不要去擔(dān)心它來或不來。你把自己做好，今天比昨天強(qiáng)就好，管你對手是誰呢。 品牌網(wǎng)上低價(jià)賣，專營店很生氣 主持人：我們接下來聊聊網(wǎng)購的話題。最近，不少品牌在淘寶上的打折力度可謂瘋狂，直接損害到專營店的利益，讓專營店店主們按捺不住，有的甚至聯(lián)合起來抵制，停止某品牌在店內(nèi)的銷售。通過與廠家的溝通，專營店取得零星勝利。然而，線下與線上的沖突不會(huì)就此畫上句號，面對勢不可擋的網(wǎng)購前景，專營店店主們又將作何考慮？ 余濤：2011年，對化妝品店造成沖擊的應(yīng)該是免費(fèi)送。2012年，線上線下沖突將更加嚴(yán)重，現(xiàn)在矛盾已經(jīng)到了激發(fā)點(diǎn)上了。 前幾天，我說要寫篇文章，標(biāo)題已經(jīng)擬好了，叫《起來，不愿關(guān)門轉(zhuǎn)行的化妝品店老板們！》。我可以負(fù)責(zé)任地說一下，如果再不發(fā)出聲音，拿出行動(dòng)來，三年以內(nèi)，那些面積在30平米左右的只賣終端品牌的精品店將全部倒閉。 前段時(shí)間，我們打贏一場“戰(zhàn)爭”。11月11日，淘寶上，安尚秀將部分產(chǎn)品打到了2.9折，全場5折。但是沒過幾天活動(dòng)就中止了，那是因?yàn)槲覀兊呐Α?p> 事情剛發(fā)生時(shí)，我就問廠家這個(gè)問題能不能解決，他們的回復(fù)是不好解決。這個(gè)安尚秀有些特殊，它在2011年砍了一大批代理商，但是貨又不收回。有一個(gè)原來的代理商就曾想以3.5折向我竄貨，但我說我跟代理商關(guān)系很好，不會(huì)要你的貨的。后來，他又想以2.5折給我，我還是沒要。到最后，他愿意2折給，我還是拒絕了他。最后他的貨到哪里去了？很有可能到了網(wǎng)上。 安尚秀方面答復(fù)我沒辦法解決問題的時(shí)候，我也亮出了自己的態(tài)度：我們能忍耐的最后的時(shí)間是12月底，如果到時(shí)候問題還不能解決到，對不起，我只好砍掉你，店里所有安尚秀產(chǎn)品都會(huì)退給你。事情沒解決前，我們店里采取的措施是停止銷售安尚秀，除非是顧客主動(dòng)購買，否則絕不會(huì)主動(dòng)推銷。 之后，我又把情況給洛陽色彩化妝品連鎖的老板說了，他們答應(yīng)和我共進(jìn)退。他們也要求安尚秀盡快處理問題，否則就將這個(gè)品牌砍掉。大家不知道，就在事發(fā)之前不久，他們洛陽色彩只用4天時(shí)間就幫助安尚秀銷售了26萬元。 我也跟我們湖北代理商表達(dá)了看法：不是我們帶頭造反，現(xiàn)在已經(jīng)到了我們可以忍受的底線。你們的產(chǎn)品2.9折在網(wǎng)上賣，很快就有顧客找我們退貨，一問原因很簡單，網(wǎng)上的價(jià)格太低了。洛陽色彩也接到數(shù)十起退貨的案例?？梢哉f，在網(wǎng)上以2.9折買到安尚秀的消費(fèi)者，以后很少再來我們店里購買產(chǎn)品。 雖然安尚秀事件在他們高層關(guān)注下很快得到妥善解決，網(wǎng)上價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定在8折以上。但是我預(yù)測，2012年，線上線下的沖突將不可避免。如果再出現(xiàn)這樣的情況，我將聯(lián)合更多化妝品店與廠家進(jìn)行溝通，讓廠家聽聽我們內(nèi)心真實(shí)的聲音。實(shí)在解決不了，我將毫不猶豫地砍掉它，沒有哪個(gè)品牌非要不可。 電子商務(wù)是趨勢，但是被不少廠家給誤讀了，認(rèn)為線上就是要便宜賣，這是非常錯(cuò)誤的想法。不要忘記了線上還有一個(gè)功能，就是讓當(dāng)?shù)卣也坏綄?shí)體店的消費(fèi)者方便地買到產(chǎn)品，讓人們得到便利。 高學(xué)東：網(wǎng)絡(luò)銷售確實(shí)對化妝品店有傷害，我們在最近兩年一直在關(guān)注這個(gè)，目前造成的影響不是很大。 網(wǎng)上銷售的有兩種品牌，一是名品，一是利潤品牌。關(guān)于名品，其實(shí)我們店就基本沒正價(jià)賣過，像歐萊雅都是打折價(jià)。因?yàn)檫@些外資品牌對價(jià)格控制的比較好，估計(jì)網(wǎng)上也很少出現(xiàn)低折扣，所以，名品在網(wǎng)上銷售對我們不是很大。 再就是利潤品牌，也就是我們專營店賣得好的二三線品牌，最近幾年結(jié)果在淘寶上都有了。那我們會(huì)及時(shí)處理，有后備的品牌跟上。我們的說法是，其實(shí)女人是最不專一的，很多女人包括我老婆到現(xiàn)在都說不出什么品牌是最好的，她們經(jīng)常在換品牌。用了一個(gè)階段，就會(huì)換個(gè)品牌試試。最近兩三年，一旦發(fā)現(xiàn)有品牌在網(wǎng)絡(luò)上有損害我們利益的動(dòng)作，我們就會(huì)把它的會(huì)員轉(zhuǎn)移給另外一個(gè)品牌，全部轉(zhuǎn)移以后，我們就會(huì)舍棄這個(gè)品牌。 另外需要強(qiáng)調(diào)的是，護(hù)膚品在我們店里銷量占比只有35%左右，其他細(xì)分品類占到65%，所以受網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響不大。所以我也再次建議大家，不要把化妝品店做成護(hù)膚品店，化妝品店有太多東西可做。 李金林：所有的東西都在網(wǎng)上解決不現(xiàn)實(shí)。比如很多女孩子喜歡穿著漂亮衣服逛街，喜歡有人欣賞的感覺。實(shí)體店的體驗(yàn)活動(dòng)，網(wǎng)上也很難做到，這也帶給顧客不一樣的感受。 談到名品，其實(shí)大家都知道賺不到多少錢，專營店回報(bào)給會(huì)員或舉辦活動(dòng)時(shí)的價(jià)格，與網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格差不多，帶來的影響有限。然后說到利潤高的終端品牌，我不相信他們敢拋棄我們，專門放到淘寶上去低價(jià)賣。我們不幫他做出名氣，我相信淘寶也不太會(huì)愿意做它這個(gè)牌子。沒有名氣，哪個(gè)女孩子會(huì)買啊?，F(xiàn)實(shí)中還有很多品牌表示不會(huì)在網(wǎng)上做，都可以選擇。目前網(wǎng)購還不至于對我們造成致命打擊。其實(shí)，線上線下都有各自可以生存的環(huán)境。
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