? ? 作為較早進(jìn)入中國市場的韓國化妝品品牌之一，嬋真一直在摸爬滾打中前行。其在中國市場上的曲折表現(xiàn)幾乎成為韓國軍團(tuán)“訪華”縮影。

　　由于早期對(duì)中國市場不甚了解，嬋真在進(jìn)入國內(nèi)市場之初采取了多代理制的方式進(jìn)行市場操作，具體是將中國內(nèi)地市場劃分為三大區(qū)域：負(fù)責(zé)沿海區(qū)域的華東區(qū)、負(fù)責(zé)東北三省的東北區(qū)以及負(fù)責(zé)內(nèi)陸其他省市的華北區(qū)，并將這三大區(qū)域市場分別交由國內(nèi)三家代理商進(jìn)行運(yùn)營。

　　這種多家代理公司共同運(yùn)作一個(gè)品牌的商業(yè)模式很快就讓嬋真深陷泥沼，竄貨、價(jià)格混亂、品牌形象和終端支持政策不統(tǒng)一等問題逐一暴露。

　　直到2009年1月1日，之前作為嬋真華北區(qū)總代理的北京振顏麗舍商貿(mào)有限公司拿下嬋真中國總代理權(quán)，才徹底結(jié)束嬋真在中國市場“三足鼎立”的混亂局面。通過對(duì)中國市場的重新洗牌整合，嬋真開始步入品牌可持續(xù)性健康發(fā)展的新軌道。

　　網(wǎng)點(diǎn)改造計(jì)劃

　　從2009年獲得嬋真中國總代理權(quán)至今，北京振顏麗舍近三年的主要精力都放在了渠道網(wǎng)點(diǎn)治理和重新布局上。

　　北京振顏麗舍商貿(mào)有限公司市場部經(jīng)理石現(xiàn)偉告訴《化妝品觀察》，成為嬋真中國總代理之前，嬋真已覆蓋全國800余家化妝品專營店。正式接手之后，北京振顏麗舍開始大刀闊斧地對(duì)部分影響嬋真品牌形象的店面進(jìn)行關(guān)停。

　　截至目前，北京振顏麗舍已與全國各區(qū)域20家代理商展開合作，通過直營（主要為北京市場）和代理兩種模式的協(xié)同作戰(zhàn)，其已進(jìn)駐全國一二線城市商場專柜百余家，終端精品店300余家。這其中，商場渠道主要以一線城市的A、B類商場以及二線城市的A類商場為主，三線城市暫未考慮，精品店則主要以大型連鎖如屈臣氏、千色店等為主，以及部分區(qū)域性的A類精品店。而其直營的北京市場，目前運(yùn)作有6家商場，“因?yàn)楸本┦袌鰧儆谝痪€市場中相對(duì)敏感的地區(qū)”，所以北京振顏麗舍并未對(duì)北京區(qū)域的精品店市場進(jìn)行開發(fā)。

　　據(jù)石現(xiàn)偉透露，由于終端定位不同，嬋真對(duì)商場渠道和精品店渠道的產(chǎn)品供應(yīng)也有所差別。其中，商場專柜以嬋真熱銷品和新品為主，產(chǎn)品主要為二三代產(chǎn)品線；精品店則以暢銷品為主，如曾經(jīng)暢銷的一代產(chǎn)品等。相對(duì)應(yīng)的，精品店單品價(jià)格在150－1000元左右，而商場專柜在400－4000元左右。

　　經(jīng)過三年的市場整合，目前嬋真已基本完成對(duì)市場的全面清理和重新規(guī)劃。根據(jù)北京振顏麗舍的描述，2010年嬋真在中國市場的回款在2到3億元人民幣左右，終端零售額則在10億人民幣左右。

　　保稅庫助力

　　除了對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的大力整治之外，振顏麗舍還試圖通過與國家相關(guān)部門合作來解決外資進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場的一些政策性阻礙難題。

　　在中國所販賣嬋真品牌全部為原裝進(jìn)口品，而由于政府審批等環(huán)節(jié)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本，一旦嬋真產(chǎn)品在中國市場貨源不足就會(huì)遇到斷貨等現(xiàn)象，這對(duì)企業(yè)而言是莫大的市場損失。

　　為此，北京振顏麗舍在業(yè)內(nèi)率先采用了保稅倉庫貿(mào)易形式。因?yàn)楸本┱耦侞惿釗碛兄苯訌谋６悅}庫提取貨品的權(quán)利，大大縮減了貨物通關(guān)時(shí)間，節(jié)省了產(chǎn)品流通時(shí)間?！耙郧爸辽傩枰L達(dá)30天的等待過關(guān)時(shí)間，現(xiàn)在則只需要7到15分鐘就能快速通過審核?！笔F(xiàn)偉表示。

　　這種貿(mào)易模式的推行，從根本上保證了嬋真的產(chǎn)品供應(yīng)，也讓品牌對(duì)市場的需求有了更快的應(yīng)變能力。

　　并非只有貨源問題，假貨和水貨也是日韓系化妝品繞不開的煩惱。由于地緣因素等影響，日韓水貨在內(nèi)地市場瘋狂流轉(zhuǎn)，尤其在膠東半島及東北等區(qū)域，水貨串行尤為猖獗。

　　對(duì)此，振顏麗舍頗感無奈。北京振顏麗舍商貿(mào)有限公司開發(fā)部經(jīng)理紀(jì)灃暢對(duì)《化妝品觀察》表示，“現(xiàn)階段對(duì)于嬋真而言，防止竄貨以及水貨的蔓延主要還是依托于嬋真品牌方對(duì)韓國境內(nèi)貨源市場的把控、海關(guān)的把關(guān)以及北京振顏麗舍對(duì)渠道的治理?！蓖瑫r(shí)，“我們目前所采取的主要手段還是在于對(duì)國際版與韓國版包裝標(biāo)示等方面的區(qū)別設(shè)計(jì)。”

　　線上的煩惱

　　眼下，電子商務(wù)的流行誘惑著大多數(shù)品牌和企業(yè)，嬋真及其中國總代理振顏麗舍也不例外。早在北京振顏麗舍尚未成為嬋真中國區(qū)總代理時(shí)，其就已經(jīng)攜嬋真品牌殺入電子商務(wù)領(lǐng)地。

　　2006年，當(dāng)時(shí)還是嬋真華北區(qū)代理商的北京振顏麗舍先發(fā)介入淘寶等線上渠道。為了大舉進(jìn)入電子商務(wù)渠道，北京振顏麗舍總經(jīng)理李花甚至專門成立了獨(dú)立公司北京卓華爾科技有限公司，負(fù)責(zé)振顏麗舍旗下代理品牌的線上B2C渠道運(yùn)營。這其中，卓華爾科技不僅在淘寶商城開設(shè)有官方旗艦店嬋真卓華爾專賣店，還自行開通B2C電子商務(wù)網(wǎng)站PF79.com進(jìn)行品牌推廣和品牌宣傳。

　　為了規(guī)避線上、線下不同渠道產(chǎn)品沖突導(dǎo)致的價(jià)格混亂等問題，振顏麗舍對(duì)線上、線下銷售作了嚴(yán)格的產(chǎn)品線區(qū)分以確保矛盾的產(chǎn)生。具體的做法是，不同渠道所售產(chǎn)品系列不同，線上價(jià)格相對(duì)低廉。同時(shí)，為了對(duì)線下實(shí)體渠道進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，振顏麗舍通過對(duì)線上分銷商貨源的把控來遏制其無序擴(kuò)張和惡意競爭。

　　即便如此，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品販賣依然令振顏麗舍頭痛不已，諸如線上產(chǎn)品價(jià)格混亂等引發(fā)品牌形象損傷的問題已經(jīng)引起線下分銷商和零售商的不滿。據(jù)紀(jì)灃暢透露，目前包括京東在內(nèi)的諸多電子商務(wù)渠道里所售嬋真品牌都是不合法的。

　　目前，振顏麗舍已經(jīng)開始著手控制網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。石現(xiàn)偉表示，振顏麗舍目前正在與淘寶協(xié)商，逐步清理和收回部分店面的網(wǎng)絡(luò)供貨權(quán)，并通過由振顏麗舍直接供貨相關(guān)B2C平臺(tái)的方式來促使網(wǎng)絡(luò)渠道的正規(guī)化和純凈。

　　“成為嬋真中國總代理的這三年里，我們致力于對(duì)市場的整理、規(guī)范和整合”石現(xiàn)偉對(duì)《化妝品觀察》表示，“接下來的五年里，振顏麗舍將著重推廣嬋真品牌形象、增加國內(nèi)市場的新品供應(yīng)以及加大對(duì)市場的支持力度?！?/p>  

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