? ?11月9日，2011亞太區(qū)美容展首日，由《化妝品雜志》主辦的第十屆中國(guó)化妝品發(fā)展論壇如期舉行。本屆論壇主題為“解析中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)”。

　　根據(jù)提前預(yù)約的觀眾數(shù)據(jù)，主辦方原本計(jì)劃只占用一個(gè)會(huì)議室，但當(dāng)天會(huì)場(chǎng)外很快云集了大批未預(yù)約的國(guó)內(nèi)外專業(yè)人士，論壇場(chǎng)地最終擴(kuò)大成拼接為一體的兩個(gè)會(huì)議室，到會(huì)聆聽總?cè)藬?shù)超過(guò)300人。整個(gè)會(huì)場(chǎng)秩序井然，一些沒(méi)占到座位的參會(huì)者也很認(rèn)真地拿起紙筆站在會(huì)場(chǎng)后排聆聽?？紤]到非國(guó)語(yǔ)人士，展會(huì)方專門提供了多國(guó)語(yǔ)言同聲傳譯租借服務(wù)。

　　從火爆的論壇現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，有意進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)界人士越來(lái)越多，他們渴望了解內(nèi)地市場(chǎng)狀況的需求也愈發(fā)迫切。而《化妝品觀察》雜志舉辦的這場(chǎng)高端論壇可謂及時(shí)雨，為與會(huì)嘉賓了解中國(guó)市場(chǎng)提供了重要參考依據(jù)。

　　本屆發(fā)展論壇邀請(qǐng)到了對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)有系統(tǒng)研究的廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理馮建軍、熟稔于中國(guó)日化市場(chǎng)零售環(huán)境的上海歌詩(shī)瑪化妝品有限公司總經(jīng)理田千里，以及在化妝品互聯(lián)網(wǎng)渠道有所研究和建樹的杭州網(wǎng)創(chuàng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林振宇等三位演講嘉賓，他們緊緊圍繞中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及變化，與廣大從業(yè)者展開分享和討論。

　　馮建軍：中國(guó)市場(chǎng)之于外資品牌

　　演講開始，馮建軍首先引用了一組數(shù)據(jù)：2010年中國(guó)消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.45萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，僅次于美國(guó)，躋身世界第二大市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2011年中國(guó)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)17萬(wàn)億元人民幣。

　　化妝品是其中重要組成部分。過(guò)去10年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額呈現(xiàn)逐年飛速發(fā)展的狀態(tài)。特別是人均消費(fèi)，10年間翻了三番，從9.6元人民幣增長(zhǎng)至85.7元人民幣。而到了2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)到1200億元左右的規(guī)模，其中最主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，二者在整個(gè)化妝品市場(chǎng)品類中分別占據(jù)35.66%和18.73%。

　　目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本被外資和合資品牌所占據(jù)，本土企業(yè)鮮有斬獲。關(guān)于這一點(diǎn)，從2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)護(hù)膚品牌TOP10的排名中就可以看出，入圍的本土品牌僅有自然堂和佰草集兩個(gè)（見圖1）。

　　圖1：2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)護(hù)膚品牌TOP10

　　寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、強(qiáng)生等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)寶潔和歐萊雅的市場(chǎng)份額最大，實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由3000多家本土中小企業(yè)瓜分。

　　而值得注意的是，目前國(guó)際巨頭在鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，也已經(jīng)開始向低端市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從幾大巨頭不斷推出的市場(chǎng)動(dòng)作及數(shù)額更大的廣告投入就能看出來(lái)。

　　為深入探討目前外資品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的種種表現(xiàn)，馮建軍特別以歐萊雅集團(tuán)為例，針對(duì)品牌屬性和渠道管理等相關(guān)話題展開討論。

　　作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，歐萊雅集團(tuán)于1996年才正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。但在這之前，歐萊雅其實(shí)已經(jīng)花費(fèi)十余年時(shí)間做準(zhǔn)備。馮建軍透露，早在20世紀(jì)80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代，歐萊雅將中國(guó)業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)到了距離內(nèi)地市場(chǎng)更近的香港。之后，歐萊雅又在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了形象專柜，用以測(cè)試中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。足以看出歐萊雅進(jìn)入新市場(chǎng)前的準(zhǔn)備之充足。

　　歐萊雅采取了以目標(biāo)客戶來(lái)定位銷售渠道和廣告宣傳的策略，成功推動(dòng)了“金字塔”中的各個(gè)品牌在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展。2010年，歐萊雅在華銷售額突破10億歐元（約合90.85億元人民幣），連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也因此成為該集團(tuán)在全球的第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)。

　　在演講中，馮建軍特別提到在中國(guó)市場(chǎng)日顯持重的化妝品專營(yíng)店渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)。他指出，跟五年前相比，消費(fèi)者在化妝品店選購(gòu)化妝品的意愿有了明顯提高，增長(zhǎng)了近10%。另外，他還提到了日益勃興的網(wǎng)購(gòu)渠道，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)該渠道選購(gòu)化妝品的意愿上升了20%。受上述因素影響，消費(fèi)者在百貨和商超的購(gòu)買意愿反而有所下滑。

　　演講臨結(jié)束前，馮建軍針對(duì)他眼中的新興市場(chǎng)的新商機(jī)與各位參會(huì)人員展開了交流。他認(rèn)為，每年40億元的男士化妝品消費(fèi)市場(chǎng)與每年20億元的兒童化妝品消費(fèi)市場(chǎng)有望成為化妝品行業(yè)的新興市場(chǎng)。

　　田千里：中國(guó)日化渠道之困

　　“中國(guó)是個(gè)非常大且多樣化的國(guó)家，各個(gè)地區(qū)的文化、收入、消費(fèi)習(xí)慣的差異非常巨大，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)?！边@是田千里的開場(chǎng)白。

　　圍繞中國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、增長(zhǎng)趨勢(shì)、增長(zhǎng)潛能以及市場(chǎng)限制四方面，田千里系統(tǒng)地介紹了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體狀況。

　　2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的總?cè)萘扛哌_(dá)1232億元，而根據(jù)中國(guó)的下一個(gè)五年計(jì)劃，他預(yù)計(jì)，到2015中國(guó)的化妝品市場(chǎng)容量將達(dá)到2300億元。且在未來(lái)五年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將保持15%的增長(zhǎng)速度。而從中日兩國(guó)化妝品行業(yè)人均消費(fèi)額對(duì)比來(lái)看，目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。然而在高速增長(zhǎng)的背后，不得不面對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高稅收、產(chǎn)品認(rèn)證制度嚴(yán)苛等政策及市場(chǎng)管制。

　　從1990年代初開始，中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)形成了百貨、超市、專營(yíng)店三大主要零售渠道。而隨著網(wǎng)絡(luò)渠道、品牌自建渠道、藥房渠道等各種新渠道崛起，傳統(tǒng)的百貨、超市、專營(yíng)店三分天下的渠道格局受到前所未有的新挑戰(zhàn)。

　　田千里指出，目前中國(guó)化妝品行業(yè)也存在很大的局限，這嚴(yán)重制約著化妝品零售格局的進(jìn)一步發(fā)展。如高價(jià)格，使得日趨理性的消費(fèi)者不愿繼續(xù)為此買單；各大品牌的代理制度壟斷市場(chǎng)，并控制商品定價(jià)權(quán)，滲入傳統(tǒng)零售渠道，消費(fèi)者選擇權(quán)被限制；各大品牌和零售商主要集中在知名商場(chǎng)或商圈，使得消費(fèi)者難以享受到購(gòu)物的便捷性。這是局限，也是機(jī)會(huì)。

　　之后，田千里重點(diǎn)剖析了專營(yíng)店渠道的生存狀況。

　　在田千里看來(lái)，目前中國(guó)專營(yíng)店業(yè)態(tài)存在以下幾大特征：分布廣泛但總體布局零散，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及戰(zhàn)略眼光，規(guī)模小且管理理念落后，不注重門店品牌形象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)運(yùn)管理不規(guī)范?？偨Y(jié)起來(lái)，就是“散、小、亂”。

　　這些問(wèn)題也成為了專營(yíng)店發(fā)展受限的重要因素。

　　除此之外，田千里還更細(xì)致地探討了專營(yíng)店存在的問(wèn)題：首先是品牌形象，品牌形象建設(shè)未能得到店主的足夠重視，導(dǎo)致其知名度不高，消費(fèi)者信任度低，仍停留在僅僅依靠賺取商品差價(jià)的低端盈利模式；其次在專業(yè)度上，專營(yíng)店的專業(yè)度不夠，消費(fèi)者不認(rèn)可，特色不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力差；然后是市場(chǎng)布局方面，有能力的專營(yíng)店能割據(jù)一方，而無(wú)實(shí)力的則布局全國(guó)。形成了多路諸侯割據(jù)的格局。短期的對(duì)峙后，弱者終將被率先崛起的強(qiáng)者兼并。最后是供應(yīng)商管理環(huán)節(jié)，較弱的議價(jià)能力使專營(yíng)店成為較為弱勢(shì)的一方。

　　而專營(yíng)店要想突出重圍取得可持續(xù)發(fā)展，也需要從以上四個(gè)方面進(jìn)行改善。

　　憑借對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察力以及實(shí)際操作過(guò)程中的領(lǐng)悟與總結(jié)，田千里對(duì)化妝品市場(chǎng)的未來(lái)格局進(jìn)行了預(yù)測(cè)：

　　百貨兩極分化。他認(rèn)為，未來(lái)百貨渠道將出現(xiàn)兩極分化的局面，即中高端的百貨會(huì)越來(lái)越好，中低端的百貨則因“千店一面”，定位雷同，租金高等經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，未來(lái)發(fā)展前景堪憂。

　　超市更大眾化。超市賣場(chǎng)一般設(shè)在居民區(qū)，是老百姓平時(shí)經(jīng)常光顧的消費(fèi)場(chǎng)所，客流量穩(wěn)定。主要是滿足老百姓的日常生活所需。目前，這里已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇蟊娀瘖y品銷售的主渠道。

　　專營(yíng)店比重最大。連鎖專營(yíng)店市場(chǎng)占有比重將不斷增大，漸成化妝品零售主流終端。它有比專柜更豐富的產(chǎn)品線和更優(yōu)惠的價(jià)格，比超市更加專業(yè)的服務(wù)，迎合了消費(fèi)者逐漸理智的化妝品消費(fèi)潮流。

　　當(dāng)然，對(duì)于親自操作專營(yíng)店渠道的田千里來(lái)說(shuō)，他對(duì)專營(yíng)店新模式的思考也較為深入。他認(rèn)為，連鎖專營(yíng)店在迅速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)生了更多元化的市場(chǎng)需求，因此，未來(lái)將在連鎖專營(yíng)店的基礎(chǔ)上出現(xiàn)更多的創(chuàng)新模式，如彩妝吧、精品店、時(shí)尚小屋、折扣超市以及生活館等。

　　林振宇：中國(guó)式的電子商務(wù)

　　何謂中國(guó)式的電子商務(wù)？林振宇無(wú)非是想與眾多參會(huì)者一起分享有關(guān)中國(guó)大環(huán)境下的電子商務(wù)信息。然而，中國(guó)式的電子商務(wù)無(wú)疑是個(gè)大話題，從他的演講內(nèi)容中，主要選取了其中的幾個(gè)點(diǎn)與大家作分析交流。

　　針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用三大新特點(diǎn)，林振宇較為詳細(xì)地闡述了這其中的具體內(nèi)容：

　　首次是商務(wù)類應(yīng)用規(guī)模領(lǐng)漲。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行全年增長(zhǎng)也分別達(dá)到了45.8%和48.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　其次是娛樂(lè)類應(yīng)用使用率下降。與商務(wù)類應(yīng)用普遍攀升相反，大部分娛樂(lè)類應(yīng)用滲透率在下滑，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率分別下降4.3、2.4、0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　最后是社交類應(yīng)用保持較快發(fā)展。社交網(wǎng)站、即時(shí)通信和博客的用戶增幅分別為33.7%，29.5%和33%。社交類應(yīng)用除了在人際關(guān)系的建立、維系和發(fā)展中發(fā)揮更重要作用外，2010年社會(huì)化媒體的重要性得以突顯。網(wǎng)民利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行維權(quán)的意識(shí)明顯增強(qiáng)，普通民眾成為新聞事件傳播和推動(dòng)的主力。

　　2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1975.1億元。面對(duì)如此龐大的交易規(guī)模，我們思考的該是如何從中分出一杯羹，如何能迅速找到自己的目標(biāo)客戶，而且，網(wǎng)購(gòu)人群到底有怎樣的特征等，也值得我們深入探究。

　　從在線購(gòu)買化妝品消費(fèi)者的區(qū)域分布來(lái)看，林振宇分析，在淘寶購(gòu)買“美容化妝”的用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。而就成交額分布來(lái)看，50元以下、50至200元、200元以上，三個(gè)區(qū)間的成交額比例，幾乎三分天下。

　　很多人好奇：來(lái)淘寶的究竟是些什么人？尼爾森的抽樣調(diào)研顯示：

　　·淘寶網(wǎng)買家中，女性占比超過(guò)半數(shù)（54.6%）。

　　·從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，主體人群為80后（20-29歲），約占淘寶買家的7成，30歲及以上占近3成（26.4%）。平均27歲。

　　·從學(xué)歷來(lái)看，本科及以上的高學(xué)歷買家占比過(guò)半（55%）。

　　·未婚的淘寶買家略高于已婚人群，分別占比54.7%與44.4%。

　　尼爾森的調(diào)研還顯示，有明確購(gòu)買需求而上淘寶的情況占比較小，只占上淘寶總次數(shù)的20%以下；8成以上淘寶買家只是習(xí)慣性地到淘寶上逛逛，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)正在強(qiáng)力滲透消費(fèi)者的生活。

　　不同消費(fèi)形態(tài)的買家有何差異？結(jié)合尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，林振宇將用戶分為了四大類型，分別是沖動(dòng)易購(gòu)型用戶，他們易受外界影響而產(chǎn)生消費(fèi)，并經(jīng)常后悔買回的是不需要的東西，這類用戶在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中的占比為28.2%；時(shí)尚個(gè)性型用戶，他們更追求個(gè)性，獨(dú)特的商品，并注重更新自己的數(shù)碼設(shè)備等，占比17.3%；奢侈享受型用戶，他們購(gòu)買奢侈品是一大愛好，并有到國(guó)外購(gòu)物的沖動(dòng)，旅行是一項(xiàng)必要的支出，占比15.9%；最后是理性消費(fèi)型用戶，這類用戶非常注重性價(jià)比，并會(huì)選擇商場(chǎng)打折時(shí)購(gòu)買，占比38.7%。

　　總體來(lái)看，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)更強(qiáng)，且網(wǎng)購(gòu)更頻繁。他據(jù)此指出，精美和有特色的包裝是吸引新客戶的一種比較有成效的方式；另外，深挖客戶需求，并能創(chuàng)新需求是吸引新買家的一種非常有成效的方式。

　　而年齡稍大的消費(fèi)者，則對(duì)品牌本身更重視。

　　談到中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)，林振宇認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售將晉級(jí)三臺(tái)階：第一臺(tái)階是單純的賣產(chǎn)品，就是很簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)地面店的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣；第二臺(tái)階則是賣服務(wù)，為用戶提供更便捷的服務(wù)，甚至是定制服務(wù)；而第三臺(tái)階則是“賣人群”，即創(chuàng)造一種商家與用戶的互動(dòng)和黏性環(huán)境，使用戶能參與內(nèi)容創(chuàng)造，打造一種社區(qū)品牌，即形成產(chǎn)銷合一的消費(fèi)者導(dǎo)向，讓消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌。

　　網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)帶來(lái)大量企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，未來(lái)三年電子商務(wù)渠道還會(huì)出現(xiàn)更多令人難以想象的局面，我們應(yīng)該做什么？打造品牌能力、明確定位客群、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及提升投入程度等，成為了擺在眾電子商務(wù)參與者面前不可逾越的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

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