愛華網(wǎng)???? 引文 近段時間，各大本土連鎖巨頭紛紛展開加盟業(yè)務(wù)，加之屈臣氏進一步下沉，讓專營店這壺水沸騰起來，顯得熱鬧非凡。大型連鎖的攻城略地，似乎在預(yù)示中小專營店或?qū)⒏印皯K淡經(jīng)營”，何況現(xiàn)在房租成本、人員成本大幅上漲，將不少店主壓得喘不過氣，除了這些外部因素，店主自身存的原因也不容小覷。
眾多縣城店，店內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)不合理是家常便飯，它們多以終端品牌為主，比較注重品牌是否投廣告、是否請代言人，且在店內(nèi)多設(shè)置品牌形象專柜，使本就不大的門店能容納的品牌數(shù)量更加有限。說到底，還是對顧客的消費意識把握不準，引進了他們并不感興趣的品牌，直接導(dǎo)致動銷難上加難。 “誰在乎我？”它們時常自問，但這似乎是找不到答案的問題。 看到專營店存在的這些問題后，雅麗潔集團第一個站在專營店的立場，幫助一大批店主改變了經(jīng)營思想和經(jīng)營思路，幫助他們成為日銷萬元的當(dāng)?shù)孛辍！把披悵嵞Ｊ健鄙羁痰赜绊懥诵袠I(yè)發(fā)展的進程，讓縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店突出重圍，給迷茫中的它們指明前進的方向。 本期我們來到江蘇泗洪綠葉洗化，看看它是如何進行門店宣傳，同時，我們歡迎廣大讀者朋友就“門店宣傳推廣”這一話題積極投稿，或登錄《化妝品觀察》雜志官方微博留言并參與討論。 綠葉洗化：單品制勝 綠葉洗化起先以化妝品批發(fā)業(yè)務(wù)為主，為順應(yīng)市場潮流，其總經(jīng)理許紅軍斷然放棄批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為化妝品零售。目前，綠葉洗化在泗洪縣繁華地段開設(shè)3家連鎖門店，第4家門店也于五一期間正式開門迎客。在泗洪，綠葉洗化不乏競爭對手，但通過多年的發(fā)展，它的發(fā)展重心不再是趕超競爭對手，而是將發(fā)展的重點放在如何做好自己，不斷完善自己。 打造黃金單品 于品牌商來說，通過大量的廣告投入，可以讓消費者在一夜之間知曉它，而對于中小日化店來說，運用媒體投廣告來提高知名度并不現(xiàn)實。如何做好門店宣傳推廣，提升門店在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u度，從而得到消費者的認可，是每個店主都在思考的命題。 與眾多店主一樣，綠葉洗化也曾被這一問題困擾，也想過一些解決辦法，但往往收效見微。直至去年，綠葉洗化從門店明星單品的推廣中嘗到甜頭，并且找到了一套適合自己的以點帶面，以局部影響整體門店的推廣方式，核心字眼為“門店明星單品打造”。 門店明星單品好比“鎮(zhèn)店之寶”，讓消費者記住這個品牌之余，在無形之中還加大其對門店忠誠度。營銷專家葉茂中在給某糖果企業(yè)咨詢時發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)單品數(shù)量眾多，但沒有一個叫得響，他便從中選擇一個單品并將其打造成大單品，圍繞這個單品做營銷，該品牌迅速脫穎而出。 去年，綠葉洗化選取雅麗潔植物水系列作為門店的明星單品打造。如今的市場上，很少有一款單品能夠真正滿足多級市場的不同需求，但植物水做到了。從白領(lǐng)女性到家庭主婦，甚至是學(xué)生群體，都是其目標消費群體。植物水一直以天然植物原料為主訴求點，以黃瓜、絲瓜這些耳熟能詳?shù)脑牧蠟楣δ鼙憩F(xiàn)，一直是市場上備受親睞的一款明星單品。2011年該系列產(chǎn)品改換包裝，容量加大，推出的健康生活新 “DIY”概念，以 7款不同功效的植物水，提供給消費者做日常清潔、手部護理、頭部護理、自制面膜等體驗，吸引了一大批新的固定消費者。 在門店的推廣方式上，綠葉洗化一開始以換購的方式銷售植物水，即在店內(nèi)購買任何商品，便可以9.9元/瓶的價格，換購一瓶雅麗潔植物水。這一仗打得十分漂亮，植物水在消費者心中的分量陡然提升。奠定了消費基礎(chǔ)后，隨著消費者對該明星單品的認可度提高，綠葉洗化逐漸抬高換購的標準，沒有想到，銷量依舊可觀。去年一年，單單是雅麗潔植物水系列，綠葉洗化就銷售3萬多瓶，平均每天銷售80瓶左右。門店明星單品打造起來后，承載整個門店的銷售潛力，銷售表現(xiàn)能力非常強，至今為止，在門店的單品銷售上，雅麗潔的植物水一直是高銷量高回報的門店明星單品，成為綠葉洗化獲利一大亮點。 延續(xù)去年的戰(zhàn)績，綠葉洗化今年繼續(xù)推廣植物水的同時，將雅麗潔蘆薈膠做為另外一個重點進行推廣，主要是考慮到兩個單品在門店中的功能導(dǎo)向有著巨大的差異化，連帶銷售的價值感強。由于蘆薈膠的美容護膚，家庭適用的廣泛適用性能，目標消費群體面大，取得的效果有目共睹，某店員一個月內(nèi)銷售蘆薈膠278支。當(dāng)然，在推廣的過程中，綠葉洗化在店員的提成上也是花了一番心思，而且配套推廣物料宣傳一個都不少，DM冊和POP、吊旗等物料同步宣傳到位，做到明星單品的賣點，功能和促銷內(nèi)容的有效宣傳和清晰體現(xiàn)，輔助做好門店明星單品氛圍的營造。 通過明星單品的打造，帶動店內(nèi)名品的銷售，通過名品的銷售，又反過來促進終端產(chǎn)品的銷售?？此坪唵蔚拈T店明星單品打造其實并不簡單。 多管齊下 不是任何產(chǎn)品都能將其打造成為黃金單品，因此，選擇產(chǎn)品很重要。雅麗潔集團的自有品牌與直供模式是綠葉洗化選擇雅麗潔植物水和蘆薈膠作為黃金單品的重要因素。 雅麗潔集團看到專營店的訴求后，推出專營店第一自有品牌。自有品牌具有時尚、時令、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)等四大顯著特征，讓消費者享受到“自然、快樂、時尚”，并以此匯聚成為雅麗潔自有品牌“樂時尚”的品牌精神。在這樣的理念支撐下，雅麗潔的自有品牌延續(xù)一貫的風(fēng)格，無論是概念、設(shè)計還是包裝上都具有很強的時尚感，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，充分幫助門店吸引80、90后主流消費群體，提升門店店鋪發(fā)展動力。 自有品牌的開發(fā)以消費者和專營店產(chǎn)品需求為導(dǎo)向，涵蓋豐富的品類結(jié)構(gòu)，具有高性價比，然而，在此之外，“雅麗潔模式”重要一環(huán)——直供模式也是不二法寶。雅麗潔集團董事長呂南明曾提到，直供模式的優(yōu)勢在于“廠—商”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)相關(guān)利益最大化，“廠—店”的模式也會使利益最大化，讓專營店和廠家獲得利益，聯(lián)手打造地方名牌，這是打造“百年名店”工程的一大步驟。 選對單品，加上執(zhí)行力到位，綠葉洗化才得以將“單品制勝”發(fā)揮得淋漓盡致，但在打造單品之外，綠葉洗化店內(nèi)也有常規(guī)促銷活動，并嘗試團購等新的營銷手段，吸納新思想，拓展新方式。 宣傳推廣的重要性不必多言，每個店主都多有體會，但要想做到出奇制勝，唯有創(chuàng)新，一如綠葉洗化。
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