愛華網(wǎng)???? 俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝?；貧w化妝品零售行業(yè)，我們看到很多知名的化妝品店已經(jīng)進(jìn)行了店面升級(jí)改造，如屈臣氏已經(jīng)完成了第三次店面形象升級(jí)，目的就是引導(dǎo)潮流，打造自己的形象工程，力求走在行業(yè)的前頭。然而，門店升級(jí)改造絕非僅僅是更換陳列貨架、裝修硬件設(shè)施這般簡(jiǎn)單，更多的內(nèi)在改造才是重頭戲。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道?？偟膩碚f，店面升級(jí)改造無非是要達(dá)成以下幾個(gè)目的： 1．打造名店。通過升級(jí)店面形象，提高檔次，打造一個(gè)舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。 2．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。 3．開發(fā)潛在的市場(chǎng)，通過店面的引導(dǎo)，培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體。 4．突破銷售瓶頸，找到銷售突破口，并使店面健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)。 歸納為 a.店面形象升級(jí) b.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 c.業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型 d.銷售模式及盈利模式調(diào)整 e.店務(wù)管理調(diào)整 其中，店面形象升級(jí)是目前大多數(shù)門店改造升級(jí)的重點(diǎn)，從花大筆費(fèi)用設(shè)計(jì)LOGO和門店招牌、店面硬件設(shè)備投入等方面切入。筆者認(rèn)為，成功的店面升級(jí)改造是需要多個(gè)整改結(jié)構(gòu)來配合的，不能只顧片面，否則調(diào)整結(jié)構(gòu)只是外在的、表面的，對(duì)門店的健康發(fā)展起不到太大的作用。整合調(diào)整才是一個(gè)大方向，多個(gè)結(jié)構(gòu)相互配合，事半功倍。同時(shí)，在門店改造的時(shí)候要把控好調(diào)整重點(diǎn)，哪里是門店銷售的發(fā)力點(diǎn)，就往哪里投錢。 案例分析 我們來看一個(gè)店面升級(jí)改造的案例。 A店是省會(huì)城市市中心的一家化妝品專營(yíng)店。由于位處市中心，交通發(fā)達(dá)，A店的客流有了充分的保障，主流顧客群體為18到25歲的年輕消費(fèi)群體，學(xué)生群體居多。開始店面銷售總體處于盈虧平衡狀態(tài)之上，大多數(shù)月份能實(shí)現(xiàn)盈利。每到周末，店面可謂顧客爆滿，日銷售在1.5萬元左右。A店的商品結(jié)構(gòu)主要是以國(guó)內(nèi)的二、三線流通品牌為主打，價(jià)格中低，毛利空間高，有了很大的促銷讓利空間。在這樣的商品結(jié)構(gòu)下，A店的促銷手法大多模仿屈臣氏模式，依靠良好的地理位置，使銷售有了較好的保障。2009年開始，公司決定對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)改造，劍指打造百萬元店。具體幾個(gè)主要改造結(jié)構(gòu)如下： a.硬件升級(jí) b.商品結(jié)構(gòu)升級(jí) c.銷售模式和盈利模式調(diào)整 d.店面陳列布局調(diào)整 e.店務(wù)管理調(diào)整 其中，A店的硬件升級(jí)和商品結(jié)構(gòu)升級(jí)是最大的版塊，投入了近100多萬元的資金，對(duì)門店的燈光，燈帶，中島陳列貨架，背柜，收銀臺(tái)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌結(jié)構(gòu)等進(jìn)行了大規(guī)模的改造。特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了大刀闊斧的調(diào)整，將原來主流銷售的二、三線品牌一刀切，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)暢銷的終端品牌如自然堂，美膚寶，丸美，相宜本草等；大力打造進(jìn)口洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)，中島產(chǎn)品以打造與商超差異化為主，突顯特色產(chǎn)品，尋找亮點(diǎn)。經(jīng)過1個(gè)多月的突擊改造，門店調(diào)整基本完成，并配合大型升級(jí)開業(yè)促銷活動(dòng)，大張旗鼓的展開了宣傳攻勢(shì)，力圖一炮走紅。 然而，改造結(jié)果卻不盡如人意。店面變得亮堂了，有名店的感覺了，銷售卻未見有起色，反而有下滑的跡象。升級(jí)開業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，銷售直線下滑，從原來的日銷1萬元多跌落到5、6千元，學(xué)生顧客群體大量流失。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來的是顧客對(duì)門店的陌生感。采購(gòu)失去了方向感，與消費(fèi)需求嚴(yán)重脫節(jié)，盲目追求“名品，形象品牌”，價(jià)格帶的突然攀升，讓主流的學(xué)生消費(fèi)群體屢感不適。終端品牌的同質(zhì)化，在價(jià)格帶，毛利貢獻(xiàn)，產(chǎn)品功能，客群定位上沒有做到細(xì)分，讓顧客在選擇面上受到很大的困惑。最后的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)為：低成交量，高客單價(jià)，毛利率提高了，銷售額卻大幅下降。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不當(dāng)，直接后果就是趕走了一大批忠實(shí)的顧客?？偠灾?，銷售數(shù)據(jù)顯示一切：調(diào)整以失敗告終。 任何模式店面的生存與發(fā)展，一定是需要與之搭配的顧客群體來支撐。店面周邊的商圈特性，主流消費(fèi)群體的屬性，決定了你在做改造時(shí)必須要考慮顧客的需求，根據(jù)這個(gè)需求去找改造方向。主觀去改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，主觀去追求店面形象和檔次而忽略實(shí)際的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必會(huì)遭遇失敗的結(jié)局。同時(shí)，在做硬件調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整的同時(shí)，沒有很好的改進(jìn)店務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)際上沒有改造最本質(zhì)的東西。 如何執(zhí)行改造 很多店面在改造之前，考慮的問題主要是對(duì)硬件進(jìn)行更新和改造，引進(jìn)新的陳列架，促銷道具和引進(jìn)某個(gè)能撐門面的品牌。從這個(gè)層面上說，這只是一個(gè)裝修的問題。其實(shí)，很多內(nèi)在的東西是沒考慮到的。任何調(diào)整，一定是站在顧客最挑剔的眼光的立場(chǎng)去看待。調(diào)整不是一個(gè)點(diǎn)的問題，而是一個(gè)面甚至是一個(gè)盤。從全盤考慮，硬件軟件兩手都要抓，都要深度落實(shí)。 a．根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，找出店面銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)和阻礙點(diǎn)。你的店面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么，你要如何突出你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這點(diǎn)必須做到商圈需求和店面定位相結(jié)合。有的店面彩妝是強(qiáng)項(xiàng)，有的店面?zhèn)€人護(hù)理用品是強(qiáng)項(xiàng)，也有的店面護(hù)膚品是強(qiáng)項(xiàng)。你突出什么品項(xiàng)，賣什么產(chǎn)品就會(huì)引來什么樣的顧客；同時(shí)，你的主要顧客是誰你必須清晰，掌握了誰是你的顧客，你就成功了一半。當(dāng)然我們都需要一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，給顧客一種信賴與安全的購(gòu)物感受。隨著顧客消費(fèi)意識(shí)越來越理性，短期使用轟炸性促銷活動(dòng)已經(jīng)起不到太大作用，甚至還可能損害店面的美譽(yù)度。綻放店面名品，給顧客一種安全感和熟悉感，比什么都來得實(shí)際。 b．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞著主流顧客來開展，不斷挖深需求，這就要你在產(chǎn)品屬性定位上清晰。什么是人氣產(chǎn)品，什么是毛利產(chǎn)品，什么是主銷產(chǎn)品，什么是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。這幾個(gè)產(chǎn)品的組合是必不可少的，因?yàn)橐紤]到門店的聚客力和綜合毛利率問題。
c．打造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境是必須的，但購(gòu)物環(huán)境不僅僅表現(xiàn)在硬件設(shè)施上，更多的是銷售人員的服務(wù)。誰都不愿意到一個(gè)處處被干擾的場(chǎng)所去購(gòu)物，處處被店員跟著屁股走；也不愿意去一個(gè)服務(wù)冷漠的店面消費(fèi)。致力于打造零干擾服務(wù)，但零干擾服務(wù)不等于零服務(wù)。 d．店務(wù)管理調(diào)整。一切圍繞顧客的滿意度來進(jìn)行，不違背顧客的購(gòu)物意愿。這個(gè)與店面的績(jī)效考核方案有著千絲萬縷的關(guān)系。你的員工用什么樣的銷售服務(wù)，決定了你的顧客對(duì)店面的感知和評(píng)價(jià)。 e．店面陳列布局和功能分區(qū)、品類分區(qū)要科學(xué)規(guī)劃。同時(shí)在產(chǎn)品陳列是要注重細(xì)節(jié)，名品帶動(dòng)非名品銷售，避免暢銷/滯銷兩極分化。讓好賣的更好賣，讓不好賣的也動(dòng)銷起來。在每個(gè)品類上必須要有亮點(diǎn)品牌，力求每個(gè)功能分區(qū)都有一個(gè)發(fā)光的點(diǎn)。同時(shí)要規(guī)劃好各個(gè)品類的陳列比例，釋放各品類最大的貢獻(xiàn)。店面陳列布局關(guān)系到顧客駐店時(shí)間，找到“逛”的樂趣，也直接關(guān)系到購(gòu)買機(jī)會(huì)，在做陳列規(guī)劃時(shí)要充分利用人氣產(chǎn)品引客進(jìn)店，并在走向目的性產(chǎn)品的路上“設(shè)伏”，以目的性產(chǎn)品帶動(dòng)沖動(dòng)性產(chǎn)品的銷售。 f．根據(jù)產(chǎn)品類別和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)新穎的陳列道具和陳列方式，充分做好產(chǎn)品的生動(dòng)化動(dòng)銷系統(tǒng)，從產(chǎn)品陳列方式、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽、促銷POP等，利用一切美麗元素吸引顧客的眼球。我們看到很多店面的陳列貨架整潔、美觀、豐滿，其實(shí)是助銷道具起到了很大的作用。 成功的調(diào)整不只體現(xiàn)在大刀闊斧的創(chuàng)新，更多的是精耕細(xì)作，做好細(xì)節(jié)。從貨品管理，庫(kù)存控制，陳列細(xì)節(jié)，銷售服務(wù)，績(jī)效管理，人員培訓(xùn)，會(huì)員管理，促銷聚客等全方位同步，才能達(dá)到跟好的效果。
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