愛(ài)華網(wǎng)???? 上期文章中，我在舉例時(shí)提到了一個(gè)非常重要和實(shí)用的技巧：品牌銷(xiāo)售管理的5項(xiàng)基本原則。那么，為什么這個(gè)5項(xiàng)基本原則很重要呢？先讓我們一起來(lái)看2張照片：粗看似乎沒(méi)有太多的不同，只不過(guò)圖片①的專(zhuān)柜尺寸比圖片②的專(zhuān)柜尺寸大，會(huì)顯得形象更好些。然而，當(dāng)再仔細(xì)地看看這2張照片所表現(xiàn)出來(lái)的信息時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不同的地方，比如： ·圖片①專(zhuān)柜上的燈箱、燈光要比圖片②專(zhuān)柜上的燈箱和燈光亮，消費(fèi)者會(huì)感受到圖片①的品牌要比圖片②的品質(zhì)感要高，對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度也要增加幾分； ·圖片①專(zhuān)柜上的燈箱片比圖片②專(zhuān)柜上的燈箱片所表達(dá)的信息要多和全面，當(dāng)然，圖片①的專(zhuān)柜尺寸比圖片②的專(zhuān)柜尺寸要大1倍。但是拋開(kāi)這個(gè)因素，最大的不同在于圖片①通過(guò)形象代言人和明星產(chǎn)品圖片兩個(gè)信息向消費(fèi)者傳遞更專(zhuān)業(yè)、更全面的信息；而圖片②僅通過(guò)明星產(chǎn)品這一個(gè)信息來(lái)吸引消費(fèi)者缺少一點(diǎn)力度； ·圖片①專(zhuān)柜上中間第一層的產(chǎn)品陳列，通過(guò)陳列道具能夠更明顯、更專(zhuān)業(yè)和更清楚地表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者能夠更直接、更快地了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)等；而圖片②專(zhuān)柜上沒(méi)有明顯和差異化的陳列道具來(lái)突出明星產(chǎn)品、英雄規(guī)格、或主推產(chǎn)品的特點(diǎn)； ·圖片①專(zhuān)柜的每個(gè)層板上都有與陳列產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的系列產(chǎn)品說(shuō)明；而圖片②專(zhuān)柜的每個(gè)層板上只有價(jià)格簽。 說(shuō)到這里，也許會(huì)有人說(shuō)，你是不是太吹毛求疵啦！或者說(shuō)圖片①畢竟是國(guó)際品牌，有錢(qián)！然而，我們冷靜和客觀地想想為什么會(huì)有以上的差異呢？是因?yàn)楸就粱瘖y品品牌和國(guó)際品牌間必然存在的差距嗎？不是的！其實(shí)，根本的差距來(lái)源于品牌在終端銷(xiāo)售時(shí)的表現(xiàn)要求不到位而產(chǎn)生的。這就是本期我想和大家一起聊聊的話(huà)題：分銷(xiāo)銷(xiāo)售管理3角型之品牌銷(xiāo)售的終端5項(xiàng)管理原則。 品牌的終極目標(biāo)：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 最近一段時(shí)間以來(lái)，在行業(yè)的各種場(chǎng)合，大家都樂(lè)此不疲地談?wù)撝粋€(gè)重要的話(huà)題：回到消費(fèi)者；以消費(fèi)者為中心。然而，當(dāng)我們用這個(gè)思路來(lái)檢驗(yàn)我們的品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、專(zhuān)柜設(shè)計(jì)、終端陳列、促銷(xiāo)方案等各種細(xì)節(jié)性的日常工作時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)各種不足的地方。那么，到底是哪里出錯(cuò)呢？我個(gè)人認(rèn)為錯(cuò)并不在我們沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，而是在于我們沒(méi)有采取行動(dòng)。是的，我們要回到消費(fèi)者；以消費(fèi)者為中心?？墒俏覀冎皇恰翱陬^上意識(shí)到了”，行動(dòng)上卻仍然還落在初始狀態(tài)。如何能夠做到“言行一致”？ 品牌終端管理：5項(xiàng)管理基本原則 品牌銷(xiāo)售管理的5項(xiàng)基本原則，分別是：1.可見(jiàn)性；2.品牌資產(chǎn)；3.試用性；4.銷(xiāo)售咨詢(xún)；5.購(gòu)物體驗(yàn)。這5項(xiàng)基本原則能夠很好地幫助品牌市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人員、終端銷(xiāo)售人員等更全面地把握終端的表現(xiàn)，從而能夠更好地發(fā)現(xiàn)提高銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。最重要的是，能夠讓品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更有力地獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、品牌價(jià)值化的目的。 ·可見(jiàn)性：顧名思義，就是指“能夠看得到”。在終端店鋪，有很多不同的品牌。對(duì)品牌而言，如何能夠讓消費(fèi)者在第一眼就看到，這是一個(gè)在終端銷(xiāo)售管理方面非常重要的工作，這也是為什么很多大品牌“逼店鋪”提供更大更好的位置的原因。化妝品品牌是一個(gè)消費(fèi)者“想要”類(lèi)的品類(lèi)，需要展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能夠更好地刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。那么，“可見(jiàn)性”包括哪些方面呢？上面的案例中提到的專(zhuān)柜尺寸、專(zhuān)柜燈箱亮度、陳列道具都是可見(jiàn)性的表現(xiàn)。當(dāng)然，可見(jiàn)性還包括專(zhuān)柜位置等。 ·品牌資產(chǎn)：這是一個(gè)不太好理解的概念，說(shuō)白了就是品牌價(jià)值和品牌形象的體現(xiàn)。比如：品牌BA的形象、專(zhuān)柜設(shè)計(jì)和專(zhuān)柜形象、品牌包裝，甚至品牌的LOGO設(shè)計(jì)等都是品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)。在前面提到的案例中，專(zhuān)柜燈箱片的制作質(zhì)量也是品牌資產(chǎn)的一種表現(xiàn)。好質(zhì)量的燈箱片可以讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌的品質(zhì)感，也就讓消費(fèi)者在第一印象上認(rèn)知了品牌。今天，有很多的化妝品牌在廣告上投入很多的財(cái)力來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知，卻經(jīng)常忽略在終端的專(zhuān)柜形象。既然選擇了在終端通過(guò)專(zhuān)柜的方式銷(xiāo)售，那就要舍得在專(zhuān)柜制作質(zhì)量上體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。 ·試用性：試用性是化妝品品類(lèi)最重要的一種銷(xiāo)售策略和方法，也是贏得消費(fèi)者認(rèn)知的最重要步驟。所以，我們能夠看到所有的化妝品品牌在終端上都提供試用裝來(lái)讓消費(fèi)者試用?？墒窃谇懊娴陌咐校囉眯缘捏w現(xiàn)都不太明顯，可能是局限于開(kāi)放式專(zhuān)柜形象的問(wèn)題。然而，如果在試用性上無(wú)法做到讓消費(fèi)者能夠“方便、靈活”的試用，那么，試用性就無(wú)法得到提高。在日本藥妝店里，可以隨處看到店鋪鼓勵(lì)消費(fèi)者試用的信息和試用品，這在某種程度上起到了更好地吸引消費(fèi)者的作用。 ·銷(xiāo)售咨詢(xún)：化妝品是一種特殊性的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用時(shí)，需要獲得專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和信息，才能更好地判斷產(chǎn)品是否能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題或給消費(fèi)者帶來(lái)想要的妝容等。因此，品牌的銷(xiāo)售咨詢(xún)就會(huì)顯得非常重要。然而，受分銷(xiāo)和覆蓋模式的限制，在很多渠道，特別是化妝品店渠道，品牌無(wú)法配置全職的BA在終端提供專(zhuān)業(yè)和全面的銷(xiāo)售咨詢(xún)。這對(duì)于品牌銷(xiāo)售有很大的影響。在這種情況下，如何能夠在終端專(zhuān)柜上通過(guò)陳列道具、產(chǎn)品道具等來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)人化的銷(xiāo)售咨詢(xún)，就顯得很重要了。 ·購(gòu)物體驗(yàn)：所謂購(gòu)物體驗(yàn)，更多地是指品牌提供的促銷(xiāo)等活動(dòng)是否能夠讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的樂(lè)趣，是否能夠刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在這一點(diǎn)上，品牌在終端的表現(xiàn)也是很不到位的。通常情況下，品牌提供了很多很優(yōu)惠的促銷(xiāo)，但是，在終端店鋪里和品牌專(zhuān)柜上，卻沒(méi)有明顯地展示。這也是為什么很多品牌或終端店鋪覺(jué)得促銷(xiāo)越來(lái)越?jīng)]有效果的根本原因。 以上的品牌銷(xiāo)售5項(xiàng)管理原則，從各個(gè)方面為品牌提供了一個(gè)如何在終端表現(xiàn)的思路。事實(shí)上，很多的品牌也能夠認(rèn)知到這一點(diǎn)，然而卻無(wú)法有效地做到。其實(shí)，這就涉及到一個(gè)品牌的實(shí)地銷(xiāo)售人員終端日常工作的流程和監(jiān)督的問(wèn)題。在與一些品牌的老板溝通時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到老板反映擔(dān)心實(shí)地銷(xiāo)售人員在代理商、加盟終端那里的工作，總是覺(jué)得沒(méi)有好的方法監(jiān)督他們。其實(shí)，品牌銷(xiāo)售的5項(xiàng)管理原則就可以幫助品牌更好地提高實(shí)地銷(xiāo)售人員的工作效率和更有效地監(jiān)督其工作。 綜上所述，今天本土化妝品品牌在很多方面，包括品質(zhì)等方面已經(jīng)與國(guó)際品牌之間的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，對(duì)本土化妝品品牌的接受程度也越來(lái)越高。在這樣一個(gè)大的利好下，本土化妝品品牌如果能夠在以上的5個(gè)方面加強(qiáng)工作和管理，就可以獲得與國(guó)際品牌更有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這也是本土化妝品品牌“腳踏實(shí)地”地去執(zhí)行銷(xiāo)售的一個(gè)重要體現(xiàn)。
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