愛(ài)華網(wǎng)??? 一個(gè)家庭兒女眾多，父母照顧不過(guò)來(lái)，把其中發(fā)育不良的孩子寄養(yǎng)到另一個(gè)家庭。兩家約定，寄養(yǎng)期為20年。養(yǎng)父母集中精力，意外地把養(yǎng)子培養(yǎng)成了個(gè)聞名天下的奇才，這孩子的生父和兄弟姐妹們也在他的光環(huán)下活得有滋有味。養(yǎng)父忽略了寄養(yǎng)這回事，把他當(dāng)成了親兒子，希望能夠相伴一生，同時(shí)也無(wú)心再生兒子。20年期限到了，生父來(lái)討還這個(gè)成功的兒子，養(yǎng)父如夢(mèng)方醒，在極力阻礙的同時(shí)，急忙趕生新兒子。問(wèn)題是，孩子回歸生父家庭后還能象當(dāng)初那么優(yōu)秀嗎？養(yǎng)父的新生兒會(huì)沿襲或重現(xiàn)第一個(gè)孩子的輝煌嗎？ 被稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論——2012年5月9日經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。此前， “紅罐王老吉”生產(chǎn)商是加多寶集團(tuán)及其母公司鴻道集團(tuán)，而“綠盒王老吉”則是廣藥集團(tuán)。鴻道不服該裁決，于2012年5月17日向北京市第一中級(jí)法院提起了撤銷該裁決的申請(qǐng)，并獲準(zhǔn)立案。 加多寶的紅罐王老吉商標(biāo)來(lái)自于廣藥集團(tuán)的品牌授權(quán)。品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)知名品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。為了利用這種價(jià)值，一個(gè)品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過(guò)這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會(huì)和利益。被授權(quán)商通過(guò)使用一個(gè)建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識(shí)，使商品更易于被分銷渠道和消費(fèi)者接納。 一般而言，品牌授權(quán)是基于挖掘品牌剩余價(jià)值的目的。如成功品牌在自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之外，授權(quán)其他企業(yè)使用該品牌。如生產(chǎn)家電的TCL允許別的企業(yè)在非家電領(lǐng)域（墨盒、耗材等）使用其商標(biāo)?；蛘哂械钠髽I(yè)缺乏運(yùn)作能力，會(huì)將其非核心商標(biāo)授權(quán)給有實(shí)力的新企業(yè)使用?；诟鞣N原因，大多數(shù)授權(quán)品牌并不會(huì)運(yùn)作的十分成功。 王老吉品牌之爭(zhēng)的特殊性在于，加多寶集團(tuán)把授權(quán)品牌做得太成功了。王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億，是中國(guó)第一品牌，主要是鴻道集團(tuán)通過(guò)運(yùn)作紅罐王老吉而多年累積的。廣藥集團(tuán)對(duì)其貢獻(xiàn)甚微，甚至是借助了王老吉的品牌溢出效應(yīng)。廣藥集團(tuán)下屬品牌眾多，涼茶類的品牌如潘高壽、陳李濟(jì)等也表現(xiàn)平平。 雖然王老吉貴為第一品牌，但品牌價(jià)值絕不等同于商標(biāo)價(jià)值。品牌的價(jià)值取決于其盈利能力，包含了品牌的技術(shù)、渠道和客戶以及其銷售規(guī)模。廣藥雖然討回了商標(biāo)權(quán)，但加多寶依然掌握技術(shù)、渠道和終端。廣藥收回了紅罐王老吉的商標(biāo)，但那和價(jià)值千億的王老吉品牌相差甚遠(yuǎn)。 由于王老吉商標(biāo)歸屬目前依處在法律程序上，商標(biāo)的使用歸屬將處于模糊地帶，這種狀況對(duì)品牌的損害是極大的，最終會(huì)使王老吉走向衰落。 毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后王老吉時(shí)代。無(wú)論是廣藥還是加多寶，都存在一個(gè)再造王老吉的任務(wù)。加多寶顯然曾經(jīng)過(guò)于自信，失手后匆忙應(yīng)戰(zhàn)，去王老吉化缺乏力度。如今他們想推出加多寶來(lái)取代王老吉，其難度相當(dāng)于在短期內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)新的品牌。廣藥沒(méi)有生產(chǎn)規(guī)模、沒(méi)有銷售渠道，即使想立即填補(bǔ)加多寶的市場(chǎng)空白，也力不從心。
品牌價(jià)值提高艱難，流失容易，消費(fèi)者忘記一個(gè)品牌不需要太長(zhǎng)時(shí)間。在進(jìn)入飲料銷售旺季的特殊時(shí)刻，在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，如果加多寶和廣藥不能占據(jù)市場(chǎng)頂端，市場(chǎng)就會(huì)被其他產(chǎn)品瓜分。那不僅是王老吉的災(zāi)難，而且是涼茶產(chǎn)品的災(zāi)難，并深刻地影響飲料市場(chǎng)的格局。
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