愛華網(wǎng)??? 5月28日，作家葉傾城在微博發(fā)表消息：“今天接到一個噩耗：《讀者文摘》全球總部發(fā)出通知，《讀者文摘》即日起退出中國大陸，中文版《普知》辦公室從今天開始進入員工遣散流程。這是一本好雜志，結果被劣幣驅逐良幣了，真值得扼腕一嘆?！?p> 一時引來不少議論，并被轉發(fā)1000多次，發(fā)表評論的人當中不少都是媒體業(yè)內的資深人士。截至時代周報記者發(fā)稿時，《讀者文摘》中文版《普知Reader‘s Digest》（以下簡稱“《普知》”）官方雖尚未發(fā)表正式通告，其官方網(wǎng)站已經(jīng)處于“連接失敗”狀態(tài)；但國內媒體僅有英文報刊China Daily以“傳美國《讀者文摘》滯銷欲退出中國大陸”為題作出相關報道。 那么，曾在美國最暢銷的雜志《讀者文摘》，其中文版退出中國一事究竟是否屬實？原因為何？時代周報記者在致電《讀者文摘》美國總部后獲得了第一手官方消息。 中國市場僅是“小業(yè)務”？ “我們確實停止了《普知》印刷版。”時代周報記者致電《讀者文摘》美國總部，分管全球公關業(yè)務的副總裁蘇珊·弗海斯·拉斯（Susan Fraysse Russ）給出了正面回應，“我們會對《普知》作出一些調整，將來可能會以電子版《讀者文摘》的形式繼續(xù)參與中國市場?！?p> 但在記者進一步詢問《普知》?？驎r，蘇珊表示“不方便透露”。不過，雖然在中國僅有China Daily對此事作出相關報道，但此事依然受到了美國總部關注。蘇珊告訴時代周報記者，China Daily所說“可能因為無法契合中國讀者的口味以及銷量持續(xù)疲軟，而關閉它的中國分部”非常不準確，純屬揣測?！拔也环奖阏f具體的原因，但中國市場對于《讀者文摘》來說僅僅只是個小業(yè)務，停止出版《普知》對我們不會有什么大影響?！?p> 不過，在記者向《普知》中國一位不愿意透露姓名的相關人士考證“退出”一事時，卻得到了另一番說辭。“因為官方還沒有下達正式的通告，所以現(xiàn)在大家都不方便出來說話。不過雖然不能明確指向具體的原因，但我認為《普知》頻頻更換主編，導致策略上不斷調整、定位不清的確是它?？囊粋€原因。”該人士對《普知》發(fā)行情況有所了解，他透露說，“《普知》在2008年創(chuàng)刊初期，實際上有非常好的發(fā)行量，但就是換了好幾任主編后，發(fā)行量呈現(xiàn)逐步下降的形勢，當然其實就算到了停刊，《普知》的發(fā)行量與同類比較，并不算非常少。” 不過他同樣指出，目前，國內期刊發(fā)行量逐年下降并非《普知》一家，而是整體呈下降趨勢?！皣鴥绕诳髅嫔系陌l(fā)行量，并非一個可以用來參考的數(shù)據(jù)。這一點大家都知道。” 進入中國大陸的數(shù)十年波折 雖然在集團副總裁蘇珊眼里，中國市場僅為《讀者文摘》的小業(yè)務，但他們?yōu)槟軌蜻M軍這塊“小業(yè)務”卻是花費了數(shù)十年的努力。 早在1965年，《讀者文摘》就曾推出國際中文版，請林語堂先生的次女林太乙擔任主編。林太乙女士崇尚樸實自然的文風，才思敏捷，中英皆通，曾延請三毛、梁實秋、張曉風等作家為雜志撰稿。在她的帶領下，《讀者文摘》在大陸以外的華人地區(qū)，影響力很大。但由于簡體版、繁體版均未在大陸引進，所以中國大陸的人們看到的國際中文版《讀者文摘》并不多。 最初創(chuàng)辦曾“一紙風行”的中國《讀者文摘》的是甘肅人民出版社科技室的兩位編輯胡亞權和鄭元緒，他們的想法一開始就瞄準了美國《讀者文摘》。新雜志從文摘選題到風格把握，無一不脫胎于美國《讀者文摘》，甚至名字也一般無二。 但美國《讀者文摘》出版集團一直積極尋找機會打入中國大陸，1982年，《中華人民共和國商標法》剛剛出臺，美國《讀者文摘》就在中國注冊了“讀者文摘”這個刊名，并獲審批通過。當時由甘肅人民出版社科技室的兩位編輯胡亞權和鄭元緒創(chuàng)辦的國內版《讀者文摘》已經(jīng)發(fā)行，美國《讀者文摘》隨后質疑中國《讀者文摘》刊名的合法性，并要求其停止轉載美國《讀者文摘》的文章。 中美兩家《讀者文摘》長達數(shù)年的版權之爭從此開始。從1990年開始，中美兩家《讀者文摘》的版權之爭再次升級。1992年美國《讀者文摘》委托律師行致函中國《讀者文摘》，要求停止使用中文商標《讀者文摘》。 中美兩國《讀者文摘》的版權官司在1993年以美方勝訴告終。中國《讀者文摘》被迫面向社會征集新刊名時，很多讀者堅決反對換名，甚至有讀者公開宣布，“誓與‘讀者文摘’共存亡”。1993年3月號《讀者文摘》刊登征名啟事，在讀者中引起強烈反響，共收到應征信10萬多封，最后使用了《讀者》一名。 1998年，《讀者文摘》派出陣容強大的高層代表團訪華，為其最終能夠進入中國市場進行試探性接觸和實地調研，董事長兼總裁、總編輯、副總裁、公關總監(jiān)、遠東區(qū)總裁以及中文版總編輯等大規(guī)模出動，了解中國出版政策，對中國雜志市場進行考察。時任董事長兼總裁的湯姆·里德爾不僅表示了進入中國的決心，還強調：“不論在哪個國家運作，我們都將按照當?shù)氐囊?guī)則運行。” 2001年，廣東世界圖書出版公司引進版權，出版“《讀者文摘》讀本叢書”中英文對照版，從《讀者文摘》雜志稿庫中篩選出精粹文章，以英中對照的形式呈現(xiàn)給中國讀者，內容包括人物、時事世風、身心健康、處世之道4大類。 2003年9月，上海文藝出版總社16卷本中國歷史百科全書《話說中國》問世，讀者文摘有限公司在多家海外出版機構的競爭中脫穎而出，購得其海外版權，利用其發(fā)行渠道，向全世界華人推廣和銷售這套圖書。 2004年10月，《讀者文摘》出版的1-3卷海外繁體字版亮相法蘭克福書展，引起海內外出版商的充分關注。同年11月，讀者文摘公司與上海市新聞出版局宣布建立長期出版合作關系，在20年內，用英文介紹出版中國圖文并茂的系列大型叢書，并用美國《讀者文摘》的商標在美國和北美市場銷售。 2008年1月8日，《讀者文摘》中文版終于登陸中國大陸，命名為《普知》，與其合作的為上海新聞出版發(fā)展公司，負責發(fā)行公司則為赫斯特集團旗下華道發(fā)行。 不過，《普知》在初生之際，便遭遇不測。2009年，全美發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》，靜悄悄地宣布申請破產保護。在《讀者文摘》宣布申請破產保護之后第二天，中國地區(qū)總經(jīng)理史永強發(fā)表聲明：“中國地區(qū)的業(yè)務一如往常，公司對待員工、供應商和合作伙伴的方針策略沒有絲毫改變”、“美國發(fā)生的財務重組對中國市場沒有任何影響，構建包含新媒體業(yè)務在內的整合媒體平臺是讀者文摘在中國的發(fā)展方向?！?p> 而當時，美國《讀者文摘》CEO瑪麗·伯納（Mary Berner）對美國《讀者文摘》窘境的解釋為：“我們關注善和幸福。在某種意義上，我們確實在走一條沒有人走過的孤獨道路，但這也正是我們的獨特之處?！?p> 總部干涉過多，內容“水土不服” 或許是因為來之不易，進軍中國大陸市場后的《普知》和《讀者文摘》不僅在內容與定位上大致一致，在具體業(yè)務執(zhí)行時還受到了美國方面相當嚴格的管理和控制。 “我在職期間，《普知》的內容業(yè)務受到了香港辦公室和美國總部兩個部門的管制。”據(jù)曾在《普知》擔任要職的人士透露，來自上述兩個部門的“業(yè)務管制”幾乎到了“手把手”的地步。 最初，《普知》80%翻譯英文版《讀者文摘》內容，20%本土內容分配。但無論是翻譯內容還是本土內容，國內團隊均沒有自主權。在翻譯內容方面，國內翻譯文章均要通過香港辦公室審核；而20%的本土內容，也需要在完成制作后全文翻譯成英文，由中國香港、美國兩方面審核?！懊绹矫鎸χ袊袌觥⑽幕牧私夂团袛嘤衅?，也不愿意聽取中方團隊的意見，這必然導致了《普知》在內容定位上的誤差?！彼f。 因此作為《普知》專欄作者的作家葉傾城，微博所言“被劣幣驅逐良幣”遭到了不少業(yè)內人士質疑。不少老員工以及知情人士在微博紛紛表示，《普知》?？衅渥陨碓颍^“被劣幣驅逐良幣”實屬不知情的“空悲嘆”： “你們這些悲嘆的人完全搞錯方向了?！镀罩分劳耆亲约涸斐傻?。一出生就是一個水土不服的娃子，并且拒絕喝中國文化的奶水，拒絕中國奶媽們的撫育。這個案例足夠列入媒體跨國公司的教科書。還有一些前同事，該也有話說吧。” “真的嗎？不知道該說什么，離開已經(jīng)三年多了，一直很糾結。嘆息！《讀者文摘》是我大學時代就耳熟能詳?shù)碾s志，但真正身處其中，才發(fā)覺是戴著鐐銬跳舞。一些傳統(tǒng)的價值，很珍貴，也很脆弱，經(jīng)不起市場的碰撞。不是嘆一句‘最美不過夕陽紅’，就能了結的！” “個人嚴重感覺到這份雜志對本地讀者口味研究得不夠，版面和內容都感覺是10年前的，嚴重跟不上時代?？上Я?！” 更有讀者曾撰文“吐槽”對《普知》的閱讀體驗。“這半年來我只正常收到過一期《普知》，一般情況都是過去一個月后，我會給他們客服打電話，他們很客氣，說我們會再給你快遞過去，等我收到快遞半個多月又過去了。就這樣，我一般6月份會收到4月份的，7月份會收到5月份的。幸好它不是時效性很強的雜志，這種速度還在我的承受能力范圍之內……我曾經(jīng)想給他們寫信抗議，還和認識他們編輯部工作人員的兩個朋友抱怨，但我知道《讀者文摘》在中國大陸迷失了，他們還沒有找對方向……”
中國《讀者》曾尋求“合作” 美國《讀者文摘》將退出中國市場的消息傳出，不少讀者將其誤以為國內讀者集團旗下《讀者》雜志。的確，兩家“讀者”確因當年版權官司之事而產生了千絲萬縷的聯(lián)系。 2008年1月8日，《讀者文摘》中文版登陸中國大陸，命名為《普知》。當時曾引發(fā)熱烈猜測：《普知》是否會搶了國內《讀者》的風頭？一年半過去，這個話題再也無人提起。事實表明，一開始就定位于精英知識分子階層、定價12元的《普知》，與提價后半月刊價僅為4元，選題多貼近中國普通百姓生活狀態(tài)、并細分有原創(chuàng)版、鄉(xiāng)土版等子刊的《讀者》相比，其競爭力無法比擬。 甘肅讀者集團總裁彭長城在得知“美國《讀者文摘》退出大陸市場”消息后，向時代周報記者分析：“美國《讀者文摘》在中國的站位比較高，可以說是水土不服，表現(xiàn)在它的定位、價格和開本形式，其實它在美國和世界上有些市場也是成功的，例如東歐、南美。它會在亞洲市場失敗主要是因為文化取向、閱讀興趣不同?！?p> “《讀者文摘》和我們《讀者》在很多觀念上還是有相同點的。在信仰缺失的時候，這種溫情脈脈的雜志都回歸到了人的本身。所以說我們模仿了《讀者文摘》，我覺得這個沒有什么不好意思說的。”彭長城說。 不過，據(jù)他透露，中國《讀者》曾尋求與美國《讀者文摘》合作。“糾紛之后，其實美國《讀者文摘》也曾經(jīng)到過我們雜志社，我和他們的總編輯兼首席執(zhí)行官湯姆·里德爾還在中央四臺進行過一個挺長時間的衛(wèi)星對話。我也去過美國《讀者文摘》的總部，其實是希望能夠合作的，但是最后沒有成功。我是個當事人，所以具體沒有成功的原因，我不太好評論。” 不過，傳統(tǒng)期刊發(fā)行量呈下降趨勢的“魔咒”在曾創(chuàng)造中國發(fā)行神話的《讀者》身上也被應驗?！昂芏嗳藢Α蹲x者》都很熟悉了，《讀者》是一種文化，很多人都說他們是讀著《讀者》長大的。其實我覺得《讀者》的綜合素質挺高的，不是陽春白雪，也不是下里巴人，它用一種通俗易懂的方式，將一些高端的東西傳播出去。2006年曾經(jīng)達到印量1000萬冊的頂峰，這幾年一些傳統(tǒng)大刊的銷量有所下降，《讀者》也有過銷量陸續(xù)降的時候，但是現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)住了，今年比去年的銷量有所上升。另外我們的手機閱讀和網(wǎng)絡閱讀也是在不斷發(fā)展的。我們還開辟了針對學生的《讀者》校園版，銷量也有十幾萬冊。”彭長城說。 面對曾經(jīng)模仿的對象經(jīng)歷破產重組、業(yè)績持續(xù)下滑，以及退出中國市場遭遇，作為同類型雜志的負責人，彭長城并不認同“人性、溫情雜志已經(jīng)沒有市場”的說法。他認為“中國人其實對于精神層面有著更高的需求，在迷惘、狂躁的時候，能看看雜志，能夠獲得心靈的平靜和啟迪，因此溫情雜志有著長遠的生命力，也正是因為它的特征讓它最終能夠打動人心”。 鏈接 《科學美國人》等外刊中文版?？?p> 有著27年歷史的美國知名科學雜志《科學美國人》中文版在2005年底由于美方提出停止繼續(xù)版權合作而?？?。據(jù)曾擔任《科學美國人》中文版主編的周國臻對媒體透露，美方終止合作的主要原因是“不滿意中方的發(fā)行量”。具體的說法是，盡管該刊銷量已從3年前當期4000份提升至后來的2萬多份，但遠未能達到美方要求的5萬份的發(fā)行量。發(fā)行量不夠，自然影響廣告，美方要求雜志營業(yè)額達到每年350萬元人民幣左右，也沒有實現(xiàn)。 《科學美國人》是中國全版引進的第一本國外雜志。但事實上，停止版權合作的并非《科學美國人》一家。前些年，一批國外名刊相繼被引進到中國，人們曾經(jīng)樂觀地期待它們能夠開辟中國期刊產業(yè)的新時代，可一般經(jīng)過長則三五年，短則一兩年的“折騰”之后，都依然顯得“水土不服”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/62303.html
