愛華網(wǎng)???? 斷糧危機 2008年春季剛剛結(jié)束，空氣中爆竹的味道還沒有散去，一個陌生的號碼便將我從節(jié)日閑散的日子中拉回緊張的策劃工作當(dāng)中。 電話是雙星集團成都科技投資發(fā)展有限公司（以下簡稱西南雙星）執(zhí)行總經(jīng)理李鋒打的，他的聲音很焦急，斷斷續(xù)續(xù)的語言中透露的意思是企業(yè)突遭困境，是否有希望能夠解危濟困，并力邀至成都面談。 3月25日我們一行兩人趕赴成都，雖然已是初春，但是陰雨的成都?xì)鉁厝燥@陰冷。 在成都武侯區(qū)西南雙星的辦公室里，李鋒拿出了幾份文件傳真，內(nèi)容是雙星集團發(fā)給西南雙星《關(guān)于解除授權(quán)的通知》。宣布自2008年2月23日起，雙星集團終止對西南雙星的授權(quán)，西南雙星不再享有使用和經(jīng)營雙星集團商標(biāo)、產(chǎn)品的權(quán)利。傳真同時聲明：已經(jīng)將雙星鞋和服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)利授權(quán)給名人實業(yè)，西南雙星在被終止授權(quán)后，應(yīng)當(dāng)配合名人實業(yè)做好市場交接工作。否則，將被追究法律責(zé)任。 隨即，雙星集團和名人實業(yè)停止了對西南雙星的供貨。至此，業(yè)務(wù)下轄四川、重慶、云南、貴州三省一市，擁有近2000家雙星專賣店的西南雙星公司在其成立四年之后，突然被迫“斷糧”，深陷危機。 渠道爭奪 “斷糧”危機的背后，則是一場圍繞51%控股權(quán)的激烈渠道爭奪戰(zhàn)。 西南雙星原是青島雙星的銷售子公司。青島雙星是老國企，20世紀(jì)90年代初汪海帶領(lǐng)青島雙星開拓展國內(nèi)市場當(dāng)初，在全國各地成立了很多這樣的銷售子公司。1996年，受雙星集團總裁汪海的委派，時任雙星集團副總裁的劉樹利前往成都開拓西南市場。 1998年開始，在國退民進的大背景下，汪海主導(dǎo)了一場以“私人買斷、國有資本退出”為特征的雙星各地方分公司的改制大幕。2004年6月，經(jīng)青島市國資委的最終核準(zhǔn)，雙星集團成都科技投資發(fā)展有限公司以分期向雙星集團支付約4972萬元（包括2300萬元虧損）的方式買斷西南雙星的全部國有資產(chǎn)，西南雙星變身成了劉樹利等個人股東共同擁有的具有獨立法人資格的私營企業(yè)，劉樹立任董事長，李鋒任執(zhí)行總經(jīng)理。 憑借一脈相承的慣性，改制后的西南雙星雖然繼續(xù)使用雙星的品牌，甚至公司字號也保留了雙星的名稱，但是西南雙星實質(zhì)上已經(jīng)凈身成了青島雙星的品牌代理銷售公司，二者除品牌代理關(guān)系外已經(jīng)沒有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)了。即便如此，這些原從雙星流落到各地的人仍然認(rèn)定自己是雙星的一員，這點從西南雙星冠名成都武青路段為“雙星大道”就可以得到證明。 此后，在劉樹利的帶領(lǐng)下，西南雙星逐步走出困境，扭虧為盈。到2007年底，西南雙星不但按時還清了所欠雙星集團的全部債務(wù)，其總資產(chǎn)更是接近3億元，凈資產(chǎn)1.5億元，年銷售額達到7.5億元，在整個西南地區(qū)擁有雙星專賣店近2000家（包括直營店和加盟店），而雙星在全國的專賣店總計也才4000家左右。顯然，西南雙星的市場份額已經(jīng)占據(jù)了整個雙星的半壁江山。 據(jù)李鋒透露：自2007年6月以來，雙星集團以“形成合力”、“把雙星做大做強”為由，先后多次與西南雙星董事局主席劉樹利和CEO韓俊芝談話，要求由名人實業(yè)對西南雙星控股51%，并對西南雙星進行資產(chǎn)評估。 2008年1月，雙星集團派出徐平、閻志偉、王蘇剛?cè)桓吖苴s赴成都，再次就“落實51%”和資產(chǎn)評估問題對西南雙星的骨干團隊進行情況說明。2月15日，身兼雙星集團總裁和名人實業(yè)大股東之職的雙星掌門人汪海親自出馬，同西南雙星董事局主席劉樹利和CEO韓俊芝面談，要求西南雙星就控股51%和資產(chǎn)評估問題盡快給予明確答復(fù)，未果。 兩天之后的2月17日，雙星集團再次派出王蘇剛趕赴成都，對其發(fā)出“最后通牒”：“要求成都公司和劉樹利在兩日內(nèi)給予明確答復(fù)”。 然而，西南雙星和劉樹利卻不愿意妥協(xié)。5天之后，雙星集團表示：以西南雙星“仿冒產(chǎn)品”，“模仿”集團商標(biāo)，“侵犯”集團商標(biāo)權(quán)益為由，雙星集團宣布解除對西南雙星的授權(quán)并對其實施斷貨。 最后通牒背后是赤裸裸的利益爭奪。 死局求解 青島雙星的最后通牒意味著志在必得；面對強勢的汪海，劉樹利等人一籌莫展。 從現(xiàn)實的角度而言，西南雙星無非兩種選擇：一種就是妥協(xié)；另一種就是爭取時間完成品牌轉(zhuǎn)型。即便如此，李鋒等人的初衷仍是“希望有政府或者媒體能夠出面說話主持公正，讓我們老雙星人繼續(xù)在雙星品牌下生存發(fā)展。”顯然，西南雙星還是對汪海抱有一線希望。 詳細(xì)了解了事件的前后始末，項目小組進行了內(nèi)部分析和評估。 1、因為西南雙星僅僅是青島雙星的經(jīng)銷商角色，青島雙星這種停止授權(quán)的行為完全屬于一種經(jīng)濟行為且占據(jù)主動，雖然劉樹利等老雙星人情感上難以接受，但是僅僅媒體的呼吁不能對整體事件的進展產(chǎn)生實質(zhì)性的影響； 2、由于西南雙星在網(wǎng)絡(luò)資源上屬于松散型（2000多家門店中，90%以上都是加盟店），因此，在面對青島雙星停止授權(quán)和斷絕供貨雙重壓力下，有奶便是娘的加盟商很快會用腳投票，松散的網(wǎng)絡(luò)資源會在短時間分崩瓦解； 3、對于依靠加盟形式發(fā)展起來的銷售企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是企業(yè)的生命線，而雙星停止供貨后，西南雙星的物流庫存僅僅能夠維持2個月左右的時間； 4、按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2、3月份結(jié)束后很快會進入夏款銷售，企業(yè)必須在短時間內(nèi)尋找到自己的替代供應(yīng)商。而此時上游生產(chǎn)工廠的夏款訂單基本已經(jīng)排滿，憑借西南雙星這么大的體量，要完成供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)身顯然并非易事。 這完全是一個死局，無怪乎劉樹利在急火攻心下生病住院。 有沒有一線生機？我將破局的焦點集中在雙星主體身份上： 雙星是一個老國企，對于國營企業(yè)而言，除了完成經(jīng)營任務(wù)外，還有解決就業(yè)、維持社會穩(wěn)定的責(zé)任，而維穩(wěn)的責(zé)任在國企主管部門心目中的地位往往是排在首位的。一旦經(jīng)營不濟導(dǎo)致社會動蕩，各級政府的首要責(zé)任就是維護和諧，很多上市公司早已資不抵債但還是在政府和銀行的輸血下勉強求生就是明證。 這是典型的中國特色。 是否可以從雙星的社會責(zé)任上打開死局的缺口？這讓我們看到了一線曙光。 打輿論牌 從李鋒等人介紹的情況來看，西南雙星在重慶萬州、成都附近擁有數(shù)個生產(chǎn)工廠，停止授權(quán)后工廠就面臨倒閉，而這是一張可以爭取政府參與調(diào)解的牌，但也是風(fēng)險極大地一張牌。一旦事件不受控，將會導(dǎo)致政府的嚴(yán)厲打擊。 如何有效地爭取轉(zhuǎn)型的時間就成了策劃的關(guān)鍵。 營造對自己有利的輿論有幾種組合，單純工人上書請愿是下下策，并且風(fēng)險不可預(yù)估。另一方面，要安全地出牌，必須要師出有名。要讓政府看到，是青島雙星的錯誤行為導(dǎo)致了工人下崗和社會不穩(wěn)定，這樣才能給政府介入促成雙方談判一個借口，而西南雙星也因此爭取到了完成轉(zhuǎn)型的珍貴時間。 沿著這個思路，我們聯(lián)合律師制定了狙擊雙星的完整路線圖： 1、西南雙星加工工廠以工人名義上書請愿，理由是青島雙星解除授權(quán)讓工人即刻失業(yè)；尤其是萬州庫區(qū)工廠，由于三峽工程的特殊性，庫區(qū)穩(wěn)定很容易爭取到地方政府的支持； 2、西南雙星聯(lián)合重慶、濟南、蘭州等各地雙星經(jīng)銷商聯(lián)名上書青島市國資委：一方面揭露青島雙星名人實業(yè)侵吞國有無形資產(chǎn)的事實，另一方面以維持社會穩(wěn)定的名義就青島雙星解除品牌授權(quán)申請政府仲裁，表示大家仍然希望做大做強雙星品牌。但談判的底線是希望實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型爭取時間； 3、營造不利于青島雙星的媒體輿論，加速加盟商的分化進程，盡可能使自己的網(wǎng)絡(luò)資源得到最大程度的歸為己用，更重要是為己方的轉(zhuǎn)型獲取充沛的時間。而此時雙星集團的人員已經(jīng)進駐成都，開始對西南雙星中高管理人員的瓦解利誘工作，團隊內(nèi)部已經(jīng)開始動蕩； 4、轉(zhuǎn)變自己經(jīng)銷商（代理商）角色為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，引進新銳品牌，讓加盟商看到新的贏利增長點，同時渲染雙星品牌老化青黃不接的現(xiàn)狀以及壓力，促成經(jīng)銷商認(rèn)可引進品牌的戰(zhàn)略決策。 這是一場與時間賽跑的游戲，策略獲西南雙星的董事局?jǐn)U大會議的一致通過后，整個系統(tǒng)立刻按照策劃安排采取行動。 3月29日，青島市國資委緊急下達了2008第19號文，“關(guān)于加強國有及國有控股企業(yè)商標(biāo)管理的通知”，這意味著事件已經(jīng)引起國家管理部門的警覺和注意。 一方面要促成事件繼續(xù)向有力的方向演繹，另一方面企業(yè)轉(zhuǎn)型需要良好的外部環(huán)境，制造有利的輿論環(huán)境就成為整個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的導(dǎo)火索。 媒體故事 要引爆媒體輿論，就必須給媒體制造一個具有足夠吸引力的由頭。 外人往往用一種權(quán)威和公正的眼光仰視媒體，這其實并不客觀：媒體的第一目的不是為了公正，而是為了眼球，也就是所謂的注意力經(jīng)濟；而媒體呈現(xiàn)的公正是一種博弈均衡，通過各個不同角度不同立場最終呈現(xiàn)的一種平衡。 所以媒體報道的本質(zhì)是講故事，故事是否精彩，講故事的水平是否高超都決定了媒體的關(guān)注度；而一個媒體受關(guān)注越高，廣告價值越大，所以媒體對事物的報道傾向于負(fù)面渲染。 青島雙星解除品牌授權(quán)這種行為，完全屬于經(jīng)濟糾紛，不能構(gòu)成媒體的故事元素，要完成這個任務(wù)，必須另辟蹊徑。 在研究青島雙星的發(fā)展歷史中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個有趣的軌跡，汪?？刂魄鄭u雙星幾十年，先通過雙星鞋服業(yè)完成了公司上市，而后又通過資本運作將雙星鞋服從上市公司剝離給雙星名人。而雙星名人（成立于2002年9月16日）的工商登記信息表明，汪海是第一大股東，占股21.88%，任董事長；公司法人生錫順（另一身份是雙星集團副總裁，雙星集團紀(jì)委書記），包含汪海在內(nèi)的青島雙星5名高管合計持有46.78%的股份，其他10名自然人持股為20.22%，集團工會持股16.5%，雙星集團持股16.5%。 而按照青島市政府就雙星集團的改制規(guī)定，青島雙星集團將把持有的16.5%的名人實業(yè)股份出讓，受讓方就是汪海。這樣的安排下，當(dāng)雙星集團退出名人實業(yè)后，名人實業(yè)就成為汪海和青島雙星高管完全控制的公司，上市公司青島雙星和名人實業(yè)將沒有任何股權(quán)關(guān)系。 為什么雙星集團要求另一家私營企業(yè)名人實業(yè)控股成都雙星？而雙星集團又為什么這樣賣力為名人實業(yè)爭取利益？是不是汪海在即將離退之前的一種“私有化”收編？這成了一個若隱若現(xiàn)的邏輯鏈。 并且在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，郎咸平引發(fā)民眾對財富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停，社會普遍對這種巧取豪奪國有企業(yè)資產(chǎn)的行為深惡痛絕，如果能夠給公眾呈現(xiàn)汪海瞞天過海鯨吞國有資產(chǎn)的故事一定會成為媒體報道的興奮點。 除了雙星股權(quán)路徑的安排讓人浮想聯(lián)翩外，雙星的品牌路徑也頗有深意： “雙星”早在1995年就被認(rèn)定為中國首批馳名商標(biāo)。而從2002年起，以“汪海”、“WANGHAI ”、“W”（形似小鳥，是“汪?！睗h語拼音首個字母）變形體注冊的商標(biāo)開始陸續(xù)向國家工商局提出申請，這些系列商標(biāo)共涉及鞋、服裝、體育用品、小商品等多個門類，總計達48個之多。 據(jù)調(diào)查，這些商標(biāo)的原始申請注冊人是雙星集團有限責(zé)任公司，后來集團又將這些商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給青島名人實業(yè)公司。此后雙星集團的品牌標(biāo)識便從原來的兩個星星變成了一個小鳥，而原有雙星商標(biāo)幾乎全部退出了公眾視線。 2008年1月12日，雙星集團下達通知，要求各經(jīng)營區(qū)域、物流平臺、代理、連鎖店必須按照新的連鎖店門頭設(shè)計方案進行裝修，但這次集團統(tǒng)一指定的標(biāo)識已經(jīng)不再是以前的“雙十字星”，而是統(tǒng)一更換為“W”形狀的小鳥。 這種表面上的品牌VI體系的更新，實質(zhì)上標(biāo)志著商標(biāo)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，一旦汪海從集團總裁位置上退下來，將意味著雙星集團不能繼續(xù)使用雙星名人的商標(biāo)和標(biāo)識，雙星集團的廣告投入都實質(zhì)上用于推廣“名人商標(biāo)”了。 有了股權(quán)路徑和品牌路徑的證據(jù)，就給了媒體發(fā)揮想象講故事的充分空間。“汪海以國企管理人的身份為私人企業(yè)爭取利益”、“私有化收官之作”將是很多媒體都喜歡的新聞點，而雙星也因此在道義和輿論上都落于下風(fēng)。 狙擊完勝 完成整個新聞點的設(shè)計，西南雙星整體品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式拉開帷幕。 4月9日，《南方周末》以“雙星內(nèi)戰(zhàn)”為題報道了雙星集團和西南雙星的授權(quán)糾紛，第一次從媒體上公開了“汪海以‘雙星’商標(biāo)的使用權(quán)號令各地經(jīng)銷商，歸順?biāo)毓傻拿藢崢I(yè)”這一行為，并迅速成為貫穿整個4月的輿論熱點。 在整整一個多月的時間里，《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《每日經(jīng)濟新聞》等全國性知名媒體和各地方媒體從多個角度報道了圍繞51%股權(quán)爭奪背后的故事：另類“MBO”、鯨吞國有資產(chǎn)、汪海和劉樹利父子反目、汪海杯酒釋兵權(quán)、青島市國資委介入調(diào)解等各個角度依次粉墨登場，促發(fā)學(xué)者、營銷界人士展開對雙星事件的討論，網(wǎng)站設(shè)置專題，全國200多家媒體報道的輿論迅速將汪海包圍。 而第一槍之所以選擇《南方周末》，是因為這個媒體一向以偏政治報道為主，且在全國具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?quán)威媒體報道后，各個地方會立刻進行跟蹤報道，這樣就抓住了輿論的牛頭，很有點借鑒南昌起義的味道。 受到輿論的攻擊，青島雙星的行動立刻遭遇干擾： 雙星集團內(nèi)部的人看到報道后對這種行為的正義性和事件發(fā)展的結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，在執(zhí)行效率上大打折扣； 加盟商和動搖的團隊成員看到輿論報道后，一時間也不好判斷局勢的發(fā)展，大家都等待情況的明朗化；
青島市國資委也在緊急下文后進行了數(shù)次調(diào)解工作。 而西南雙星借此事件，一方面整合供應(yīng)鏈資源，另一方面抓緊品牌轉(zhuǎn)型的籌備工作。 而在整個狙擊雙星的戲劇化發(fā)展過程中，我們還取得了一場由汪海召開的青島雙星新聞發(fā)布會的主場勝利。 媒體第一波轟炸剛開始，雙星立刻做出反應(yīng)。為了爭取輿論，汪海計劃于4月16日下午2點在青島雙星大廈召開了新聞發(fā)布會。 策劃小組得到消息后立刻決定實施干擾，因為此時輿論剛剛展開，公眾對事件的印象尚未完全定型，如果讓雙星發(fā)出不同的聲音，無疑會干擾受眾的印象并給整個戰(zhàn)略的實施帶來不確定的因素。 16日中午，我們以媒體身份同汪海邀請的記者一起到達青島，在中午雙星安排的歡迎宴上，策劃小組的成員分別在每桌上以調(diào)侃新聞故事的方式釋放了“51%股權(quán)爭奪戰(zhàn)背后的邏輯故事”；而在下午新聞發(fā)布會上的記者提問環(huán)節(jié)，安排的媒體提問圍繞雙星私有化路徑展開，根本不給挺汪派媒體的提問機會，迫使新聞發(fā)布會倉促結(jié)束。 干擾的效果是非常有效的。 新聞發(fā)布會事后的報道，即使如青島的本地媒體報道的角度也是沿著“雙星私有化”的路徑而展開。汪海不得不在5天后召開第二次新聞發(fā)布會，但是此時公眾的印象已經(jīng)確定，汪海已經(jīng)無力回天。 與此同時，西南雙星線下的動作有條不紊： 4月18日，西南雙星在濟南召開品牌發(fā)布會，推出了自主品牌“特星”并贊助11屆全運會，“特星”品牌高調(diào)亮相。而前一段生病休養(yǎng)的劉樹利也容光煥發(fā)粉墨登場；同期，已有網(wǎng)絡(luò)門店打出“清倉甩賣雙星庫存”的橫幅，給雙星的品牌形象以致命一擊。 5月，原蘭州“青島雙星”加盟商換標(biāo)為“五洲馬”； 2009年，原鄭州“青島雙星”變身為“運動之星”； 至此，青島雙星整體網(wǎng)絡(luò)被瓜分掉三分之二，讓汪海一統(tǒng)江湖的大業(yè)付之于東流。 后記 任何完美的方案都是有漏洞的，破局的關(guān)鍵在于是否能夠發(fā)現(xiàn)這個漏洞。 在雙星事件中，汪海無疑選擇了一個絕妙的時間點來實現(xiàn)自己一統(tǒng)江湖的意志，春節(jié)過后，服裝行業(yè)季節(jié)交替時機。但是他疏忽了一個問題，就是自己心情過于急切，“51%控股”的通知同時在成都、蘭州、鄭州、濟南等地推進，眾怒難犯。事實上，即使沒有如此完美的策劃，這些原有的雙星經(jīng)銷商也會起來造反。 看似大家利益糾結(jié)的核心51%股權(quán)歸屬的問題，相反卻不是事情的關(guān)鍵。 汪?？粗乜毓蓹?quán)是希望控股后實現(xiàn)財務(wù)合并表二次打包上市，單就上市策劃這件事情，對于各個經(jīng)銷商而言也是一件好事，大家必然也不會反對，完全可以徐徐圖之，通過對股權(quán)的精心設(shè)計平衡各方面的利益。 遺憾的是，一向強悍的汪海太過于沉迷于自己的雙星王國了，大國企掌門人的思維讓他的行為缺乏對市場規(guī)律的尊重，剛愎自用的行為是偷雞不成蝕把米。 而對于事件策劃而言，成功的關(guān)鍵在于尋找到一個各方都感興趣的利益點，而策劃執(zhí)行的過程就是推動這個利益點的演繹，不斷放大滿足不同方面的需求：雙星內(nèi)亂事件對于媒體而言，有了足夠火爆的素材；對于西南雙星而言，可以爭取到足夠的轉(zhuǎn)型時間；而對于觀眾，也在城頭變化大王旗的事件中獲得了充分的看點和談資。 “智”勝乾坤！
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