? ?在中國，白酒行業(yè)的競爭異常激烈，尤其是在中低端的市場上可以稱得上是白熱化。如何在這個(gè)市場勝出？各大白酒企業(yè)在品牌宣傳、營銷渠道、商業(yè)模式創(chuàng)新上各出奇招，瀘州老窖的辦法是運(yùn)用文化營銷和產(chǎn)業(yè)鏈思維，用傳統(tǒng)文化的歷史積淀重新定位產(chǎn)品和品牌，從而創(chuàng)造了新的市場空間和價(jià)值增長源泉。

　　作為中國濃香型白酒的發(fā)源地、中國白酒行業(yè)第一個(gè)銷售收入突破億元的企業(yè)，瀘州老窖的效益在20世紀(jì)90年代初頂?shù)蒙纤拇ǖ?個(gè)著名酒廠，而90年代末卻讓位于四川另一家著名酒廠。由于產(chǎn)品定位失誤，瀘州老窖徘徊了一段時(shí)期，成為白酒業(yè)二線品牌。2004年后，公司審時(shí)度勢，實(shí)施三大戰(zhàn)略，瀘州老窖因而重新崛起，進(jìn)入一線陣營。2010年瀘州老窖營業(yè)收入53億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤22億，公司已將2013年的營收目標(biāo)確定為130億。“中國傳統(tǒng)文化的影響范圍有多大，中國白酒的發(fā)展范圍就有多大；中國傳統(tǒng)文化能夠走多遠(yuǎn)，中國白酒就能夠走多遠(yuǎn)。我們要打造、引領(lǐng)中國新型消費(fèi)文化。”瀘州老窖董事長謝明雄心勃勃。

　　“三個(gè)優(yōu)先重視”

　　2004年時(shí)，按市值、每股收益、行業(yè)排位衡量，瀘州老窖屬于白酒業(yè)二線品牌，營收剛超10億，相比劍南春、汾酒等落后較多。面對(duì)發(fā)展困局，謝明提出了“三個(gè)優(yōu)先重視”。在2004年就任瀘州老窖董事長的董事會(huì)上，他提出要優(yōu)先重視瀘州老窖品牌地位、優(yōu)先重視瀘州老窖的歷史文化定位、優(yōu)先重視老窖的行業(yè)排位，要以品牌建設(shè)為核心，以歷史文化回歸來做文化營銷，以市場競爭來爭取行業(yè)排位的提升。這一思路獲得董事會(huì)高度認(rèn)同。謝明相信：“瀘州老窖的整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)公司發(fā)展現(xiàn)狀不滿意。我們有信心把老窖做上去，因?yàn)槔辖延胸S富的歷史厚重感，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，能夠做起來。”

　　瀘州老窖的歷史可以追溯到明清年代，擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整的1573國寶窖池群；該窖池群于1996年11月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。瀘州老窖是濃香型白酒的發(fā)源地，1915年獲得過巴拿馬世界金獎(jiǎng)，中國白酒界的泰斗周恒剛盛贊瀘州老窖大曲為“濃香正宗”。此外，瀘州作為“酒城”，酒文化歷史悠久。這一切正是瀘州老窖打出文化牌的基礎(chǔ)。

　　明確了品牌的文化基礎(chǔ)和產(chǎn)品定位以后，謝明開始思考如何“打造白酒業(yè)巨子，融入全球經(jīng)濟(jì)一體化，做現(xiàn)代食品的大型企業(yè)”，并在2006年正式提出這一增長戰(zhàn)略，主要抓手即為雙國寶、雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　瀘州老窖是中國最老的四大名酒之一，由于過去走了“名牌變民品”之路，價(jià)格多為中低端，一般是數(shù)十元一瓶，其中一款酒30多元一瓶，價(jià)格長期保持不變。要提高品牌附加值，就必須重新定位產(chǎn)品線。為此，瀘州老窖傾力打造了全新品牌“國窖1573”，原址、原窖、原糧、原釀，以期在高檔酒中占有一席之地。2006年，謝明提出打文化牌，通過全方位的文化回歸活動(dòng)進(jìn)行品牌宣稱和文化概念植入，開展了諸如“2008年國窖1573 酒封藏大典”、“中國白酒金三角酒業(yè)博覽會(huì)”、“神秘國窖之旅”、“‘世界航天、中國榮耀’全球航天英雄評(píng)選暨國窖1573?中國品味上市活動(dòng)”等系列營銷活動(dòng)。付出終收回報(bào)，2006年，“國窖1573”獲得中國馳名商標(biāo)；接著，“1573國寶窖池群”經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其傳統(tǒng)的古法釀制技藝被批準(zhǔn)為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，成為行業(yè)唯一擁有“雙國寶”的企業(yè)。此間，“國窖1573”還成為國內(nèi)唯一的濃香型有機(jī)白酒。在2010年《福布斯》和Interbrand 集團(tuán)共同發(fā)布的“中國品牌價(jià)值排行榜”上，瀘州老窖躍居第16 位，成為中國白酒行業(yè)最具價(jià)值品牌之一。

　　目前瀘州老窖形成了主營國窖1573系列酒、瀘州老窖精品特曲系列酒、百年老窖系列酒的較齊全的產(chǎn)品線，價(jià)位從數(shù)十元到逾千元，滿足了不同層次的消費(fèi)需求。尤其是，公司在高端市場上占據(jù)了重要一席。2011年上半年的財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖高檔酒營收24億，毛利率83.12%；中低檔酒營收10.7億、毛利率33.96%。談及多重因素對(duì)行業(yè)成長的影響，謝明對(duì)老窖的產(chǎn)品前景并不擔(dān)心。他認(rèn)為公司擁有高、中、低全系列產(chǎn)品，大部分用于滿足廣大消費(fèi)者對(duì)中檔、低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，“產(chǎn)品線足以應(yīng)對(duì)市場的變化”。

　　雙輪驅(qū)動(dòng)快速前行

　　2004年以來，瀘州老窖在資本運(yùn)作方面力度很大，這主要體現(xiàn)在股權(quán)分置改革、向經(jīng)銷商定向增發(fā)、國有股減持、股權(quán)激勵(lì)、整合華西證券股份等方面。

　　股權(quán)分置改革的成功，提高了公司的知名度和美譽(yù)度，被瀘州老窖視為重新崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2005年10月，瀘州老窖股權(quán)分置改革方案獲得流通股東的高票通過，成為四川省首家、白酒行業(yè)第一家進(jìn)行股權(quán)分置改革的上市公司。國家股東當(dāng)時(shí)對(duì)公司未來3年的經(jīng)營業(yè)績作出承諾：2006年扣除非經(jīng)營性損益后的每股收益不低于0.2元，2007年、2008年扣除非經(jīng)營性損益后的每股收益在上年基礎(chǔ)上增長不低于30%，若不能達(dá)到上述業(yè)績承諾，將向全體流通股股東每10股追送0.5股；同時(shí)承諾，今后5年現(xiàn)金分紅率不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)可供分配利潤的70%。由于方案針對(duì)性強(qiáng)、簡單明了、切實(shí)可行，股改方案一經(jīng)推出即受到資本市場的高度評(píng)價(jià)。一時(shí)間，眾多擬股改公司競相效仿，紛紛推出各種業(yè)績承諾。成功的股權(quán)分置改革所無疑提升了瀘州老窖負(fù)責(zé)、分享、共贏的公司形象，以“國窖1573”為主的產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

　　2007年3月，在得悉四川省國資公司即將通過四川國投產(chǎn)權(quán)交易中心公開掛牌出讓所持華西證券有限公司18000萬股國有股權(quán)后，瀘州老窖出于對(duì)華西證券盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量的了解，當(dāng)即決定抓住這一機(jī)會(huì)，控股華西證券，為公司找到新的利潤增長點(diǎn)。2007年6月，瀘州老窖從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出成功中標(biāo)。為進(jìn)一步鞏固大股東地位，2007年7月，公司通過行使“優(yōu)先受讓權(quán)”，受讓小股東2316.48萬股華西證券。2007年7月，在獲知中國國際航空公司打算將所持華西證券13000萬股股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓后，謝明親赴北京與國航領(lǐng)導(dǎo)層磋商，最終以3.2元/股的掛牌底價(jià)簽署了收購協(xié)議。至此，公司持股華西證券34.86%，成為第一大股東。收購?fù)瓿珊螅刂?010年3月31日，華西證券累計(jì)為瀘州老窖貢獻(xiàn)投資收益6.10億元，成為瀘州老窖成立以來最成功的一筆對(duì)外投資。

　　時(shí)移勢易，因時(shí)而變。鑒于證券行業(yè)整體收益水平低于白酒業(yè)，公司的決策層審時(shí)度勢，對(duì)股權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行了重大調(diào)整。2011年12月，瀘州老窖將華西證券12%的股權(quán)以10.85億轉(zhuǎn)讓給瀘州老窖集團(tuán)，持股下降為12.99%，不再為第一大股東。一進(jìn)一出之間，瀘州老窖的投資獲益匪淺，也為更專注于白酒主業(yè)創(chuàng)造了條件。瀘州老窖徐勇監(jiān)事表示：“突出主業(yè)，市場地位、影響力才能起來。在行業(yè)內(nèi)，我們相對(duì)更專注。”

　　對(duì)于資本運(yùn)營，謝明始終高度關(guān)注。他認(rèn)為，證券金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心，企業(yè)不懂肯定不行。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有通過產(chǎn)業(yè)和資本的雙輪驅(qū)動(dòng)，才能幫助企業(yè)快速發(fā)展。

　　精益、集約 做標(biāo)準(zhǔn)制定者

　　從2000年開始白酒行業(yè)贏得黃金十年，有評(píng)論認(rèn)為，白酒行業(yè)正在發(fā)生著一些變化（如業(yè)內(nèi)的資本運(yùn)作，帝亞吉?dú)W收購水井坊，漢龍實(shí)業(yè)控股豐谷酒業(yè)，聯(lián)想控股2011年11月收購河北乾隆醉酒業(yè)公司87%的股份），白酒業(yè)即將或者已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)代”。面對(duì)來自內(nèi)外資本的日益白熱化的競爭，瀘州老窖未來的發(fā)展面臨較大的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。這主要表現(xiàn)在：一是公司和行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)營實(shí)力、品牌競爭力等方面仍有一定差距，部分行業(yè)對(duì)手的高速甚至超速發(fā)展給公司帶來較大的競爭壓力，“前有標(biāo)兵、后有追兵”的局面更加嚴(yán)峻。

　　為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的行業(yè)競爭，瀘州老窖提出第三次拼搏型創(chuàng)業(yè)，重構(gòu)三大布局：全國產(chǎn)品戰(zhàn)略的布局、全國營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的布局、生產(chǎn)要素的全國性布局。產(chǎn)品市場布局的基本思路是，讓高、中、低三檔產(chǎn)品各得其所，在五星級(jí)酒店、好的飯店，能夠有瀘州老窖的產(chǎn)品陳列、出售，在農(nóng)村的小店，有低端產(chǎn)品銷售。營銷網(wǎng)絡(luò)的布局強(qiáng)調(diào)的是，像白酒這種快速消費(fèi)類產(chǎn)品，要營銷為王、網(wǎng)絡(luò)為王。生產(chǎn)要素不僅僅是建廠，還包含增值服務(wù)、售后服務(wù)、打假體系、文化品牌建設(shè)、物流配送等。謝明認(rèn)為，這三個(gè)布局特別難，但不進(jìn)則退。

　　謝明始終強(qiáng)調(diào)要做資源的整合者，他表示白酒必須集中，向品牌、原產(chǎn)地集中。據(jù)悉，國內(nèi)1.8萬家白酒企業(yè)2010年總銷售收入只有2700億元?！八晕覀兲岢鲆鲑Y源整合者，做標(biāo)準(zhǔn)制定者，這就是我們老窖的思考。大企業(yè)負(fù)大責(zé)?，F(xiàn)在資本特別青睞白酒行業(yè)，帝亞吉?dú)W收購水井坊開始，二線品牌被資本收購的很多。但是資源整合切忌盲目整合。白酒屬于固態(tài)發(fā)酵、開放式的發(fā)酵，有地域性，這種整合要圍繞地域資源性來做?！敝x明說。

　　瀘州老窖集團(tuán)2005年就提出“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”，這是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的概念——瀘州自古以來就是酒城，但企業(yè)小而散，沒有形成集中的地理、區(qū)域品牌優(yōu)勢。目前瀘州酒業(yè)發(fā)展區(qū)占地1萬畝，北區(qū)功能主要是產(chǎn)業(yè)集群、供應(yīng)鏈整合、價(jià)值分享等；南區(qū)是要素資源整合，如國家酒檢中心、國家科技部授權(quán)的國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心(包括白酒、豆類等)、國家工商總局授權(quán)的誠信市場、農(nóng)業(yè)部授權(quán)的有機(jī)高粱生產(chǎn)基地、商務(wù)部支持的白酒期貨交易市場等。謝明表示，未來幾年“白酒金三角”核心區(qū)肯定會(huì)打造出來。

　　文化營銷與營銷創(chuàng)新

　　2011年12月12日，瀘州老窖之夜大型音樂劇《斷橋》在四川理工學(xué)院體育館拉開帷幕?！稊鄻颉肥且粓鼍哂虚_創(chuàng)意義的音樂劇，融合了中國越劇、舞臺(tái)劇等表演形式。瀘州老窖攜手《斷橋》，正是希望中國傳統(tǒng)文化及藝術(shù)表現(xiàn)形式能夠遠(yuǎn)播海外、復(fù)興繁榮，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，打造中國自己的品牌與文化元素。瀘州老窖類似的文化牌還有不少，如2008年3月的“國窖1573”封藏大典。

　　除去文化品牌創(chuàng)新，瀘州老窖還創(chuàng)造性地采用金融工具進(jìn)行營銷創(chuàng)新。2009年9月，瀘州老窖與民生銀行聯(lián)合打造全球首例超高檔白酒類投資型酒品——“國窖1573中國民生銀行期酒”，標(biāo)志著國內(nèi)首款定制級(jí)白酒以“期酒”方式走進(jìn)投資理財(cái)平臺(tái)，提升了“國窖1573”定制概念。2011年7月19日，瀘州老窖推出的“國窖1573大壇定制原酒網(wǎng)絡(luò)交易”登陸北京產(chǎn)權(quán)交易所金馬甲網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，啟動(dòng)首次原酒網(wǎng)絡(luò)銷售?！皣?573大壇定制原酒”由150年到200年的國寶窖池釀造，全部通過金馬甲產(chǎn)權(quán)交易所交易。交易采用優(yōu)先認(rèn)購和集中認(rèn)購兩種方式。優(yōu)先認(rèn)購發(fā)售7.2萬壇，單個(gè)投資人的認(rèn)購限額為20至4000壇；集中認(rèn)購發(fā)售8000壇，個(gè)人認(rèn)購數(shù)量為1至19壇。認(rèn)購?fù)瓿珊蟮耐顿Y者可以領(lǐng)取提貨卡，也可以直接提貨，交易期限為3年。3年內(nèi)投資者若不提取原酒，原酒將儲(chǔ)藏在瀘州老窖的窖藏地“純陽洞”中。2011年12月26日，上海國際酒業(yè)交易中心首只上市交易品種國窖1573——2011珍藏版更是限量發(fā)行9999瓶。55℃水晶瓶，3000ml裝，發(fā)行單價(jià)9000元，大師級(jí)釀酒師精釀，多個(gè)賣點(diǎn)的疊加強(qiáng)烈吸引了收藏投資者的目光，這一品種當(dāng)天成交量就達(dá)2000萬。

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