愛華網???? 中國的那句老話“衣錦還鄉(xiāng)”表達了這樣一種現象：用外在的可見的“符號”來展示自己的成功。功成名就之后，確保別人注意到你的成就并加以贊賞是很重要的。 然而，中國傳統(tǒng)的價值觀又不主張過分招搖，尤其恐懼張揚的行為或奢華的消費給自己招惹來麻煩，甚至是殺身之禍（槍打出頭鳥?。?。 那為什么中國人還是要想盡辦法購買各種各樣昂貴的奢侈品？除了經濟和文化的因素之外，我們感覺還有其他一些因素，為中國奢侈品市場的發(fā)展提供了動力。 “是的，我做到了！” 在中國，雄心壯志幾乎無處不在，人人都夢想著成功，并為此而努力奮斗。相比其他更多以等級、出身或背景來區(qū)分彼此的社會，中國較為扁平的社會結構，加上“所有富翁都是新晉暴富者”的現狀，使所有人在追求成功的路上處于比較對等的地位。 沒有了“背景”等因素，你除了用“新財富”買到成就的象征物外，沒有太多的其他方式來展示你的成功，奢侈品便很容易成為張顯某種成功里程碑的符號或標記。 價格標桿的缺失 Dan Ariely在他的《可預見的非理性》一書中談到了“任意連續(xù)性（arbitrarycoherence）”的概念，說的是我們往往根據某些標桿或標準來估計商品和服務的價值，盡管它們有時可能是非常隨意和離譜的。 在印度這樣經濟同樣飛速發(fā)展但消費并未中斷的國家，人們從小就接觸、使用那些低價但質量還過得去的產品和服務。這些長期以來逐步形成的標桿，讓印度人比較難接受奢侈品的高價格。 而在中國，對優(yōu)質產品的消費曾中斷過很長一段的時間，很多人對一個質量很好的手提袋、一塊質量很好的手表或一輛質量很好的汽車應該值多少錢，沒有比對的標桿。這使得他們更容易接受奢侈品的高價格。 好的就是貴的 在現代中國，品牌化以及優(yōu)質商品的供應史相當短。過去20中，中國人漸漸發(fā)現，用錢可以買到質量更好的產品和服務，自然就預期昂貴的奢侈品應當具備與其價格相符的價值。 在中國人眼中，那些購買奢侈品的人都是有著良好品味、想要享受生活的成功人士。他們愿意花錢購買的“質量”不僅僅是獨享、獨特，還體現了他們更為簡單的追求：高質量和高耐用性。 這對奢侈品生產商的意義在于：確保自身產品的高品質和精湛工藝，與為產品營造一個奢華尊貴的形象同等重要。 在中國，沒有反面勢利眼（對高級物品橫加挑剔，以證明自己并非勢利眼），也沒有“富甲三代的人”來藐視“新富豪階層”的顯擺。而在發(fā)達市場，這些人把“新富豪階層”看做是浪費金錢和膚淺的一群人。事實上，穿著休閑以及使用價格適中的產品是更時髦的做法。這種情感限制了奢侈品在發(fā)達市場的發(fā)展。但在中國，所有的富翁都是新晉暴富者，誰會藐視誰？ 細分市場的驅動力
奢侈與身份地位密不可分。購買奢侈品的一個主要動機是展現自己的身份地位。這是中國奢侈品市場剛起步時的關鍵驅動因素。然而，隨著時間的推移，消費者的需求不斷發(fā)展變化，好幾個不同的細分市場形成了。 其中一個成長中的細分市場是“自我獎勵”，這一發(fā)展證明：奢侈品市場不僅僅是由“表現”的需求驅動的，也是為“滿足”的需求驅動的。而且，“滿足”的需求對該市場的驅動力日益增強。今天的中國人愿意花錢來給自己營造合適的形象（從而給他人留下良好深刻的印象），也愿意花大價錢來獎勵自己，寵愛自己。 第二個成長中的細分市場是“鑒賞”，在這一細分市場中，驅動人們購買的是一種對產品質量和制造工藝真切的欣賞。在這里，珍惜和鑒賞某奢侈品所帶來的快樂不亞于自豪地展現該產品所帶來的快樂。 無疑，“身份地位”這一需求不會消失，而且將繼續(xù)是大量消費者——特別是那些新晉消費者以及來自較低線城市的消費者——的標桿性需求。然而，你需要認識了解所有的細分市場，并確保適合每一個細分市場的，產品及市場營銷戰(zhàn)略。 “鑒賞市場”在中國的另一驅動因素就是收藏品的投資價值。中國疲軟的股市和被嚴格控制的房地產市場使中國投資者難以找到合適的投資途徑。昂貴的手表和葡萄酒可能由于它們的投資價值而更受追捧。 數字世界的催化力 互聯(lián)網的迅猛發(fā)展以及它賦予消費者的力量，正成為中國奢侈品市場的另一催化劑?；ヂ?lián)網增加了人們接觸奢侈品品牌的機會，使較低線城市的消費者（奢侈品零售商極少在這些城市設點）也能接觸到奢侈品品牌。 互聯(lián)網作為一種媒介，特別適合中國人決定花錢購入昂貴品牌前，尋求關于該品牌的深度信息及細節(jié)。我們的研究顯示，70%的潛在奢侈品消費者每月至少一次在互聯(lián)網上搜索關于各種奢侈品品牌的信息。網上由消費者創(chuàng)造的關于奢侈品品牌信息的作用特別大，而且消費者也認為這些信息是最可信賴的。社交媒體的驚人增長可能會為中國的奢侈品市場帶來另一股力量。 中式奢華 一方面中國消費者敬仰西方奢侈品品牌的悠久歷史和質量，另一方面，隨著對他們自己文化傳統(tǒng)的自豪感和尊重的日益增強，中式奢侈品的市場已經萌芽，酒和珠寶本土奢侈品品牌的接受度就正在日益提高。然而要注意的是，中式奢侈品品牌的概念并非在所有品類中都為人們所接受。
