愛華網(wǎng)???? 閔涓清連續(xù)四天沒有回家了，有時(shí)一天只睡四小時(shí)，直到蘇寧易購總部奠基儀式結(jié)束后，他才得閑回市區(qū)拿了幾套換洗衣服——作為蘇寧易購市場(chǎng)策劃管理中心的副總監(jiān)，如此忙碌是老習(xí)慣了，他在辦公室還專門放了一套洗漱用品。
如今他還得培養(yǎng)一些新習(xí)慣，比如要成為“微博控”，每天與粉絲互動(dòng)，甚至與一些電商分析師論戰(zhàn)。“微博已經(jīng)成了很重要的溝通渠道，高管發(fā)的微博數(shù)都是要進(jìn)行績(jī)效考核的?！遍h涓清埋頭在手機(jī)上碼字，看似玩笑地來了這樣一句。 這樣的小改變并不奇怪。隨著蘇寧易購高舉高打的策略奏效，蘇寧這家零售巨鱷明顯覺察到了來自互聯(lián)網(wǎng)世界的一些另類“潛規(guī)則”，誤解、乃至嘲諷早已紛至襲來：?jiǎn)T工都是西裝革履，整齊劃一，哪像是互聯(lián)網(wǎng)公司？還未做事，就先花10億元蓋總部大樓？品類擴(kuò)張?zhí)炝?，有點(diǎn)大躍進(jìn) 當(dāng)然，也有人看到了新的大生意機(jī)會(huì)。比如IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)錢大群，一年至少要拜訪蘇寧4次，而IBM在全球宣講其“智慧零售”理念時(shí)幾乎必提蘇寧，溢美之詞自不用說。 類似事情的起因說來也簡(jiǎn)單，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在今年兩會(huì)期間對(duì)媒體表示，“在蘇寧面前，沃爾瑪已經(jīng)不是目標(biāo)，我們至少要成為‘沃爾瑪+亞馬遜’”。以數(shù)字描述，到2020年時(shí)，蘇寧實(shí)體店面的銷售額要達(dá)到3500億元，而電子商務(wù)要做到3000億元——這是張近東對(duì)蘇寧“大企業(yè)”戰(zhàn)略的最直觀描述，也是全球零售界從未有過的大膽構(gòu)想。 “這是一個(gè)不得不定的目標(biāo)，盡管它很難實(shí)現(xiàn)?！庇刑K寧的軟件供應(yīng)商內(nèi)部人士稱，所有電商人心里的最高理想就是亞馬遜，而全球最成功的線下零售巨頭無疑是沃爾瑪，兩者結(jié)合才能避免顧此失彼，這是蘇寧解決線上與線下沖突的出路。而南京大學(xué)商學(xué)院教授成志明則認(rèn)為，大部分電商還只是把電子商務(wù)看成一種商業(yè)模式，但蘇寧要成為科技和智慧的蘇寧，如此才能應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來的零售變局。 外界評(píng)述不一，蘇寧自己反倒不為所動(dòng)，有內(nèi)部員工稱“很多規(guī)劃都是多年前定下的，蘇寧從不打沒有準(zhǔn)備的仗”?，F(xiàn)在，南京徐莊的蘇寧總部大樓深夜之時(shí)依然是燈火通明，周末也是如此，喧囂的電商亂戰(zhàn)似乎是很遙遠(yuǎn)的事。 蘇寧到底在想什么？又該如何勾勒“大蘇寧”的未來臉譜？ 臉譜一：擁抱消費(fèi)者 “現(xiàn)在很多顧客都是90后，他們更獨(dú)立，不喜歡被促銷員牽著走，而我們只是做一下導(dǎo)購，一切都以用戶自己的體驗(yàn)為主?！眲?mèng)臉上始終保持著職業(yè)微笑，她是蘇寧概念店的一名普通員工，在這家店里她只有9個(gè)同事，沒有供應(yīng)商的促銷員。 這家店毗鄰蘇寧總部大樓，占地約兩個(gè)樓層，有著迥異的特色購物設(shè)計(jì)：入口醒目處就是顧客體驗(yàn)區(qū)，放置了最新款的3D電視、超薄液晶電視及體感游戲設(shè)備，不遠(yuǎn)處還有小型的音響體驗(yàn)館，完全按照最頂級(jí)的音效體驗(yàn)設(shè)計(jì)；店內(nèi)的商品擺放打破了原先按照供應(yīng)商品牌劃區(qū)的做法，同類型的產(chǎn)品被擺放在一起，樣品全部都是真機(jī)，并會(huì)按照顧客的一些細(xì)分需求，比如它專設(shè)了女性手機(jī)區(qū)、老年手機(jī)區(qū)、3G手機(jī)區(qū)等特色柜臺(tái)。 蘇寧并不只是擺樣子，它在南京山西路的樂購仕生活廣場(chǎng)已經(jīng)開始類似實(shí)驗(yàn)。為了提升服務(wù)質(zhì)量，蘇寧自己的導(dǎo)購員在上崗之前都要經(jīng)過3~4月的日式服務(wù)培訓(xùn)。 “我們?cè)诹闶垲I(lǐng)域里并沒有完全掌握最核心的能力，即對(duì)顧客需求的了解，以及對(duì)滿足顧客需求的商品的認(rèn)識(shí)。過去的10年中，我們實(shí)際上把這個(gè)工作交給了供應(yīng)商?！碧K寧副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)于零售變局有著敏銳的警覺，早年的駐場(chǎng)模式使得蘇寧實(shí)現(xiàn)了快速的連鎖崛起，但隨著蘇寧向三、四線城市的渠道下沉，“廠商已經(jīng)無法再派大量人員來支撐蘇寧的終端下沉，這迫使我們必須主動(dòng)介入終端銷售，去研究商品和顧客需求”。 看一下蘇寧設(shè)計(jì)的未來店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它正下功夫琢磨未來科技零售的可能樣式：進(jìn)入店內(nèi)，你會(huì)被分發(fā)一個(gè)手持平板終端，在輸入手機(jī)號(hào)或身份證號(hào)后，它會(huì)根據(jù)你的購買喜好推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并進(jìn)行導(dǎo)航；貨架上每個(gè)商品都有感應(yīng)器，只需一刷，詳細(xì)的商品信息會(huì)呈現(xiàn)在終端屏幕上，可以查看價(jià)格以及買家評(píng)論，而后續(xù)的下單、支付和開發(fā)票你都可用終端自助完成；最后你只需要做一件事情，坐在取貨區(qū)前悠閑等待，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在第一時(shí)間配貨，并在大屏幕上提示取貨。 除了提供新鮮的購物體驗(yàn)，新科技手段也會(huì)讓消費(fèi)者偏好調(diào)查變得很簡(jiǎn)單。例如每個(gè)手持終端上都有GPS定位系統(tǒng)，一旦顧客停留時(shí)間超過五秒鐘，就會(huì)被記錄為一個(gè)有效的停留位。通過大量的數(shù)據(jù)分析，蘇寧將可以對(duì)店內(nèi)的貨物擺放進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化。
“實(shí)體店會(huì)越做越虛，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)越做越實(shí)，這是未來零售的大趨勢(shì)?！痹趯O為民看來，蘇寧進(jìn)行線上與線下的融合打通，在消費(fèi)者的商品需求與購物體驗(yàn)上可以做很多文章。 以品類擴(kuò)張為例，蘇寧易購已經(jīng)突破了家電與3C銷售，在圖書、百貨、虛擬商品等其他領(lǐng)域進(jìn)行了布局。根據(jù)蘇寧新10年的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，蘇寧易購定位是“綜合性的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)”，而通過與海量客戶零距離實(shí)時(shí)在線對(duì)接，它將可以提供大量關(guān)于產(chǎn)品和客戶行為的數(shù)據(jù)信息。也就是說，一旦蘇寧易購上的某些新品類取得大幅增長(zhǎng)，蘇寧會(huì)嘗試將其放到實(shí)體店中售賣，兩者相互咬合，以此完成一場(chǎng)基于消費(fèi)者需求的“去電器化”擴(kuò)張。 上述的諸多做法或設(shè)想并不奇怪，因?yàn)樽阮櫩蜕祥T的強(qiáng)權(quán)零售時(shí)代正被終結(jié)。在闡釋沃爾瑪?shù)娜螂娚虜U(kuò)張的愿景時(shí)，總裁Eduardo Castro Wright就曾表示，“顧客只要愿意，可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)擁有品牌商品購買的體驗(yàn)”。多年前，《財(cái)富》雜志專欄作家David Kirkpatrick就在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書中描述了零售商面臨的變局：零售業(yè)正進(jìn)入一種“自下而上的經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者將只鐘情于那些允許他們參與創(chuàng)造自己所需產(chǎn)品的企業(yè)。 現(xiàn)實(shí)的難題在于，目前蘇寧易購與線下渠道的品類重合率在20%~30%，在新品類上短期難以獲得很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，渠道互博難題也就隨之而來。這個(gè)問題孫為民被媒體問及了無數(shù)，但他的觀點(diǎn)一直很堅(jiān)定：“左手搏右手就搏右手，把右手（注：線下渠道）剁掉也無所謂，但實(shí)際上這是不可能的事情。易購的發(fā)展不會(huì)停下來，這是零售業(yè)發(fā)展的世界趨勢(shì)?！?p> 蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌解釋說，除了在網(wǎng)上加快品類差異化進(jìn)程，蘇寧還讓全國12個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理兼任易購分公司的總經(jīng)理，通過線上線下資源及考核任務(wù)的統(tǒng)一，來推動(dòng)線下實(shí)體對(duì)易購的支持。 現(xiàn)在看來，沃爾瑪?shù)碾娚烫剿鬏氜D(zhuǎn)曲折，反倒是作為追趕者的蘇寧魄力更足。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳濤就把蘇寧的嘗試歸結(jié)為“線上突破線下”模式，即在線零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破。 陳濤稱，所謂“左手倒右手”本質(zhì)上是消費(fèi)者需要在線上與線下兩個(gè)商業(yè)環(huán)境中自由穿梭，這是消費(fèi)者需求，零售企業(yè)要逐步接納網(wǎng)絡(luò)購物帶來的“良性侵蝕”。 “從整個(gè)公司層面說，都是一個(gè)盤子里的事情，線上與線下的‘內(nèi)部矛盾’總好過被京東搶走訂單，關(guān)鍵的癥結(jié)在于解決線下店員的利益共享問題?！庇薪咏K寧的人士稱，要讓線下員工完全支持蘇寧易購的線上銷售，蘇寧必須找到一條從線下引銷到線上的訂單確認(rèn)手段，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道的利益分成。 臉譜二：與對(duì)手博弈 “月黑風(fēng)高夜，磨刀放火時(shí)！”4月22日深夜，閔涓清在微博中寫下這樣的字樣。此前的4月8日蘇寧易購打出“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”的口號(hào)，掀起4月份電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。此后的4月18日、五一黃金周以及5月18日，蘇寧易購又接連祭出價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏，后來索性將每月的18日定為促銷打折的固定時(shí)段。 東興證券分析師高坤透露稱，蘇寧易購在4月18日的日訪問量飆升至600萬，單日訂單量50萬，轉(zhuǎn)化率提升至3%，“按此估算，今年能夠達(dá)到200億元的保底目標(biāo)”。 對(duì)于有著采購優(yōu)勢(shì)的蘇寧來說，早已在線下價(jià)格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)多年，把戰(zhàn)火延伸到網(wǎng)上自然駕就熟輕，但在一些新戰(zhàn)場(chǎng)比如社交媒體上的營(yíng)銷戰(zhàn)，它依然要從頭學(xué)起。 4月23日，一條蘇寧易購印錯(cuò)包裝盒的微博被大量裝載，其配圖中顯示，本應(yīng)是“suning.com”的易購網(wǎng)址被印成了“sunning.com”，轉(zhuǎn)載者中隱現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子。第二天，李斌就發(fā)了一條微博，閔涓清也做了轉(zhuǎn)發(fā)，稱該包裝盒是易購精心準(zhǔn)備的“陽光大禮包”，收到的客戶只要在微博上傳盒子和發(fā)票的照片，[email?protected]，[email?protected]?¨?????|???￥?ˉ?????￥?????|?????¤?o???¨?????￥?????|?????¨?′?-?￥?????￥?????§?-???￥?????§?????¤?????￥???o?|???°?￥?a???¤?????¨???￥???????|?????¤?????￡?????￡?????￡?????￠?????¤???·?|?????|?????￡?????¨???￥???????|???????????|???ˉ?¤???o?¤?o???|???￠?￥?¤?o?￥?????￥?????§?????§?????¨?′?-?§???¨?|???·?ˉ?????¤?????¤?????￥???o?|???????????|???ˉ?|?·???￥?????§?????￥???1?￥?????￥???o?|???￥?§?????ˉ?????￥?¤?§?￥?????|???￠?|???￥?|???￠?￥?????¨?????|???ˉ?¨?????¤?o???¤?o?o?￡?????￠?????|???|?????|?|?????¨?μ???|?????§???￥?|?????§?????￥?????￥?????§?§?°?ˉ?????|?????¨???￡?§?????￥?????￥?????￥???¨?¤?o???¤?o???¤?????|?-?￡???????|?-?￥?|?????￥?????¤???·?|?????|?????§?????§?-???§???￥?ˉ?????￥?1???￥?????￥?§???￥???¨?§???μ?¨?§???￥?1???￥?????¤???-?|???￠?￥?¤?o?¨?????￥?????￥?????￥?????§?????§?????§?o???¤?????§???¨?|???·?§???¤?￡????4?|?????¤?????ˉ?????¤?o???¤???????????¨?ˉ?·?¤?o???|?±???¨?????￥?????¨?§???§?????￥?????§?o?￠?¤?????|?????¤?o?o?￥?-?????????¤?????¤???o?￥?1???￥?????¤???￡?¨?¨???¤?o?o?ˉ?????¨?????|???′?¤???a?￥?1???￥?????§?????￥?????|?????§???′?|?????§?o???¤?????¤?1?°?￥?????§???μ?§?????￥?????§?§???¨???ˉ?¨?????￡?????￡?????￡?????￥?°???§?????¨?????￥?????|?????¨?′?-?￥?ˉ?1?|?????¤?????￥?°???ˉ?????¤?????¤?????￥?????¨?????¨???o?|?????￥?¤???§?????￥?1?????????￥?????§?????ˉ?????¨?????|???ˉ?¤?o???¤?????￥?????￥?????￡?????????￡?¤?1???ˉ?????¤???o?¤???????????¨?|???|???ˉ?¤?o???¤?????ˉ?????￡?????￡?????§?????§?????¤?o???¤?????¨????7?￥?1?′?§?????§???????????|???2?§?o???ˉ?????￥?????￥?¤???￥?????￥?￠?????????§???????????¨????215%?ˉ?????¨????5?￥?1?′?§?????¤?o?¤?|???????￠???¤?1???¤????3.6?¤?o???￥???????￡???￥?????¨???32011?￥?1?′?§????309?¤?o???￥?????￡?????|?????§???§?¨?????￥?????¤?????￥?????§?????|?????????2?§????2011?￥?1?′?¨?′?￠?|???￥?|???°?|?????|???￥?§?????ˉ?????¤?o???¤?????§?????¤???????????￥?·?2?§?????|???ˉ?￥?°???￥?????¤???a?￥?????§?????ˉ?????§?o?|?|???ˉ?¨?????￥?????¤???????????§????1/3?￡?????￡?????￡?????¨?ˉ?′?￥?????|???′?¨?????¤?????¤?o???ˉ?????|?2???|?????￥?????￥???o?¤???????￠???|???′?¨?°???¤?????¤?????￥?????￥?????|?????|?????¨?§???￥?????§?????¨?ˉ???¨?ˉ?-?|?????￡?????|?????¤???￥?ˉ?????¨?????￥?????¤?????￥?????§?????¤?????¤?????￥???1?￥?????¤?????¤???a?￥???o?￥?¤?§?§?????¤?o???¤?????￥???o?§???°?￡?????￠?????|?????¤?????￥?????¤?o?o?￥?￡???§?§?°?ˉ?????¤???-?￥???????????￥?????¤?????§?????§?????§???1?¤?1???￥?¤???￥?°?±?￥???¨?¤?o?????????￥?????￥?·?¨?￥?¤?′?|???￥?|?????￥???o?￥?????¨?ˉ???¨?ˉ?-?|?????ˉ?????￠?????￥?|???|?????¤?o???¤?????¨?????￥?¤???￥???2?￥???°?¨?????￥?????|?????￥?????§???????????￥???????￠???§????60%?¤???￥?¤?????ˉ?????￥???????????¨?????|?′???¤?????￥?????ˉ?????￥?????¤???o?￥???????????￥?????¤???????????¨?|???¨?????|???·?¤?????¤???a?¨?§???¨???2?￥???o?§???°?￡?????¤?????￥?|???|?????￥???¨?¨?????￥???°?¨?????¤???a?¨?§???|?¨???¤???￥?￥?????|?????????±?§???§?￥?????¤?o???ˉ?????￥?????¤?????¤?????¤?o???￥?????ˉ?????￥?????￥?°?±?¤?????|?-???|?????￡?????￠?????￡?????￡?????￥?-???¤???o?|?°???￥?ˉ?1?|?????￥?????¨???°?¨?????§?§?°?ˉ?????￠?????¨?§???|?¨???¤?o?§?§?????|?????§?????|???ˉ?¤?????|?????￥???±?|???§?¨?§???￥?????ˉ?????¤?????¤?????￥?????¨?|???￥???¨?￠?????|?????|?????¨?§???|?¨???￠?????§???????????¨?????¤?????|?????|?????§?????￡?????￥?|???|?????|???ˉ?|?????|?????¨?§???|?¨???ˉ?????|?????￥?-???¨?????￥?¤?§?ˉ?????¤?o???|?????¨?????￥?¤???￡?????￠?????￥???¨?¤?????§?????|???￥?ˉ?????¨?????￥?????|?????¨?′?-?§?????¤?????￥?????￥???¨?¤?o???￥?????§???μ?¤?o?§?￥?????§?????￥???￠?￥?????¤???·?¨???????????ˉ?????§?????|?μ???|?????|?????¤?1???|???′?¤???o?¤?????￥?????ˉ?????|?????|?????¨?§???|?¨???|?????￥?o???¨?|???|?????|???????????¤?o???¨?μ???????±?¨?μ???￥?????￥?????§?????¤?o???¨?????§?????§???μ?￥?????￡?????¤???o?|?-?¤?ˉ?????¨?????￥?????¨?????￥?????¤?????¤?o???¤?????|?????¤???·?|?????|?????￥?????￥?????ˉ?????￠?????¤?????¤?????￥?????¨?|???|?±??(?￥???¨?????¨)?|?ˉ???￥?ˉ?1?|?????¤?????ˉ?????¤?????|???ˉ?¤?????¨?????§???2?§?????§???????????￡?????￠?????￡?????￡?????|???a?¨???3?§?????￥?????ˉ?????§???μ?￥?????|?·?·?|?????￥?·?2?§?????¨?????￥???￥?￥?????§?o?μ?¨?????|?¨?a?§?????|?????￥?????|?????¤???￡?ˉ?????|?????￥?¤?§?§?????|???a?§???°?¨?±???￥???¨?¤?o???¤?????§?????¤?????¤?????§???μ?￥?????¤?????¤?o???¨?????§?????§???μ?￥???????????|???′?|?????¨???2?§???????????ˉ?????|???????????￥?????¨???￥?¨?????￥?ˉ?1?|???1?ˉ?????¤?????￥???¨?￥?????|?3???¤?????￥???′?￥?????￥?§???|???????????￥?????￥?????￡?????￡?????￡?????¤???￥?§?????|?μ???|?????￥?????¤???o?¤?????ˉ?????¨?????￥?????§?????|???￠?|?????¤?????￥?????￥???¨?¤?o???￥???o?￥?¤?§?§?????￥???o?￥?????￥?1?2?§?o???¨?????¨?????¨?????￥?????ˉ?????¨?????¤???￥?¨?????¤?????§?????|?????|?????￥?°???￥?¤?§?￥?????¨?′?§?§?????¨?????¨?????￥???°?￥???¨?￥?????§?????￥?????¤?????§?????§???1?ˉ?????¤?????￥???±?￥???¨?￥?????￥?????????????????§?????￠?????|?ˉ???§?????§?????|?μ???￠?????ˉ?????¨?????¤?o???¤?????￥?????￥?????¤?1???￡?????￥?????￥?1?′5?|?????ˉ?????¨?????￥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