愛華網(wǎng)???? 2012年5月7日，天貓宣布拿出2億元貼補3C數(shù)碼電器賣家。 蘇寧易購總裁張近東宣布在2012年5月16日～18日投入4億元讓利額度。 當當網(wǎng)CEO李國慶(微博)高調(diào)表示將投入至少3億元，積極加入價格戰(zhàn)。 國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的新一輪促銷。 新蛋網(wǎng)宣布投入3億元讓利額度加入價格戰(zhàn)，主戰(zhàn)場同樣是3C數(shù)碼和家電。
京東，宣布將在2012年5、6月份投入5億元，在賴以起家的3C數(shù)碼家電市場做出讓利。 可以說最近的京東很忙，在經(jīng)歷“資金鏈緊張”、 “調(diào)價門”、“口水戰(zhàn)”后，又遇“電商史上最激烈價格戰(zhàn)”。與以往不同，這次京東從原來的主動發(fā)起者變成了被動應(yīng)戰(zhàn)者，甚至可以說是倉促應(yīng)戰(zhàn)，大有被群起而圍攻之勢。 價格戰(zhàn)的背后 電商業(yè)績目標的壓力——2012年被電商們看成是決定生死的一年，也紛紛在年初制定了期望中的業(yè)績目標。但據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達2188億元，環(huán)比下滑3.4%。市場增長速度的放緩給各個電商都帶來了不同程度的壓力，這是價格戰(zhàn)成因之一。 廠商的選擇——事實上，受累于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境，從2011年第四季度開始，家電企業(yè)遭受嚴重挑戰(zhàn)。2012年前兩個月，包括黑白電器、廚房電器、手機、數(shù)碼等產(chǎn)品在內(nèi)的家電產(chǎn)品，國內(nèi)銷售額同比下滑13%。巨大的庫存出貨壓力，便成為生產(chǎn)廠商們支持線上價格戰(zhàn)的動力，這是價格戰(zhàn)成因之二。 價格戰(zhàn)中的京東——在價格戰(zhàn)頻繁的電商行業(yè)，這次更值得注意的是京東商城的角色改變，從以前的主動進攻，到現(xiàn)在的被動防御。京東在發(fā)生著怎樣的改變，又是哪些因素導(dǎo)致京東成為全網(wǎng)公敵呢？ “公敵“京東 京東低價戰(zhàn)略的核心是對供應(yīng)鏈效率和成本控制的堅持。為了提升供應(yīng)鏈效率，京東自建物流，把融資的70%用于物流方面的建設(shè)，“211”限時達服務(wù)在改進用戶體驗的同時更重要的是提高產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端整個供應(yīng)鏈的效率。為了成本控制，京東竟用了一年半的時間來研究如何用氣泡塑料袋取代泡沫作為包裝箱的填充物，一個月可節(jié)省300余萬元。有了供應(yīng)鏈效率的優(yōu)勢和成本控制的能力，才是京東低價戰(zhàn)略的保證。 2004年，京東商城上線，由線下連鎖正式轉(zhuǎn)型為3C類垂直電商平臺。中關(guān)村的經(jīng)銷商說：“為了低價流量沖規(guī)模，京東自己買來，再賠本賣。比如一臺手機1000元，有人買了你的手機，再賣950元，那誰還會再買你的貨？”京東成立初期，利用互聯(lián)網(wǎng)的影響力和線上不多的市場份額影響了整個零售業(yè)的規(guī)則。2008年，明基發(fā)布針對京東的聲明，指責其擾亂價格。這時京東已經(jīng)完成第一輪1000萬美元的風險投資，當年銷售規(guī)模突破10億元，而商品出售總數(shù)在60萬件左右。2010年12月，在當當網(wǎng)赴美上市之后，京東CEO劉強東就在其微博發(fā)文稱京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當當“封殺”，并率先降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)隨后斥資上千萬展開促銷反擊，雙方正式開打價格大戰(zhàn)。收購千尋、大家電上線都沒有幫助京東從3C垂直類電商的品牌認知中走出來，直到圖書商城的上線才是京東真正意義上成功轉(zhuǎn)型，這是其成為“綜合型電商平臺”的標志，價格戰(zhàn)又一次為京東打出了一片天。 2012年5月，價格大戰(zhàn)又如約而至。已成為行業(yè)標桿的京東，卻已經(jīng)不再是攻城略地的進攻者，而是迎接各方挑戰(zhàn)的防御者。 圍攻京東的必然 從京東發(fā)展的歷史來看，其犧牲利潤搶奪市場，以價格戰(zhàn)為手段打破傳統(tǒng)生產(chǎn)和渠道企業(yè)所形成價格體系的做法無疑是行之有效的。其用價格優(yōu)勢迅速擴大的中國電子商務(wù)市場對價格的敏感性也將在相當?shù)囊欢螘r間內(nèi)保持下去。作為跟進者的當當、蘇寧易購、亞馬遜、新蛋等電商們用同樣的方法來挑戰(zhàn)目前占據(jù)國內(nèi)B2C市場半壁江山的京東也不失為明智之選。 從競爭層面來說，京東雖然以巨大的市場占有率優(yōu)勢領(lǐng)先其他競爭對手，但每個競爭對手都有京東值得注意的資源和優(yōu)勢?！叭蜷_店”僅是亞馬遜中國全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的一個表現(xiàn)，其依靠亞馬遜總公司的充裕資金和強大的技術(shù)支持將給京東帶來巨大的壓力；天貓依托淘寶網(wǎng)巨大的流量資源和阿里系多年的積累，已經(jīng)成為所有電商都要面對的龐然大物；當當網(wǎng)作為國內(nèi)資格最老電商之一，用戶資源和品牌優(yōu)勢不容小覷；蘇寧易購則是京東崛起的最大受害者，蘇寧2012年第一季度凈利潤同比下降15%，門店數(shù)量凈減少10家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負增長。蘇寧全力總攻電子商務(wù)的決心將是不可動搖的，所以，京東所面臨的競爭對手都是有實力又不滿于現(xiàn)狀的，而他們前面共同的目標就是京東商城。 從戰(zhàn)略層面考慮，京東與資本市場對接在即，無論京東能否在今年或明年IPO，若放任其與資本市場成功對接，無疑將是所有電商企業(yè)最不愿意看見的局面。目前，蘇寧和國美大家電的進貨成本比京東低6%～7%，如果京東在整體規(guī)模上趕超上來，那蘇寧、國美的供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢將不存在。所以，現(xiàn)在是阻擊京東的最佳、也可能是最后的機會。另外，在價格戰(zhàn)搶奪京東市場的同時，“京東資金鏈緊張”的質(zhì)疑不斷被提及，也會給資本市場造成不同程度的影響。 那么，從整個電子商務(wù)行業(yè)的角度來看，這次“圍攻”京東現(xiàn)象的本質(zhì)是什么，為何電商行業(yè)總少不了挑戰(zhàn)領(lǐng)頭羊，如今的“價格戰(zhàn)“和以前的”價格戰(zhàn)“又有何不同？ 電子商務(wù)的行業(yè)性擴張驅(qū)動力改變 根據(jù)易觀的網(wǎng)購規(guī)模公式，網(wǎng)購規(guī)模=網(wǎng)民人數(shù)×滲透率×用戶網(wǎng)購金額。截止2011年底，國內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)已達到5.13億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3%。考慮到年齡、受教育水平、收入水平等因素，未來我國網(wǎng)民規(guī)模增長難度加大。同時，網(wǎng)購滲透率也達到37.8%，較2010年僅增長2.7%，已經(jīng)度過大幅度增長的時期。 用戶網(wǎng)購金額則取決于商品客單價和存量用戶的網(wǎng)購次數(shù)?？蛦蝺r在面臨線下價格天花板和電商行業(yè)價格戰(zhàn)的環(huán)境下也無法對市場規(guī)模形成有力支撐，所以存量用戶網(wǎng)購行為的增長將成為對整體網(wǎng)購規(guī)模發(fā)展的新驅(qū)動力。 以用戶為核心，在消費鏈條上各個環(huán)節(jié)為用戶提供更大的價值、更低的價格、更好的滿足用戶購物體驗已成為電商們競爭最激烈的目標。在電商對用戶資源競爭中，網(wǎng)購人群的多平臺購物趨勢也日漸明顯，2009年～2011年，只在單一網(wǎng)站購物的網(wǎng)民占比由80%下降至61.1%。 所以，從用戶資源爭奪的角度來看，圍攻京東的原因便充分而明顯了。以3C數(shù)碼起家的京東，其用戶多為男性，購買力強、重復(fù)購買率高，這正是目前電商行業(yè)中最看重的優(yōu)質(zhì)客戶，同時也解釋了為什么本次價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是京東的大本營3C家電領(lǐng)域了。 中國互聯(lián)網(wǎng)中的馬太效應(yīng) 強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被一次次證實。QQ和MSN占據(jù)了即時通訊領(lǐng)域90%以上的市場份額，百度和谷歌占據(jù)了搜索引擎80%以上的市場份額，新浪微博和騰訊微博占據(jù)了90%以上的市場份額。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)行業(yè)也面臨同樣的問題。 電商企業(yè)都在向綜合性平臺發(fā)展，以3C起家的京東，以圖書起家的當當、亞馬遜，都在向綜合性平臺發(fā)展。一站式購物體驗的目的就是要壟斷用戶資源，從而放大馬太效應(yīng)，在用戶聚集和市場規(guī)模的優(yōu)勢下各種資源更加地向行業(yè)金字塔的頂端集中。 淘寶系占國內(nèi)線上零售總額的80%以上，目前來看是不可動搖的電子商務(wù)行業(yè)第一，而誰能搶到第二名位置便成為決定生死的關(guān)鍵。2012年之前被資本吹起來的電商泡沫造就了成百上千家電商企業(yè)，但隨著資本熱情的減退，沒有充分實現(xiàn)用戶價值和資源積累的參與者正逐漸被淘汰，這點在團購領(lǐng)域尤其明顯。第一輪電商淘汰賽正在進行，而第二輪淘汰賽也即將開始，主題就是圍繞關(guān)乎生死的“行業(yè)第二”的寶座，參與者將是更有實力、更有資源的企業(yè)巨頭，他們之間的競爭勢必更加慘烈和長久。 被“圍攻”中的京東風險和機遇并存，目前的難關(guān)將是對京東供應(yīng)鏈管理和成本控制能力的考驗，保住B2C行業(yè)第一，電商行業(yè)第二的位置，才能在未來向淘寶系發(fā)起挑戰(zhàn)。電子商務(wù)已經(jīng)過渡到用戶驅(qū)動的發(fā)展階段，針對用戶資源的爭奪也會日趨白熱化，馬太效應(yīng)下的電子商務(wù)行業(yè)會最終實現(xiàn)“剩者為王”，目前看還要經(jīng)歷一番激烈的較量。 電子商務(wù)已經(jīng)過渡到用戶驅(qū)動的發(fā)展階段，針對用戶資源的爭奪也會日趨白熱化，馬太效應(yīng)下的電子商務(wù)行業(yè)會最終實現(xiàn)“剩者為王”。
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