愛(ài)華網(wǎng)???? 進(jìn)入夏季，由于天氣炎熱、節(jié)假日較少等因素，許多行業(yè)分別進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，與往年相比，在國(guó)內(nèi)出口、投資、消費(fèi)三大需求都逐漸下滑的沖擊下，今年的淡季似乎來(lái)得特別早。筆者最近接觸的福建當(dāng)?shù)匾患易畲蟮闹乜ㄆ?chē)經(jīng)銷(xiāo)商，5月份僅賣(mài)出了幾臺(tái)汽車(chē)，眼看著銷(xiāo)售淡季逼近，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大。在銷(xiāo)售淡季和消費(fèi)疲軟的雙重?cái)D壓下，企業(yè)將如何改變“靠天吃飯”的窘境，讓夏季營(yíng)銷(xiāo)更出彩？ 淡中有熱，危中有機(jī) 中國(guó)擁有全世界最好的市場(chǎng)，不僅增長(zhǎng)速度快，而且市場(chǎng)容量大。大火之下無(wú)濕柴，市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)只要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，就能獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。筆者接觸的福建一家年銷(xiāo)售規(guī)模在2億元左右的制造企業(yè)，所屬行業(yè)在2011年的增速高達(dá)30%，企業(yè)當(dāng)年也取得了15%的增長(zhǎng)。以這種企業(yè)為代表的國(guó)內(nèi)眾多中小型企業(yè)，整體營(yíng)銷(xiāo)水平還停留在單純的售賣(mài)產(chǎn)品階段，營(yíng)銷(xiāo)體系殘缺不全，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期尚能生存下來(lái)并有所發(fā)展，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣，所受的沖擊也最大，因此很難逃出“紅紅火火三五年”的宿命。 消費(fèi)疲軟加上銷(xiāo)售淡季加速了行業(yè)洗牌期的到來(lái)，原來(lái)處在同一陣營(yíng)的企業(yè)開(kāi)始拉開(kāi)距離，市場(chǎng)份額逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)敏銳的企業(yè)會(huì)脫穎而出，成長(zhǎng)為制定規(guī)則的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；而那些品牌和產(chǎn)品老化、對(duì)外部變化反應(yīng)遲鈍的企業(yè)，則會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。所以在今年這個(gè)夏天，企業(yè)一定要看到市場(chǎng)淡中有熱，危中有機(jī)，突破傳統(tǒng)的思維定式，大膽跨界，不等、不靠，以藍(lán)海的思維來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 進(jìn)入2012年，中國(guó)逐漸告別了以投資和出口拉動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代，本土企業(yè)以空間換時(shí)間的戰(zhàn)略窗口期也已經(jīng)過(guò)去。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，社會(huì)化媒體的崛起對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更大挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)將由“單純的銷(xiāo)售產(chǎn)品”向“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、讓世界變得更美好”轉(zhuǎn)變。為此，今年企業(yè)的夏季營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞——經(jīng)濟(jì)減速、社群和內(nèi)需。 當(dāng)前，企業(yè)既身處季節(jié)性原因帶來(lái)的銷(xiāo)售淡季，也面臨經(jīng)濟(jì)減速帶來(lái)的銷(xiāo)售下滑，因此應(yīng)該綜合考慮這兩大因素帶來(lái)的雙重影響，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。（如表1所示） 社群時(shí)代的夏季營(yíng)銷(xiāo) 由于正在經(jīng)歷“夏季之痛”的每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不同，企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況和需求也不同，我們從消費(fèi)者研究、經(jīng)銷(xiāo)商管理和制定短期促銷(xiāo)方案三個(gè)層面，為進(jìn)入社群時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)新夏季營(yíng)銷(xiāo)提供些許參考。 建立顧客水壩 “水庫(kù)式經(jīng)營(yíng)法”是松下幸之助提出的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。一旦下大雨，未建水庫(kù)的河流就會(huì)發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災(zāi)害；而持續(xù)日曬，河流就會(huì)干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右，始終保持一定的數(shù)量，使企業(yè)在淡季、旺季，經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展，避免企業(yè)大起大落。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)顧客都相當(dāng)于一滴小水珠，每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)相當(dāng)于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個(gè)龐大的蓄水池，當(dāng)水壩足夠大時(shí)，企業(yè)就會(huì)形成“顧客云”，真正進(jìn)入云時(shí)代。 我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然賣(mài)出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒(méi)有建立起有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。即使有數(shù)據(jù)庫(kù)也僅僅是一些簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)信息記錄，沒(méi)有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營(yíng)銷(xiāo)策略支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從現(xiàn)在開(kāi)始著手建立顧客水壩。 首先，將公司顧客發(fā)展為會(huì)員，通過(guò)為會(huì)員提供專(zhuān)享的產(chǎn)品、服務(wù)以及折扣，維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，鞏固企業(yè)對(duì)顧客的終身價(jià)值。其次，根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，從財(cái)富值、消費(fèi)力和附加值三個(gè)角度對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而將有限的資源集中到優(yōu)質(zhì)顧客身上，使企業(yè)在銷(xiāo)售淡季也能抓住最有意向的客戶(hù)。再次，培養(yǎng)種子顧客。 與經(jīng)銷(xiāo)商同演“雙人舞” 由于資金有限、人才不足，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一遇到銷(xiāo)售淡季和經(jīng)濟(jì)不景氣，為避免庫(kù)存積壓和資金占用，他們大多會(huì)下意識(shí)地放價(jià)、拋貨。企業(yè)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商這種“各家自?huà)唛T(mén)前雪，不顧他人瓦上霜”的行為很無(wú)奈，茅臺(tái)、格力等企業(yè)紛紛自建終端，就是因?yàn)楸唤?jīng)銷(xiāo)商隨意漲價(jià)、放價(jià)、拋貨的行為所傷。如此，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)銷(xiāo)商共同演出一場(chǎng)和諧的“雙人舞”，應(yīng)對(duì)夏季之痛。 招數(shù)一：與經(jīng)銷(xiāo)商“對(duì)上眼”。平時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通合作，積極聽(tīng)取市場(chǎng)反饋情況，支持經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)管控工作。尤其是在銷(xiāo)售淡季配合經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)推出一些主題性的促銷(xiāo)活動(dòng)，與經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)溝通好促銷(xiāo)方案的內(nèi)容與細(xì)節(jié)，進(jìn)而做好價(jià)格體系的維護(hù)和控貨工作。此外，企業(yè)還可邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)刊上發(fā)表文章，闡述自己在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的思路和所做的工作。值得注意的是，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通不能僅僅停留在業(yè)務(wù)層面，還要主動(dòng)深入到經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，以便深入了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，在淡季來(lái)臨時(shí)與其同心協(xié)力，共渡難關(guān)。 招數(shù)二：幫助經(jīng)銷(xiāo)商梳理市場(chǎng)。進(jìn)入夏季雖然生意清淡，但并非無(wú)事可做，企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營(yíng)銷(xiāo)“補(bǔ)缺期”，積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商梳理市場(chǎng)，做好市場(chǎng)布局。其一，組建市場(chǎng)部，提升經(jīng)銷(xiāo)商自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，逐步改變經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家印象中單純賣(mài)貨的“搬運(yùn)工”角色；其二，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次系統(tǒng)培訓(xùn)，提升一線(xiàn)人員的銷(xiāo)售技能；其三，根據(jù)需要統(tǒng)一安排門(mén)店裝修，強(qiáng)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；其四，買(mǎi)斷陳列柜臺(tái)或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的終端，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些特殊、薄弱的渠道，做好終端客情的維護(hù)工作，為銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨做好準(zhǔn)備。 以快制快 當(dāng)前，不少企業(yè)雖然建立了自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但平時(shí)只顧埋頭拉車(chē)，不懂抬頭看路，普遍對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍，一旦遭遇市場(chǎng)環(huán)境突變就會(huì)束手無(wú)策。本質(zhì)上看，這些企業(yè)仍然是一些靠天吃飯的“坐商”。在目前這樣一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須料敵在先，以快制快，走在變化的市場(chǎng)之前。
招數(shù)一：及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，快速推出換季產(chǎn)品 在以投資和出口拉動(dòng)為主的時(shí)代，企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向政商市場(chǎng)和出口，為了滿(mǎn)足政商市場(chǎng)的面子和身份需求，企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品越來(lái)越高端，包裝越來(lái)越精美，像茅臺(tái)和五糧液的奢侈化、天價(jià)月餅、幾萬(wàn)元一斤的茶葉等，雖然產(chǎn)品價(jià)格上去了，但畢竟高端人群數(shù)量有限，屬于小眾市場(chǎng)。然而，以?xún)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代則不同，企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品主要面向有真實(shí)消費(fèi)需求的顧客，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)也是以大眾市場(chǎng)為基礎(chǔ)的中端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以茶葉和白酒市場(chǎng)為例，眾多茶類(lèi)、酒類(lèi)企業(yè)一味往小眾、高端市場(chǎng)擠，將茶和酒奢侈化，這種定位過(guò)去可行，但在以“顧客管理”為主的社群時(shí)代，會(huì)面臨著被市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)。此外，白酒、茶葉行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層也很明顯。近年來(lái)由于炒作過(guò)度，市場(chǎng)上的紅茶、鐵觀(guān)音等主流茶類(lèi)已接近飽和，而茶企的銷(xiāo)售品類(lèi)普遍單一，單獨(dú)生產(chǎn)銷(xiāo)售某一品類(lèi)已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需要。所以，企業(yè)可以在將高端產(chǎn)品定位為形象產(chǎn)品的同時(shí)，壯大中檔產(chǎn)品群，比如針對(duì)中高端人群開(kāi)發(fā)具有養(yǎng)肝、減壓功能的紅茶、鐵觀(guān)音茶，延續(xù)這些主流茶類(lèi)的生命周期；同時(shí)，還可以開(kāi)發(fā)引進(jìn)一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小眾市場(chǎng)中形成企業(yè)的“利基顧客群”。 老祖宗早就告訴我們：“貨賣(mài)當(dāng)令不違時(shí)，貨不停留利自生。”企業(yè)快速推出應(yīng)季產(chǎn)品，調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商的滯銷(xiāo)品，既可以刺激顧客需求，又可以盤(pán)活資金，拓寬銷(xiāo)售渠道。比如，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把控能力強(qiáng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將傳統(tǒng)的“開(kāi)一次訂貨會(huì)決定一季銷(xiāo)售命運(yùn)”，改為周周都是訂貨會(huì)，以響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。再以珠寶首飾為例，企業(yè)在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母綠、綠碧璽、橄欖石等綠色系珠寶，因?yàn)檠籽紫娜眨錆M(mǎn)生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力。 招數(shù)二：快速調(diào)整銷(xiāo)售策略，制定短期促銷(xiāo)方案 公司年初制定的針對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道商的銷(xiāo)售激勵(lì)政策，是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定預(yù)期的基礎(chǔ)上的，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，政策由原來(lái)的“利好”變?yōu)椤袄铡?，激?lì)效果必然會(huì)大打折扣，嚴(yán)重影響銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道商的積極性。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整公司的銷(xiāo)售策略，制定短期的促銷(xiāo)方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。 短期促銷(xiāo)不僅可以喚起消費(fèi)沖動(dòng)，帶旺人氣，還能提升重點(diǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售，很多企業(yè)屢試不爽，有的企業(yè)甚至形成了促銷(xiāo)依賴(lài)。短期促銷(xiāo)包括常態(tài)促銷(xiāo)和主題促銷(xiāo)。常態(tài)促銷(xiāo)有買(mǎi)贈(zèng)、換購(gòu)、特價(jià)等，企業(yè)可以每天推出1～5個(gè)特價(jià)單品，循環(huán)覆蓋企業(yè)的各類(lèi)利基顧客群，進(jìn)而吸引賣(mài)場(chǎng)周邊的固定客戶(hù)；主題性促銷(xiāo)包括會(huì)員日促銷(xiāo)、節(jié)假日促銷(xiāo)、店慶日促銷(xiāo)等，此類(lèi)促銷(xiāo)需要緊扣主題，營(yíng)造出一定的聲勢(shì)和氛圍，形成品牌積累，發(fā)揮促銷(xiāo)的短期效應(yīng)。 值得注意的是，夏季短期促銷(xiāo)活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律，比如商超企業(yè)可以在上午9點(diǎn)～11點(diǎn)和下午3點(diǎn)～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段，推出限時(shí)超低折扣的搶購(gòu)活動(dòng)，并將抽獎(jiǎng)、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來(lái)納涼的時(shí)間段舉行。 夏季促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是讓利搶客，本質(zhì)上仍然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然效果明顯，但企業(yè)應(yīng)深知，夏季促銷(xiāo)不是臨時(shí)抱佛腳，也不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是要結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆，在年度營(yíng)銷(xiāo)總計(jì)劃的基礎(chǔ)上提前做好計(jì)劃，安排好相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和可操作的配套實(shí)施方案。同時(shí)，在組織和實(shí)施短期促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會(huì)適得其反，不僅會(huì)抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，而且有可能在旺季來(lái)臨時(shí)留下后遺癥，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。 獨(dú)孤九劍的最高境界是無(wú)招和速度，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是沒(méi)有淡季和旺季的區(qū)別，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)景氣與蕭條的不同。當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，不確定之中可以確定的是，世界經(jīng)濟(jì)衰退和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速將長(zhǎng)期化，企業(yè)不能將發(fā)展的希望單純寄托在國(guó)家“穩(wěn)增長(zhǎng)”的政策刺激之上。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)旺銷(xiāo)和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，還需要企業(yè)內(nèi)外兼修，標(biāo)本兼治，達(dá)到“自此精修，漸進(jìn)于無(wú)劍勝有劍之境”。 企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營(yíng)銷(xiāo)“補(bǔ)缺期”，積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商梳理市場(chǎng)，做好市場(chǎng)布局。 夏季促銷(xiāo)的效果雖然明顯，但它不是臨時(shí)抱佛腳，也不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是要求企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆。 所謂種子顧客，是指除自己反復(fù)消費(fèi)外，還能為企業(yè)帶來(lái)新顧客的特殊?？停N子顧客對(duì)企業(yè)具有一定的忠誠(chéng)度和傳播性，能夠帶來(lái)新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
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