愛華網(wǎng)???? 雖然春蘭空調(diào)最近似乎好事連連，但是要想重現(xiàn)18年前的輝煌恐怕不是件容易的事。5月16日，新一輪家電節(jié)能補(bǔ)貼新政重啟，總額高達(dá)265億元的財(cái)政補(bǔ)貼對家電行業(yè)來說是一塊不小的蛋糕。
當(dāng)然，江蘇春蘭制冷設(shè)備股份有限公司（下稱春蘭股份）自然也能分得應(yīng)有的份額；5月18日，春蘭股份發(fā)公告稱，自己已經(jīng)摘掉了“ST春蘭”的帽子，變更為“春蘭股份”。但是，這些利好消息還不足以支持此前春蘭股份總經(jīng)理沈華平的樂觀言論。 兩個(gè)多月前，沈華平透露，公司2012年產(chǎn)品銷售目標(biāo)是300萬臺空調(diào)，其中外銷100萬臺，希望2015年銷售規(guī)模的市場份額能達(dá)到15%，重返主流陣營。 然而，要達(dá)到2015年市場份額15%目標(biāo)，則意味著那時(shí)春蘭股份的市場占有率要超越海爾和志高，追趕格力和美的。而2011年，春蘭股份的銷售額只有約8.6億元，而格力的銷售額則達(dá)到了747.85億元，而志高的銷售額也達(dá)到90億元以上，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)殊非易事?！吨袊?jīng)濟(jì)和信息化》記者就此問題致電沈華平，沈華平這次稱：“我只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其它事情我都不清楚?！?p> 今日的天下早已不是昔日的江湖。且不論過往的跟班格力早已成為炙手可熱的新晉王者，就連曾經(jīng)與自己一起被譽(yù)為中國股市“三駕馬車”的海爾與長虹也玩起了云計(jì)算概念，不甘淡出江湖的春蘭空調(diào)還有多少勝算？ 跌落 20年前，春蘭空調(diào)如日中天，一度以年產(chǎn)量150萬臺躍升世界空調(diào)七強(qiáng)之一；春蘭空調(diào)每臺售價(jià)3000多元，而那時(shí)，剛參加工作的大學(xué)生月薪尚不到150元。而今天的空調(diào)一哥格力電器那時(shí)也才剛剛成立。 2008年，連續(xù)虧損三年的春蘭股份被迫暫停上市，依靠資產(chǎn)置換等手段實(shí)現(xiàn)兩年盈利后，于2009年11月13日恢復(fù)上市，但股票交易實(shí)行特殊處理，直至最近摘帽。 對春蘭股份一眾元老而言，從炫耀的資本到前途的“枷鎖”，春蘭帶給他們的絕不僅僅是若干年工作經(jīng)歷那么簡單。 1999年的一天，王經(jīng)理（化名）成為春蘭一分子，從事宣傳工作。“當(dāng)時(shí)簡直無法形容的高興，薪水是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員平均水平的2～3倍。最重要的是，在春蘭工作，多有面子啊！”那時(shí)的春蘭空調(diào)在外人看來，仍然一派繁榮景象——用“天下無人不識春蘭”形容當(dāng)時(shí)的盛況，似乎也并無夸張。 然而，進(jìn)入工作狀態(tài)后的王經(jīng)理卻漸漸失望起來。“我發(fā)現(xiàn)，公司業(yè)績不是逐年增長，而是降低。以前那股子興奮勁兒慢慢消失了?！?p> 從春蘭股份歷年年報(bào)中，可以清晰地看出春蘭空調(diào)衰落的軌跡。從1999年至2002年，春蘭股份主營業(yè)務(wù)空調(diào)器及洗滌機(jī)械等收入從19.47億元降至17.41億元，且逐年遞減；凈利潤亦從2.65億元降到了1.20億元；2005年起，春蘭股份開始虧損，當(dāng)年虧損2595.23萬元，此后兩年凈利潤虧損分別為1.99億元與3.15億元。2008年，春蘭股份被迫停牌。 反應(yīng)在王經(jīng)理身上的，是月薪的相對縮水。“雖然我2008年離職時(shí)，3000元的月薪在泰州當(dāng)?shù)厮阒猩纤?，但我這時(shí)已經(jīng)在公司工作了10年，最重要的是，我看不到公司的未來，更看不到自己的前途?！?p> “春蘭空調(diào)能活到現(xiàn)在已經(jīng)是奇跡?！贝禾m股份母公司春蘭集團(tuán)一位不愿透露姓名的高管向本刊記者表示，至于具體原因，他卻不愿多談。 事實(shí)上，有關(guān)春蘭空調(diào)由盛轉(zhuǎn)衰的原因，多年來一直被廣泛探討。其中，最為人詬病的莫過于春蘭集團(tuán)及春蘭股份的多元化業(yè)務(wù)。根據(jù)春蘭股份2011年年報(bào)，春蘭集團(tuán)持有春蘭股份25.34%的股份。“行業(yè)內(nèi)普遍的看法是，春蘭集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略同樣拖累了春蘭股份?！敝袊娮由虝?huì)劉超如是稱。 1994年，春蘭股份正式在上海證券交易所上市。手里握有大量資本的春蘭集團(tuán)野心進(jìn)一步膨脹。上市當(dāng)年，春蘭股份便與春蘭集團(tuán)一起殺進(jìn)了摩托車領(lǐng)域。此后，春蘭股份版圖不斷擴(kuò)充，至2005年，春蘭股份已先后介入摩托車、洗衣機(jī)、冰箱、汽車底盤等項(xiàng)目。然而，幾乎所有新拓業(yè)務(wù)均盈利欠佳。比如，2007年春蘭股份年報(bào)顯示，生產(chǎn)銷售冰箱等產(chǎn)品的江蘇春蘭洗滌機(jī)械有限公司、生產(chǎn)銷售摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品的江蘇春蘭動(dòng)力制造有限公司等四家由春蘭股份控股的公司，凈利潤均為負(fù)?！皵U(kuò)張過急，眾產(chǎn)業(yè)又沒有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，阻礙了空調(diào)主業(yè)的發(fā)展。”劉超表示。 事實(shí)上，細(xì)數(shù)春蘭集團(tuán)及春蘭股份的行動(dòng)軌跡，因決策錯(cuò)誤而導(dǎo)致春蘭空調(diào)逐步出局的案例不在少數(shù)。例如，曾投資10億元建立3000家星威連鎖店，不僅增加成本，而且得罪了經(jīng)銷商；因各種原因?qū)е翸BO產(chǎn)權(quán)內(nèi)部改制失敗等等，此類事件已被媒體廣泛報(bào)道過。 不過，在王經(jīng)理看來，春蘭集團(tuán)的最主要問題在于企業(yè)高層“一言堂”，而春蘭股份控股方實(shí)為春蘭集團(tuán)，自然深受影響。據(jù)他回憶，在仍為普通員工時(shí)，他每年直接向當(dāng)時(shí)的集團(tuán)CEO遞交的請示便有三五十個(gè)之多。“就算是天才也無法處理這么多事情。”王經(jīng)理說。 重啟 2009年，ST春蘭不得不通過資產(chǎn)置換的方式勉強(qiáng)保住盈利。當(dāng)年，ST春蘭置入了泰州星威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司60％的股權(quán)以及共計(jì)約15.55萬平方米可供開發(fā)的商住土地，開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。對此，春蘭股份曾高調(diào)宣稱，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)有望在2011年前后發(fā)展成公司新的主營業(yè)務(wù)收入和盈利來源。這一舉措一度被業(yè)界誤以為ST春蘭已從家電股轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)股。 然而，2010年春蘭股份再次巨虧3.28億元，即將面臨ST的風(fēng)險(xiǎn)。好在2011年終于扭虧為盈。2011年，春蘭股份歸屬于上市公司股東的凈利潤為1837.34萬元，同比增長高達(dá)105.59%。不過，公司于2011年獲得的國家節(jié)能惠民工程補(bǔ)貼金額即達(dá)2045.32萬元。對春蘭股份來說，一切都已成往事?，F(xiàn)在面臨的問題是，如何完成沈華平曾經(jīng)透露的目標(biāo)？ 自今年1月1日起，在中央電視臺等幾大主流電視媒體的重點(diǎn)時(shí)段，春蘭空調(diào)的身影重現(xiàn)熒幕?！按禾m空調(diào)想要復(fù)興的口號喊了多年，終于傳遞出明確的信號了?！眲⒊硎?。的確，春蘭空調(diào)的老品牌效應(yīng)仍然不容小覷。“我不知道春蘭空調(diào)這些年發(fā)生了什么，但每次看到它的廣告就會(huì)勾起舊時(shí)的記憶，至少在我看來，這是一個(gè)值得信賴的老牌子。”走訪中，不少消費(fèi)者表達(dá)了類似觀點(diǎn)。 品牌宣傳之外，春蘭股份同樣對屢出狀況的渠道進(jìn)行了系列手術(shù)。比如，今年春節(jié)伊始，春蘭空調(diào)便開啟了其2012年的三四級市場開拓工作，計(jì)劃在全國2000多個(gè)縣市完成有效代理制，并打算除家電連鎖賣場外，全國每個(gè)縣區(qū)都要布局代理商，由代理商再繼續(xù)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。 當(dāng)然，春蘭股份最值得炫耀的資本，還要數(shù)其全產(chǎn)業(yè)鏈布局。客觀地說，春蘭的確是目前行業(yè)內(nèi)少有的具有空調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。據(jù)了解，早在1992年，春蘭空調(diào)就開始了變頻壓縮機(jī)的研制，此后又一度取得了不少突破。 而根據(jù)春蘭股份2011年報(bào)顯示，公司2011年壓縮機(jī)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9389萬元，同比增長92.36%。雖然僅為格力2011年壓縮機(jī)營業(yè)收入的1.84億元一半，但相比志高等諸多沒有壓縮機(jī)條線而言，的確是占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢。帕勒咨詢資源董事羅清啟認(rèn)為，2011年春蘭業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，應(yīng)將大部分功勞歸于其空調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。 有了上面三樣“法寶”，春蘭空調(diào)的復(fù)興似乎已近在眼前。 阻礙 當(dāng)春蘭正忙于老樹開花，昔日的“小跟班”——格力，卻已從菜鳥變成了老大。 最新一期的福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)顯示，格力電器排名第706位，居我國家電行業(yè)之首。2011年格力電器空調(diào)產(chǎn)品營收為747.85億元，營業(yè)利潤為138.25億元；與此形成鮮明對比的是，春蘭股份空調(diào)產(chǎn)品2011年?duì)I收為7.68億元，營業(yè)利潤僅為18.45萬元。 遙想格力電器成立之初，為避開春蘭在一線市場的鋒芒，亦曾采取過“農(nóng)村包圍城市”的打法；而在產(chǎn)品開發(fā)上，則采取了“跟隨跑”的手段。格力電器創(chuàng)始人朱江洪曾公開表示：“當(dāng)時(shí)春蘭空調(diào)在國內(nèi)市場如日中天，所以作為春蘭的粉絲，格力一直在模仿春蘭?！比欢?，今昔對比，令人唏噓。 春蘭的對手遠(yuǎn)不止格力電器——第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2011年格力變頻空調(diào)累計(jì)銷量1209.6萬臺，占行業(yè)變頻空調(diào)總銷量的37.65%，美的變頻空調(diào)累計(jì)銷量868.5萬臺，海爾累計(jì)銷量190.1萬臺，三大品牌合計(jì)超過七成市場份額。志高2011年空調(diào)市場銷量也已接近500萬臺。 “格力、美的等千億（年?duì)I收）級體量企業(yè)的崛起，已經(jīng)讓空調(diào)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。簡單來說，格力電器、美的等巨型企業(yè)的采購成本一定比規(guī)模小的企業(yè)低得多，后者要想跨越這道坎，十分艱難?！绷_清啟認(rèn)為，春蘭空調(diào)要想躋身一線品牌，必須要有清晰的戰(zhàn)略。遺憾的是，至少目前而言，春蘭集團(tuán)與春蘭股份尚未向外界透露。 不過，春蘭空調(diào)面臨的問題，絕不僅僅是競爭對手的強(qiáng)大。誠如羅清啟所言，現(xiàn)在的空調(diào)市場早已不是當(dāng)年春蘭稱霸天下時(shí)的樣子。近年來，受房地產(chǎn)調(diào)控，原材料和人力成本等原因影響，空調(diào)市場的增長乏力已是既定事實(shí)。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策終止之后的2012年第一季度，家用空調(diào)國內(nèi)終端銷量同比下降32.1%。 好在新的一輪節(jié)能補(bǔ)貼再次降臨。6月1日起，總額高達(dá)265億元的節(jié)能家電新政正式啟動(dòng)，家用空調(diào)定速、變頻一級及二級能效產(chǎn)品均可享受政策補(bǔ)貼?！皩τ谛碌墓?jié)能補(bǔ)貼政策，春蘭空調(diào)必然積極相應(yīng)，把后備的一級、二級節(jié)能空調(diào)迅速推向市場?！贝禾m集團(tuán)某高管稱。 然而依靠政府輸血畢竟無法促成企業(yè)的長久發(fā)展。盡管春蘭空調(diào)在變頻技術(shù)、全產(chǎn)業(yè)鏈方面具有一定的優(yōu)勢，但行業(yè)環(huán)境的制約，與一二線品牌的規(guī)模差距，以及家長制管理、創(chuàng)新能力欠佳等因素，仍然是阻礙春蘭空調(diào)回歸主流的桎梏。“因當(dāng)年MBO失敗，春蘭企業(yè)性質(zhì)仍然是集體所有制?！贝禾m集團(tuán)某高管表示，“不可否認(rèn)，春蘭集團(tuán)的確需要一套更適應(yīng)市場競爭的運(yùn)行體制?！?p> 劉超則認(rèn)為，春蘭空調(diào)的弊端在于缺乏創(chuàng)新：“除節(jié)能外，空調(diào)行業(yè)另外兩大趨勢是智能與健康。在這方面，春蘭至少走在了玩云概念的海爾及長虹等企業(yè)后面?！?p> 此外，從2011年春蘭股份三大控股公司凈利潤整體虧損2565.59萬元的現(xiàn)實(shí)來看，春蘭股份欲實(shí)現(xiàn)借力控股公司的意圖，恐怕仍有難度。
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