愛華網(wǎng)?? 很多接觸到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的中國企業(yè)已經(jīng)越來越明確地感受到柔性化生產(chǎn)的壓力。服裝行業(yè)就是非常典型的例子。服裝業(yè)的柔性化生產(chǎn)早已有之，但電子商務(wù)所匯聚的個性化需求，在近年來卻正在推動著越來越多的服裝企業(yè)用柔性化生產(chǎn)去滿足個性化需求。 服裝能夠按照顧客的需求生產(chǎn)，顧客給予更高的品牌溢價；同時服裝企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存，將風(fēng)險降到最低是所有服裝企業(yè)的夢想。埃沃寰球定制用兩年多時間，顛覆了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的定制模式，打造出一種模塊化標(biāo)準(zhǔn)模式，通過線上營銷推廣加線下體驗的服務(wù)，實現(xiàn)了這一夢想，在男裝的個性化定制細(xì)分市場上領(lǐng)跑了華南地區(qū)。 選擇白領(lǐng)男性成衣市場，提供個性化服務(wù) 埃沃環(huán)球定制服飾有限公司成立于2006年，當(dāng)時中國還不流行網(wǎng)絡(luò)購物，埃沃是中國市場上首批服飾電子商務(wù)公司，而且率先推出了服裝定制業(yè)務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行“服裝定制”的過程中，埃沃創(chuàng)始人何冠斌發(fā)現(xiàn)，單純地模仿國外高級定制模式在中國很難發(fā)展。消費者調(diào)查顯示，占消費者絕大部分的中低層次消費者更傾向于購買大規(guī)模批量生產(chǎn)的成衣。而服裝對于很多中國消費者來說算是“快消品”，價格高昂、需要漫長等待時間的定制服裝是很多人難以接受的。 不過，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，很多白領(lǐng)消費者尤其是男性白領(lǐng)消費者對于定制服裝有著潛在的需求。由于男性正裝款式相對固定，且基本上是統(tǒng)一從服裝公司定制購買，因此很難有個性化元素存在。他們很希望在自己力所能及的范圍內(nèi)購買一些與其身份相匹配的個性化時裝。 據(jù)此，埃沃將定制業(yè)務(wù)鎖定在白領(lǐng)階層的男裝市場?！暗谝徊骄褪且喕ㄖ频纳a(chǎn)流程。對于中國的大部分男性白領(lǐng)消費者來說，他們并不需要過于復(fù)雜的設(shè)計，也不可能花費太長的時間來買一件衣服。他們在希望得到個性化服裝的同時，也更在意服裝的性價比，埃沃做的就是為他們提供這樣一種能凸顯個性化特色、性價比又很高的衣服?！焙喂诒笳f。 不過，初期單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的埃沃，很快發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的一些限制。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由于無法直接觸摸到實物，消費者自己很難把控服裝質(zhì)量。再加上銷售習(xí)慣的影響，長期以來互聯(lián)網(wǎng)銷售成為了“低質(zhì)低價”的代名詞，對于公司品牌形象的樹立也十分不利。為了讓更多的白領(lǐng)消費者與埃沃的“服裝定制”有更直觀的接觸，也為了樹立埃沃良好的品牌形象，2007年埃沃決定，在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時推出自己的實體店面，能夠更加接近自己的核心消費群體，目前已在華南華中地區(qū)建立了20家連鎖門店。 采用數(shù)據(jù)模塊化設(shè)計，提高效率降低成本 創(chuàng)始人何冠斌注意到，大部分中國男性白領(lǐng)并不需要復(fù)雜的個性化定制。為此，他們把一件襯衫分解為領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等部分，按照流行樣式在每個部分中推出不同樣式供選擇和組合。此外，埃沃還把定制所需的復(fù)雜信息做了簡化。比如定制襯衫時，消費者只需填寫身高等幾個關(guān)于體型的問題，并對圖畫中的身形進(jìn)行選擇，IT系統(tǒng)就會基于存儲的會員數(shù)據(jù)，自動生成匹配準(zhǔn)確率達(dá)90%的數(shù)據(jù)，這樣前期定制即基本完成。在后端與供應(yīng)商銜接時，埃沃的IT系統(tǒng)會把每個部分的尺寸、用料信息發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商接到訂單信息后，采用相應(yīng)的原料即可生產(chǎn)。 一件襯衫，埃沃將其分解成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再按照流行的樣式在每個部分中推出不同的樣式來供消費者選擇。消費者可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，實現(xiàn)有限度的量身定制。這種模塊化設(shè)計，不僅為埃沃實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)提供了可能，同時也能滿足目標(biāo)消費者的個性需求。一般的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要三周左右時間交貨，但是消費者在埃沃定制一件襯衫一周以內(nèi)就可以提貨，工藝較為復(fù)雜的西服在兩周內(nèi)也能夠交貨。 “這應(yīng)該得益于埃沃團(tuán)隊成立之初研發(fā)的‘店神系統(tǒng)’?！焙喂诒笏f的這套系統(tǒng)具有幾大功能：將服裝行業(yè)裁縫知識轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化知識，通過智能化的信息系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)分析得出實際消費者的購物習(xí)慣、潮流。 根據(jù)這些數(shù)據(jù)，埃沃可以很快掌握當(dāng)下服裝的流行趨勢，再根據(jù)這些趨勢組合成不同的服裝版型樣式提供給消費者。埃沃有自己的設(shè)計師團(tuán)隊，保證每個月都能推出新款?！拔覀凂R上要投入自動化的設(shè)備，是我們自己開發(fā)的系統(tǒng)叫做‘裁神’，在裁剪上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的控制，這樣既能提高效率還能降低成本?！焙喂诒笳f。 在網(wǎng)絡(luò)定制平臺上，埃沃將原本需要消費者填寫的復(fù)雜的個人信息，也簡化成了一些標(biāo)準(zhǔn)性的語言和圖形供消費者選擇。比如當(dāng)要定制一件襯衣時，只需填寫身高、體重，再回答三個關(guān)于體型的問題，通過對圖畫中的身形進(jìn)行選擇，系統(tǒng)會在存儲的40000多個會員數(shù)據(jù)中自動生成匹配準(zhǔn)確率達(dá)90%的數(shù)據(jù)，一件襯衣的前期定制即完成。 而在后臺和供應(yīng)商銜接運作過程中，供應(yīng)商會通過網(wǎng)絡(luò)平臺把每季的原料類型發(fā)送給埃沃，埃沃則根據(jù)供應(yīng)商提供的原料進(jìn)行選擇。在進(jìn)行模塊化生產(chǎn)的過程中，埃沃的IT系統(tǒng)會把每個部分具體的尺寸、規(guī)格和用料情況詳細(xì)地提供給供應(yīng)商。供應(yīng)商在接到訂單后，只需要按照訂單采用相應(yīng)的原材料就可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而不需要進(jìn)行二次修改，最終再按照計算機所儲存的客戶信息組合成相對應(yīng)的成品。 “應(yīng)該說，這是一個革命性的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，它第一次將ERP、實體連鎖店和網(wǎng)上連鎖商城這三個系統(tǒng)整合在一起?！焙喂诒笳f，使用“店神”系統(tǒng)的最大優(yōu)勢在于儲存了大量的客戶數(shù)據(jù)?？蛻魺o論到哪一家店進(jìn)行定制，得到的服務(wù)、資料都是一致的。 個性化定制與柔性化生產(chǎn)完美結(jié)合 個性化定制將給企業(yè)生產(chǎn)帶來很多挑戰(zhàn)。首先要面對的就是成本增加的問題。小批量甚至單件服裝的生產(chǎn)成本必然要比大規(guī)模定制的成本高得多，想用大規(guī)模的生產(chǎn)方法做定制的產(chǎn)品，就必須要解決尋找生產(chǎn)供應(yīng)商的問題。埃沃在這一問題上，把自身優(yōu)勢和傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的淡旺季生產(chǎn)特點結(jié)合起來，最大限度地降低了自身的生產(chǎn)成本。 由于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)在上一季接到訂單時，就要開始生產(chǎn)下一季的服裝，尤其對大部分男裝來說，秋冬季通常是消費者購買的旺季，因此對企業(yè)來說，春秋就成為生產(chǎn)的旺季，而到了秋冬季，很多企業(yè)的機器和工人就處于閑置狀態(tài)。對進(jìn)行服裝定制的公司來說，采取的是當(dāng)季需求當(dāng)季生產(chǎn)的方式，不需要進(jìn)行倒季節(jié)的大批量生產(chǎn)。因此，在埃沃生產(chǎn)需求擴(kuò)大的時候，正好是大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)相對空閑的時間。 在接到消費者的訂單后，埃沃會匯集成一個小批量的訂單交給工廠，工廠可以按照埃沃的訂單進(jìn)行柔性生產(chǎn)（埃沃的倒季節(jié)生產(chǎn)，不會擠占到生產(chǎn)商主要的生產(chǎn)時間，生產(chǎn)商可以靈活地安排生產(chǎn)時間）。在這樣一種模式下，埃沃可以用較低的價格與規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商進(jìn)行合作，同時保證了服裝的質(zhì)量和品質(zhì)，而且對整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈條也產(chǎn)生了有益的補充。現(xiàn)在為埃沃進(jìn)行服裝加工生產(chǎn)的國內(nèi)較大的服裝生產(chǎn)廠商已經(jīng)有六七家，但何冠斌堅信，“更多的生產(chǎn)商充分了解了埃沃的生產(chǎn)模式后還會加入進(jìn)來，一方面可以降低埃沃的生產(chǎn)風(fēng)險，同時也可以與供應(yīng)商保持良性互補的關(guān)系，這將產(chǎn)生一種創(chuàng)新型的生產(chǎn)關(guān)系”。 事實上，埃沃的“標(biāo)準(zhǔn)化定制”模式不僅能夠有效補充產(chǎn)業(yè)鏈，還能減少資源的浪費。其通常只需要企業(yè)進(jìn)行十幾件甚至幾件的小批量生產(chǎn)，剛好可以利用大批量生產(chǎn)的剩余原料。因此，埃沃只需要用半價甚至1/3的價格就得到質(zhì)量很好的進(jìn)口面料，既能夠保證服裝的質(zhì)量，同時價格又比較低。在埃沃的服裝店中，定制一件襯衫的價格大概在300元左右，而定制一件西裝的價格也就在2000元左右，基本與國內(nèi)一些大品牌廠商的產(chǎn)品持平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外高級定制成衣的價格。 線下體驗線上營銷，提高客戶轉(zhuǎn)化率 埃沃定制2008年就上線了B2C業(yè)務(wù)，但那個時候，很多消費者只是來瀏覽，實際并不會購買，這讓何冠斌非常發(fā)愁。隨后他意識到：定制這種模式還需要比較強的客戶體驗，如果消費者在線上花三四百元買件衣服，也不知道面料和效果如何，那就很難下單。 于是，何冠斌就在一個寫字樓下面開了第一家體驗店，之后便發(fā)現(xiàn)消費者的下單率大大提升?！半娮由虅?wù)和線下實體店結(jié)合的模式很好，消費者會樂于去線下店體驗。線上做營銷，線下體驗，其實這個模式在鉆石銷售行業(yè)已經(jīng)推廣了，因為更加直觀，客戶到我們的門店看到產(chǎn)品效果真的很不一樣?！焙喂诒笳f。 何冠斌期望未來的埃沃能夠為中國500萬白領(lǐng)服務(wù)，同時，它的擴(kuò)張可能還會超出服裝領(lǐng)域?！鞍Ｎ指裨谟没ヂ?lián)網(wǎng)模式做服裝，IT系統(tǒng)才是埃沃真正的核心，有了這個核心技術(shù)，埃沃不一定只會集中在服裝領(lǐng)域?！钡跀U(kuò)大市場規(guī)模的道路上，埃沃也面臨著新的不確定性。比如，在市場規(guī)模逐步擴(kuò)大之后，埃沃現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)必將無法滿足市場的需要，由此也將會增加企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的成本。同時，埃沃與供應(yīng)商的關(guān)系也將發(fā)生變化，倒季節(jié)生產(chǎn)因此可能無法持續(xù)。面對這些挑戰(zhàn)，埃沃要做的，就是進(jìn)一步根據(jù)市場需求來度身定制它的商業(yè)模式。
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