愛(ài)華網(wǎng)???? 在2012年的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，本土服裝品牌“七匹狼”第一次推出了“名士高級(jí)定制”系列。對(duì)于服裝定制，業(yè)內(nèi)人士其實(shí)很清楚，能玩服裝定制的企業(yè)并不多，除了奢侈品牌就是百年老字號(hào)，必定有深厚的品牌內(nèi)涵和文化。而七匹狼進(jìn)入定制市場(chǎng)的底氣則來(lái)自于“跨界”，聯(lián)袂華誼兄弟，為2012年華誼兄弟旗下藝人重大活動(dòng)提供獨(dú)家定制服裝。據(jù)悉，張涵予、李晨、馮紹峰、邵兵、賈乃亮、保劍鋒等當(dāng)紅明星都是七匹狼定制服裝的明星陣容。 2010年，七匹狼構(gòu)思出“名士堂”理念，通過(guò)明星在文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域詮釋品位格調(diào)。隨之，“男人不只一面”的品牌主張逐漸深入人心。雖然七匹狼已經(jīng)成為中國(guó)男裝知名品牌，但七匹狼的掌門(mén)人周少雄卻說(shuō)：“品牌這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛打響。” 單品牌拓展多品類(lèi)的挑戰(zhàn) 中國(guó)的男裝市場(chǎng)日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化，無(wú)論是商務(wù)、運(yùn)動(dòng)還是休閑，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有很多專(zhuān)業(yè)化的品牌。一般而言，為了拓展不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)不同的品牌去搶占不同的市場(chǎng)，例如，利郎在主品牌之外，新推出了“L2”，杉杉推出了“S2”，目標(biāo)都是吸引城市中更加年輕的消費(fèi)者；而國(guó)際品牌中Adidas搶占高端市場(chǎng)推出Y3，也獲得了成功。 對(duì)于中國(guó)的商務(wù)男裝而言，在單品上獲得成功后，拓展品類(lèi)是必須要走的路徑。七匹狼早期以“茄克專(zhuān)家”的定位確定了在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，但要想拓展到其他品類(lèi)，諸如襯衣、T恤、正西、休閑西服、風(fēng)衣、棉服等領(lǐng)域，并非易事。是采用多品牌戰(zhàn)略還是單品牌多系列戰(zhàn)略，這也考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇能力。 “在品牌發(fā)展中，究竟是采取單品牌多系列還是多品牌平行發(fā)展的選擇，絕對(duì)不是拍腦袋的結(jié)果，我們通過(guò)縝密的研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)七匹狼品牌的認(rèn)可度要大大超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是說(shuō)七匹狼的主品牌比較強(qiáng)，采用主品牌延伸到其他細(xì)分市場(chǎng)，比新創(chuàng)一個(gè)品牌更容易被消費(fèi)者接受?！敝苌傩蹚?qiáng)調(diào)。 于是七匹狼在中國(guó)男裝行業(yè)率先進(jìn)行了品類(lèi)拓展，據(jù)悉，七匹狼品牌現(xiàn)在有黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列，但都只有七匹狼這個(gè)唯一的品牌。“采用單品牌的品類(lèi)拓展就必須改變以往的品牌定位和傳播方式，七匹狼也是男裝品牌中第一個(gè)關(guān)注男人的生活形態(tài)，講男人的生活方式，并以此為起點(diǎn)進(jìn)行全系列多品類(lèi)擴(kuò)張的品牌?！卑步苤菗P(yáng)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師安杰評(píng)價(jià)。 “七匹狼的單品牌多系列的策略就是為男性提供盡可能豐富的多樣化選擇，適合出現(xiàn)在各種不同場(chǎng)合的消費(fèi)者。”周少雄說(shuō)。當(dāng)然要將旗下多系列的不同產(chǎn)品整合在一個(gè)品牌下，就需要持續(xù)打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主品牌，保證該品牌具有超強(qiáng)的市場(chǎng)征服力，去搶占不同細(xì)分市場(chǎng)。而二十年的品牌持續(xù)的投入，和不斷進(jìn)行品牌文化的經(jīng)營(yíng)則是七匹狼在中國(guó)商務(wù)男裝市場(chǎng)上得以立足的原因。 建立差異化的品牌文化 “技術(shù)差異一般都比較容易超越或復(fù)制，尤其在服裝行業(yè)，而文化底蘊(yùn)更能夠保持獨(dú)特?！敝苌傩蹚?qiáng)調(diào)。所謂品牌文化的打造，其實(shí)是為迎合消費(fèi)者心理變化和消費(fèi)需求而轉(zhuǎn)變的。七匹狼早期定位于“茄克專(zhuān)家”，逐漸樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)化的男裝形象；隨著品類(lèi)的擴(kuò)張，品牌的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，如何塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，統(tǒng)領(lǐng)多品類(lèi)多系列的男裝，這成為擺在七匹狼面前的一個(gè)棘手的營(yíng)銷(xiāo)課題。 當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后，更多的訴求功能和概念就顯得單薄，例如很多國(guó)內(nèi)男裝品牌如今還在訴求“西褲專(zhuān)家”“男褲專(zhuān)家”“男人的大衣柜”這些偏重功能和概念化的內(nèi)容，追求的更加專(zhuān)業(yè)化，但品牌的內(nèi)涵和檔次卻沒(méi)有任何提升，這也給品類(lèi)拓展帶來(lái)了巨大的障礙。 要跨出品牌功能化和專(zhuān)業(yè)化的窠臼，就必須跳出產(chǎn)品層面，擺脫功能化的訴求，與目標(biāo)受眾進(jìn)行更深層次的溝通和交流。七匹狼逐漸把品牌與男人的生活方式和男人的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，在這個(gè)層面不斷地挖掘品牌與時(shí)代同步的話題，逐漸摸索出七匹狼特有的品牌文化。 最早七匹狼請(qǐng)齊秦代言“都市森林狼”廣告，講述的是拼搏、奮斗的男人故事，引起當(dāng)時(shí)奮斗中男人們的共鳴；此后又推出“相信自己，相信伙伴”的品牌理念，真情演繹成功男人堅(jiān)強(qiáng)外表掩蓋下的內(nèi)心獨(dú)白。 而隨著時(shí)代的發(fā)展，在保持奮斗的特質(zhì)以外，一個(gè)男人在一生中，會(huì)因不同人生階段、不同職業(yè)、不同位置、不同角色、不同興趣、不同理想等各種因素而呈現(xiàn)出多元化的價(jià)值追求——不僅要展現(xiàn)勇氣、自信、敢于挑戰(zhàn)的一面，同時(shí)也追求柔情、浪漫的一面，從而塑造完整的、豐富的自己，“男人不只一面”的全新品牌理念也應(yīng)運(yùn)而生。 “很多國(guó)際高端品牌對(duì)品牌精神的詮釋?zhuān)际菑膬r(jià)值觀層面去演繹和傳遞的，這樣更容易建立品牌與受眾心靈的溝通?！蓖h傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說(shuō)，例如，芝華士的“活出騎士風(fēng)范”，是典型的人生態(tài)度的寫(xiě)照；哈雷機(jī)車(chē)與眾不同之處在于不只賣(mài)的是機(jī)車(chē)，賣(mài)的更是信仰和文化。 “追逐人生，男人不只一面”的品牌理念也試圖跳出品牌功能和概念化的窠臼，從受眾的精神和內(nèi)心層面去挖掘他們的共鳴點(diǎn)，在周少雄看來(lái)，對(duì)生活方式的關(guān)注，對(duì)時(shí)尚、文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與合作，是七匹狼有別于其他本土男裝品牌的最大特點(diǎn)?！耙瞿荏w現(xiàn)生活方式和價(jià)值觀的品牌，七匹狼的產(chǎn)品才有靈魂?！边@使得消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，超越了產(chǎn)品的物理性。 “這是一個(gè)屬于高級(jí)定制的年代，高級(jí)定制是個(gè)性化服務(wù)，它是針對(duì)每個(gè)個(gè)體的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)跟制作的，更加注重了穿著對(duì)象的貼切程度。七匹狼目前是針對(duì)名士堂名士的高級(jí)定制服務(wù)，我們未來(lái)會(huì)面向不同的消費(fèi)者?！敝苌傩蹚?qiáng)調(diào)。 在剛剛閉幕不久的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，七匹狼男裝攜手華誼兄弟名士高級(jí)定制發(fā)布會(huì)成為本屆時(shí)裝周上的一個(gè)亮點(diǎn)。當(dāng)晚，七匹狼與華誼兄弟共同宣布達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作，并聯(lián)手打造了“名士高級(jí)定制”系列服飾，為明星提供高級(jí)定制設(shè)計(jì)，成為第一個(gè)涉足時(shí)裝高級(jí)定制的中國(guó)本土品牌。 “給明星定制服裝，是世界服裝品牌通用的宣傳模式，我們這樣做，也是向消費(fèi)者傳達(dá)，七匹狼已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，跨越到擁有真正的品牌經(jīng)營(yíng)國(guó)際化運(yùn)作能力的階段。”周少雄表示。
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