愛華網(wǎng)???? 傳統(tǒng)品牌商：線下轉(zhuǎn)移線上，你們圖個啥？ 電子商務(wù)發(fā)展到今天，對網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，已經(jīng)是整個行業(yè)的集體命題。 在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌，一般分為兩種：一種是傳統(tǒng)大牌，一種是純網(wǎng)絡(luò)品牌。 特別知名的大牌，如耐克、優(yōu)衣庫、歐萊雅、聯(lián)想電腦等等，在實體的滲透率如此之大，幾乎到達無處不在的程度，所以，它們在網(wǎng)絡(luò)的交易額，其實就是實體交易額轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)而已。君不見，顧客在網(wǎng)絡(luò)購買這些品牌之后的評價，基本都是這樣的句式：“貨很好！和我在實體專柜看到的一模一樣?！?p> 所以，知名品牌的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，絕對不是在淘寶旗艦店做多少交易額，而是如何梳理和規(guī)范全網(wǎng)的渠道體系和平衡，如何實現(xiàn)線上和線下的互動，如何利用多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行品牌傳播教育和美譽度的積累，如何利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)升級商務(wù)智能等。 這一點，幾乎所有大品牌的表現(xiàn)都乏善可陳，沒有一家做到了合格。即使說“某某知名品牌在雙11創(chuàng)造了日交易1000萬元的業(yè)績”，又有何意義？又帶來了什么附加價值？ 另外，這些大品牌都傾向于尋找TP（電商代運營公司）來協(xié)助操盤電子商務(wù)，很多TP其實都是“實體交易額轉(zhuǎn)移的搬運工+變相的銷貨代理商”，很難從品牌商的戰(zhàn)略角度，在網(wǎng)上提供實質(zhì)的品牌增值服務(wù)。加之大牌們都喜歡量入為出，很難從廣告宣傳和商品壓貨的角度，給予TP實質(zhì)的支持，導(dǎo)致很多大牌的電子商務(wù)，最終淪為一塊嚼之無味、棄之可惜的雞肋渠道，這也是品牌商對網(wǎng)絡(luò)缺乏深刻認知導(dǎo)致的悖論。 網(wǎng)絡(luò)品牌不是這么玩的 這兩年，網(wǎng)絡(luò)品牌成功者如雨后春筍，如阿芙或裂帛這些純網(wǎng)絡(luò)品牌，風(fēng)生水起，讓很多人心生蕩漾。但是，在電商界，網(wǎng)絡(luò)品牌的打造，目前還有很多誤區(qū)： 首先，品牌不等于商標(biāo)，品牌是有生命力的綜合系統(tǒng)。 憤青會說：“網(wǎng)絡(luò)品牌不就是自己貼個牌唄！找個工廠，設(shè)計個LOGO和包裝，就可以玩了！” 這種想法很荒謬。事實上，貼牌只是品牌長城的第一步，它只是告訴別人，這個商品不是別人的，是我的，僅僅只是一個私有財產(chǎn)的認證符號而已，是給工商局看的，不是給顧客看的。 要開始一個網(wǎng)絡(luò)品牌，就必須深刻調(diào)研所屬行業(yè)的市場和顧客，網(wǎng)絡(luò)競爭對手的現(xiàn)狀和市場定價結(jié)構(gòu)，同時結(jié)合自己的優(yōu)劣勢，殺出一條可行的細分市場和精準的品牌戰(zhàn)略出來，這當(dāng)然包括我們所熟知的4P。不管這些戰(zhàn)略靠不靠譜，至少需要一個有把握的初始值。 其次，網(wǎng)絡(luò)品牌不等于漂亮的視覺。 網(wǎng)絡(luò)相比實體有一個很大的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)依靠圖片來展示（甚至夸大和忽悠）商品，而實體只能老老實實地陳列真實商品。所以，很多企業(yè)不遺余力地將圖片拍得美輪美奐，動用一流的模特、攝影師、美工和編輯，呈現(xiàn)最佳的視覺盛宴。 我們?nèi)ニ阉魈詫殻恋膱D片堆積如山，隨便輸入“連衣裙”，里面的模特沒有一個不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出幾十張雷同的圖片。但不幸的是，月度銷售超過1000件的，往往鳳毛麟角。 漂亮只是品牌在網(wǎng)絡(luò)上視覺呈現(xiàn)的一個最基本的必要條件，而不是全部。網(wǎng)絡(luò)品牌的第一堂課就是：如何利用視覺，最完美地呈現(xiàn)和表達品牌的深度理念和情感訴求？ 圖片是可以說話的。在浮躁的稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)世界，圖片需要表達80%的品牌信息。如果我們只是一味地抄襲和追求漂亮，那么網(wǎng)絡(luò)品牌最終就是一個不值錢的花瓶。 事實上，我們可以將網(wǎng)店設(shè)想為必須每天更新的微博，你每天只能發(fā)布圖片與顧客溝通。在幾百萬的微博中，如何讓顧客點擊進而轉(zhuǎn)發(fā)，就必須有亮點和特色，點中顧客的興奮點。所以，圖片營銷在一定程度上是：動態(tài)的、有創(chuàng)意的、有情感訴求的、有自己核心思想的高智商工程。 這僅僅依靠攝影師和美工是不夠的，我們需要的是具有品牌策劃和創(chuàng)意能力的人才或團隊，攝影師和美工只是做執(zhí)行。 比如圖1，整個構(gòu)圖，強調(diào)的是對女性的把握，粉嫩的顏色，窗臺的幽靜，養(yǎng)顏的飲料，透明的杯子……這個就是策劃，把最牛X的元素，融合在一張圖片。說句過分的話，有時候產(chǎn)品本身不重要，裝X重要。 中國的品牌，出身和底子都差不多，要賣出好價格，不裝X是不行的。中國沒有技術(shù)含量高的商品，如果裝X含量也不高，那么一輩子都是沙縣小吃。 再次，網(wǎng)絡(luò)品牌不是純粹的高價格戰(zhàn)略。 有人會說：既然做品牌，而不是低價拋貨，那么我的定價就必須高一點，體現(xiàn)品質(zhì)和檔次。 這種說法不能說不對，但是有點絕對和僵化。一句話解決這個問題：“你的品牌既然不知名，你怎么這么肯定顧客愿意支付更高的價格？” 在網(wǎng)絡(luò)上做品牌溢價，比實體要難很多。實體品牌基本靠零售，而零售最大特點就是“星羅棋布、商圈鎖定、聚少成多、集腋成裘”。 隨便舉某個實體品牌的例子，假如年度銷售額是10億元，實體1000家門店，那么每家門店每個月也就8.3萬元的業(yè)績，假如客單價是200元，那么每家門店每天也就接待14個顧客，如此微不足道的小門店，聚合起來就是年度10億元的規(guī)模！ 商圈鎖定也很容易理解。在沒有網(wǎng)絡(luò)的時代，顧客只能在方圓5公里之內(nèi)購物，因為交通和搜索成本太高。所以，實體品牌一旦渠道建立并打開局面，流水就少不了。 但是這個現(xiàn)象到了網(wǎng)絡(luò)，全部變成了浮云。
首先，沒有哪個網(wǎng)絡(luò)品牌有本事在網(wǎng)絡(luò)上開1000家網(wǎng)店，而且管理有序，交易有量。 其次，商圈鎖定在網(wǎng)絡(luò)不可能，搜索和比價，讓你的高價變得孤芳自賞。網(wǎng)絡(luò)是品牌溢價的天敵，網(wǎng)絡(luò)的DNA不具備銷售高價的土壤，航空母艦在海洋可以自由馳騁，但是到了河流中，就會擱淺！ 這不是說，網(wǎng)絡(luò)就必須平拋和薄利多銷，只是說：網(wǎng)絡(luò)定價，得靠譜和現(xiàn)實點。加價3倍差不多了，學(xué)實體品牌加價10倍以上，至少在2020年之前，是個傳說?；蛘邠Q個說法，您可以追求比網(wǎng)絡(luò)同行商品價格高出30%50%，但不能追求高于平均100%200%。 當(dāng)然，如果您有能力進入某個行業(yè)頂層的寡頭博弈的飯桌，您還是有能力做高價的，比如實體知名化妝品的成本低到咋舌，但是這些為數(shù)不多的品牌商是有寡頭定價的潛規(guī)則的，大家都不會去破壞這個行業(yè)的高價均衡。如果您的品牌能夠讓顧客相信與國際一流品牌齊名，那么您也擁有了參與這個高價均衡的籌碼，但這不是一日之功，不然永遠是草根。 此外，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅僅依靠孤立的廣告。 做網(wǎng)絡(luò)品牌，用廣告砸，可行嗎？但廣告費最大的悖論就是：您希望提升品牌知名度（慢慢燉），還是期望第二天就看到業(yè)績（急功近利）？ 事實上，當(dāng)投資人和管理者相遇，管理者往往是急功近利的，因為投資是不能等候廣告回報的。因此，各位看到的凡客廣告，幾乎都是“單品+低價+無處不在”的廣告，很少看到所謂形而上的意識層面的廣告宣傳。 網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，實質(zhì)上是整個網(wǎng)絡(luò)價值鏈的前哨和前鋒兵，它不是孤立存在的意識性海報宣傳，而是環(huán)環(huán)相扣的整個供應(yīng)鏈的精密分工的一個部分。 網(wǎng)絡(luò)廣告可謂牽筋動骨，它需要醞釀的工作紛紜復(fù)雜，比如：本月度重點主題是什么？重點商品是什么？有沒有爆發(fā)的潛力？如何定價？如何視覺創(chuàng)意表現(xiàn)？準備銷售多少？準備投入多少廣告？期望利潤多少？備貨多少？生產(chǎn)和到貨計劃如何？運營如何準備應(yīng)戰(zhàn)？ 所以，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，玩的是接力棒，而不是各自為政。網(wǎng)絡(luò)不存在孤立的廣告。 可能有人會說：我就一個在網(wǎng)絡(luò)上賣內(nèi)衣的網(wǎng)店，沒工夫談什么品牌，沒那么高雅，能賺錢才最重要！ 事實上，這是走50米，還是走500里的問題，短視的網(wǎng)店，只能看別人吃肉，自己喝湯，長此以往，朝不保夕。 品牌不是什么高深的東西，不過就是有戰(zhàn)略、有部署、有核心競爭力、有永續(xù)經(jīng)營的資本、最終成功打造有附加價值的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)價值鏈而已，而不是今天愁聚劃算，明天擠淘金幣，到頭來發(fā)現(xiàn)，除了賺了幾十萬塊，原來什么都不是。 網(wǎng)絡(luò)品牌的玩法 1.網(wǎng)絡(luò)品牌之前期，重點商品最關(guān)鍵，平臺是水到渠成的。 很少有人一開始就要打造“一站式的家居網(wǎng)店平臺和網(wǎng)絡(luò)宜家”，前期就上1000個SKU，備貨幾千萬，除非錢多到?jīng)]處花。 反過來說，如果您是做女性裙裝的，如果可以將3個重點的裙裝商品打入行業(yè)的前10名，相信每個月的交易額也不會低于50萬元。 所以，重點商品重點培養(yǎng)，只要它們能體現(xiàn)您的商品訴求和定位，從而以點帶面養(yǎng)流量和顧客，就要重點打造。重點商品的選擇，倒是可以參考電視購物的做法，成立一個商審會，經(jīng)過行業(yè)的深度調(diào)研，精心挑選適合銷售的熱點商品，并且群策群力，頭腦風(fēng)暴，挖掘商品的賣點，形成初步的商品創(chuàng)意腳本。 另外，必須要求創(chuàng)意策劃的人才介入，而不是忙不迭地拍圖。拍圖不是體力活，100%的腦力活。選擇重點商品不容易，當(dāng)然需要精心包裝，才能橫空出世。 有心人如果去觀察那些銷售很好的網(wǎng)店和品牌，會發(fā)現(xiàn)他們暢銷的商品，往往都是那么510個SKU，經(jīng)久不衰，占據(jù)搜索流量的制高點。所以，做網(wǎng)絡(luò)品牌不能太貪心。蘋果公司年度天文數(shù)字的交易額，也就來自于那么35款王牌商品。 網(wǎng)絡(luò)品牌主不是幾百個小娃的幼兒園的園長，而是幾個聰明兒女的父母，精心培養(yǎng)他們茁壯成長。至于平臺有量了，再逐步擴張商品線，那是水到渠成的事情。 2.行業(yè)和商品選擇正確，則成功50%。 我一直就支持選擇行業(yè)忠誠度低，但是顧客沖動性消費較強的商品。比如零食比較好，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到圖片就流口水，而且零食行業(yè)也很難講出幾個壟斷的品牌出來，忠誠度也不算特別高。 女性服裝也屬于此類。女人永遠都覺得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就失去理性，行業(yè)忠誠度也還ok，不會有某個女性一輩子只會購買優(yōu)衣庫的東西。 3.內(nèi)功為王，流量為輔。 很多所謂的網(wǎng)絡(luò)高手，每天孜孜不倦地研究如何導(dǎo)引更多的流量到網(wǎng)店，但經(jīng)常由于轉(zhuǎn)化率低，而功虧一簣。這是典型的本末倒置的做法。事實上，導(dǎo)引流量并不難，大不了出廣告費買流量，而決定成敗的關(guān)鍵，是轉(zhuǎn)化率、客單價、利潤率和重復(fù)購買率。 事實上，對于某些實體零售商或品牌商來說，內(nèi)功是唯一的工作。駐扎在商城里面的專柜，并不需要擔(dān)心人流，因為商場所屬的商圈本身就有源源不斷的人流；家樂福也不需要去導(dǎo)引人流，因為居住在周圍5公里的居民，每天都會絡(luò)繹不絕。對于家樂福來說，就是要提供最新鮮的蔬菜和食品，永遠不斷貨的日用品，便捷人性的購物路徑，快速和有效的服務(wù)等等，這些都是內(nèi)功的范疇。 所以，網(wǎng)絡(luò)品牌主要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通車和標(biāo)題優(yōu)化的高手，而是營銷和運營的內(nèi)功人才，他們知道如何根據(jù)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品選擇和陳列布局，做出最好的視覺呈現(xiàn)，確定最佳的不傷害品牌定位的定價策略，策劃最有效的營銷或促銷活動，維持最有信服力的銷售數(shù)據(jù)和顧客動態(tài)評分，做好精準而體貼的CRM顧客互動等等。這些都是內(nèi)功。內(nèi)功做好了，才不會擔(dān)心轉(zhuǎn)化。 4.渠道體系：明修棧道、暗度陳倉。 網(wǎng)絡(luò)品牌最舒服的地方就是：沒有實體代理商渠道的沖突和困擾。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌的價格策略，價高價低，不再成為絕對的困擾，而是一個靈活的上下其手的工具，明修棧道、暗度陳倉。 如果淘寶旗艦店是火車頭，那么所有的分銷體系就是車身。旗艦店做不好，后面的車身也失去了前進的動力。旗艦店是做形象和樹立品牌姿態(tài)的，但是在淘寶龐大的分銷體系中，價格就可以稍微低點，讓顧客在旗艦店看到垂涎欲滴的商品，轉(zhuǎn)而到其他的分銷網(wǎng)店中購買價格更低的同個商品。 其實，所有的分銷體系都在品牌商的掌握之中，不管顧客在旗艦店還是在分銷渠道購買，都是品牌商賺錢，品牌商偷著樂，雖然表面可以在旗艦店列出低價銷售的網(wǎng)店黑名單，但實質(zhì)上是睜一只眼閉一只眼，反正都是入自己口袋。而顧客還蒙在鼓里，還以為自己占了便宜，所以一個愿打、一個愿挨。 對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，價格不是絕對的，低價和高價只是分工不同而已，實現(xiàn)的目的都是賺取利潤。事實上，淘寶集市混亂不堪，所謂法不責(zé)眾，旗艦店或官網(wǎng)只是一級市場，而龐大的集市店或其他B2C渠道是二級市場，就像企業(yè)發(fā)行股票一樣，這種金字塔的渠道結(jié)構(gòu)，是可以靈活控制和布局的。 5.數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)品牌的生命力。 玩網(wǎng)絡(luò)品牌如果不懂?dāng)?shù)據(jù)，是個災(zāi)難。網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢就是：任何顧客的行蹤和數(shù)據(jù)，都在掌握之中，這是實體任何品牌商都無法比擬的。 在網(wǎng)絡(luò)做品牌，永遠都不是蒙著雙眼的，因為誰在購買我們的商品，他們的購物習(xí)慣如何，不同定價的商品有什么不同的轉(zhuǎn)化率，不同的宣傳方式有什么不同的ROI回報，如何有效調(diào)整商品架構(gòu)和營銷策略等等，都需要數(shù)據(jù)的支撐。 另外，針對老顧客來說，對他們進行數(shù)據(jù)模型化的分級管理和區(qū)別CRM營銷，也是網(wǎng)絡(luò)品牌需要做的重點工作。網(wǎng)絡(luò)品牌不是口頭上的，它必須體現(xiàn)在對顧客的關(guān)愛和維護之上，這是需要投入成本和精力的。 打造一個全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，是一個精密的動態(tài)的系統(tǒng)工程。現(xiàn)實的情況是：我們有完善的實體營銷的理論，我們也有網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，但是兩者的完美結(jié)合，目前還沒有比較成熟的理論體系，對于如何做好網(wǎng)絡(luò)品牌，還是一個嶄新的話題。我相信今后在這個方面，定會成為一個新的熱點，在網(wǎng)絡(luò)購物逐步走向體驗的時代，不懂網(wǎng)絡(luò)品牌和營銷，勢必會被淘汰。
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