愛(ài)華網(wǎng)???? 中國(guó)酒文化的價(jià)值和意義是什么？中國(guó)白酒應(yīng)該賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎么賣(mài)？北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA 教授王立新，語(yǔ)出驚人，滿腹經(jīng)綸，對(duì)社會(huì)生活有非凡的洞察力,從另一角度解讀了中國(guó)酒文化的本質(zhì)。他認(rèn)為：中國(guó)愈演愈烈的酒文化實(shí)際上是一種“宗教”，賣(mài)的是希望和價(jià)值觀?，F(xiàn)代中國(guó)日新月異，前途無(wú)量，每個(gè)人都被一種無(wú)形的力量推動(dòng)著往前走，酒作為精神產(chǎn)品和社交媒介，有其獨(dú)特的價(jià)值和生命力。官場(chǎng)、商場(chǎng)、文藝場(chǎng)，家事、國(guó)事、天下事，均離不開(kāi)酒。中國(guó)酒文化是一個(gè)大熔爐，所有的人來(lái)到中國(guó)或者上了中國(guó)酒桌，都會(huì)被三個(gè)字征服，一是包、二是融、三是化。 中國(guó)酒文化是“對(duì)人不對(duì)酒”的實(shí)用主義 《國(guó)家名酒評(píng)論》：王教授，您好，您在中國(guó)通信領(lǐng)域是權(quán)威專家，擔(dān)任過(guò)摩托羅拉、中央電視臺(tái)、大慶油田等知名企業(yè)、單位的顧問(wèn)。曾主持參與了上百項(xiàng)廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等策劃活動(dòng)，著名的“動(dòng)感地帶”就是您的經(jīng)典策劃案例，聽(tīng)說(shuō)您對(duì)酒和酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)也有一定研究，《國(guó)家名酒評(píng)論》雜志特來(lái)拜訪您？想聽(tīng)您對(duì)酒文化發(fā)表精彩見(jiàn)解。 王立新：在中國(guó)社會(huì)，酒的主要功能是人際交往，次要功能是精神快樂(lè)，純粹為了品鑒、收藏的不多。中國(guó)酒文化主要以白酒為主，白酒講究包容，但熱衷攀附權(quán)貴，追名逐利；紅酒愛(ài)好時(shí)尚浪漫，適合女人在場(chǎng)飲用；啤酒釋放激情，即時(shí)暢飲，平等自由，普羅大眾。 中國(guó)酒文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，成為民族性格的一部分。有時(shí)出入廟堂，正襟危坐，氣宇軒昂；有時(shí)獨(dú)成一隅，豪氣沖天，放浪不羈；有時(shí)市井小巷，一團(tuán)和氣，憨態(tài)可掬……酒場(chǎng)百態(tài)，氣象萬(wàn)千，幾乎包容了中國(guó)社會(huì)的種種人性倫理現(xiàn)象，成為中國(guó)社會(huì)文化的一面鏡子。朋友之間，同事之間，政商之間，上下級(jí)之間，以酒溝通，潤(rùn)滑感情，把酒言事，亦公亦私，往往會(huì)起到意想不到的效果。 另外，中國(guó)人喝酒還會(huì)上升到知不知心，夠不夠朋友的層面，看中國(guó)人的雙方關(guān)系，一個(gè)看酒，一個(gè)看賭。關(guān)系一般，喝酒也一般，禮節(jié)性較強(qiáng)；關(guān)系不深不淺，喝酒最為精彩，幾個(gè)回合下來(lái)，“感情深，一口悶”的強(qiáng)烈愿望難以言表，推杯換盞，拚酒較量，其樂(lè)融融；關(guān)系很深很鐵，反而喝酒比較隨意，少了些許客套，情真意濃“一切都在酒中”。 《國(guó)家名酒評(píng)論》：中國(guó)酒文化與西方酒文化有什么不同？ 王立新：中國(guó)酒文化與西方國(guó)家的最大不同，是對(duì)酒的態(tài)度。西方人喝酒是率真單純的，喝酒往往會(huì)認(rèn)真地品酒，觀其色，聞其香，品其味，表達(dá)出對(duì)酒體本身的尊重，沒(méi)有賦予這么多象征性的復(fù)雜的社會(huì)意義。中國(guó)人喝酒是復(fù)雜多變的，并不注重對(duì)酒體本身的關(guān)注，而是注重對(duì)“喝酒人”的關(guān)注，喝酒的目的和象征意義重大。 所以，“洋酒”進(jìn)了中國(guó)就變了味，洋酒進(jìn)入中國(guó)從夜場(chǎng)開(kāi)始的?！把缶苾吨嬃虾取笔侵袊?guó)人發(fā)明的，中國(guó)人崇洋媚外，認(rèn)為喝洋酒有面子，有身價(jià)，能展示自己的高貴洋氣，但口感又不適應(yīng)，只好勾兌飲料，費(fèi)用還高，就用參水應(yīng)付，最后對(duì)客人說(shuō)：“洋酒就是這種喝法”。所以，外國(guó)人對(duì)中國(guó)人消費(fèi)洋酒，又愛(ài)又恨又怕，“愛(ài)”是中國(guó)人太有錢(qián)了，市場(chǎng)太大了 ，“恨”是中國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大了，“怕”是中國(guó)人大口大口地喝酒，把好酒糟蹋了，把品牌毀掉了。 《國(guó)家名酒評(píng)論》：這種“對(duì)人不對(duì)酒”的民族性格是怎么形成的？深層原因是什么？ 王立新：這與中國(guó)的政體和文化環(huán)境有關(guān)，表面上看，中國(guó)人喝酒是實(shí)用主義，是社交之需。經(jīng)常有酒局，說(shuō)明人緣好，應(yīng)酬多、工作忙，左右逢源，攀權(quán)附貴，要么步步高升，要么財(cái)源滾滾，“酒局”似乎是未來(lái)事業(yè)成功的潤(rùn)滑劑和人生的希望。另外，“和諧”的酒文化在一定程度上還能維護(hù)政體。 其實(shí)，中國(guó)酒文化是一種變相“宗教”，宗教出售的是希望——當(dāng)你不勝壓力，遭受困惑和挫折時(shí)，教堂會(huì)給你希望和安慰。中國(guó)酒文化出售的是“壓抑下的欲望”。中國(guó)人喝酒很大部分是為了解放自己、娛樂(lè)自己，平時(shí)裝的太厲害，找個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)泄。中國(guó)人大口大口的拼酒與壓抑的民族性格有關(guān)，這是中國(guó)長(zhǎng)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合環(huán)境造成的，這種“壓抑下的征服欲”來(lái)自各個(gè)方面：攀附權(quán)貴、出人頭地、光宗耀祖，權(quán)力斗爭(zhēng)、職場(chǎng)較量、信仰失落、性壓抑等等。中國(guó)人只有不斷融入“圈子”，內(nèi)心才有安全感，才能找到“自我成功”的感覺(jué)，才能得到內(nèi)心的平衡。中國(guó)酒文化與西方歐美國(guó)家不同，與日本有些相似，日本的民族性格就“壓抑下的大日本帝國(guó)心態(tài)”，有極強(qiáng)的征服欲、統(tǒng)治欲。日本男人下班后大多數(shù)都不回家，一窩蜂跑到酒吧里喝酒聊天，釋放壓抑，一直喝到深更半夜。這種壓抑的民族文化和性格是歷史造成的，“沉淪變異”和“反抗自大”會(huì)同時(shí)存在這個(gè)民族身上，容易走極端?；诖?，中國(guó)文化和酒文化應(yīng)該予以正確引導(dǎo)，歷練真正的大國(guó)性格和心態(tài)。 《國(guó)家名酒評(píng)論》：當(dāng)今的中國(guó)正在日益強(qiáng)大崛起，是否說(shuō)明“壓抑下的欲望”也有好的一面？未來(lái)中國(guó)應(yīng)該倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種什么樣的文化？ 王立新：經(jīng)過(guò)近代歷史的痛定思痛和新建國(guó)的改革開(kāi)放，中國(guó)文化也具有了一種優(yōu)點(diǎn)，就是包容，這是從老子“道家”學(xué)來(lái)的，把傳統(tǒng)文化優(yōu)秀的一面發(fā)揚(yáng)光大了。中國(guó)文化是“儒、釋、道”三者融合在一起，當(dāng)官走儒家，生活走道家，退隱走佛家，中國(guó)拜佛是為了今生，不是為了來(lái)世。所有的人來(lái)到中國(guó)和中國(guó)的酒桌上，都會(huì)被三個(gè)字征服：一是包、二是融、三是化，也正是這三個(gè)字讓中華民族走到了今天，沒(méi)有種族滅亡。中國(guó)人沒(méi)有深仇大恨，原則性不強(qiáng)，忍者為上，只要為我所用，一切都可以包容，然后慢慢化掉，這是高境界的現(xiàn)實(shí)主義。目前，這三字已經(jīng)滲透到中國(guó)酒文化之中，發(fā)揮得淋漓盡致。所以，繼“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”之后，中國(guó)“文化興國(guó)”之路可能更任重道遠(yuǎn)，其戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)是，要塑造一種與大國(guó)地位相配的普世價(jià)值觀，只有攜“價(jià)值觀”以令諸侯，中國(guó)方能以理服人，安內(nèi)攘外，真正坐上“老大”的位置。 健康酒是大趨勢(shì)，國(guó)際化需要強(qiáng)勢(shì)文化支撐 《國(guó)家名酒評(píng)論》：針對(duì)當(dāng)今的中國(guó)酒文化，如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？白酒消費(fèi)將會(huì)有什么趨勢(shì)？ 王立新：酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)要抓住目標(biāo)市場(chǎng)，三句話，1、適合什么人喝，2、滿足了什么需求，3、如何感知你的價(jià)值。白酒的品牌訴求，一是要打悠久歷史，二是打地位顯赫，三是打健康牌，四時(shí)走時(shí)尚化路線。當(dāng)今社會(huì)健康是一個(gè)大趨勢(shì)，任何酒喝了感覺(jué)要不上頭，不頭痛，不刺喉，這是健康酒的一個(gè)最基本標(biāo)準(zhǔn)，茅臺(tái)就是健康酒，這是消費(fèi)者的感覺(jué)，茅臺(tái)的品牌影響力即與地理環(huán)境、釀造工藝有關(guān)，也與政治有關(guān)，與周總理有關(guān)。茅臺(tái)打娛樂(lè)時(shí)尚效果肯定不行，只有地位顯赫和健康兩個(gè)訴求點(diǎn)適合茅臺(tái)。茅臺(tái)是“戰(zhàn)略權(quán)貴主義”，適合從政；五糧液是“戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)主義”，適合從商。 茅臺(tái)、五糧液作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)大品牌，而且是正在走向世界的品牌，賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是品牌價(jià)值主張。酒既然是精神產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品，屬于文化范疇，那么在營(yíng)銷(xiāo)中就應(yīng)遵循文化產(chǎn)品的本質(zhì)和屬性。文化產(chǎn)品除了娛樂(lè)功能之外，最能征服人心的是賣(mài)“價(jià)值觀”，這也是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。其實(shí)，賣(mài)酒就是賣(mài)人們心中的渴望、愿望和價(jià)值觀。喝酒的過(guò)程就是消費(fèi)渴望、愿望和價(jià)值觀的過(guò)場(chǎng)。人類(lèi)自從有了酒，便重新樹(shù)起了生命的另一番意義。生命本身毫無(wú)意義，但將生命賦予意義的過(guò)程是極為有意義的。很多人周?chē)兄S厚的物質(zhì)條件，但他們本身卻不快樂(lè)，這是因?yàn)槟切┪镔|(zhì)條件不能讓他們真正的充實(shí)起來(lái)。幸福實(shí)際上是心中的充實(shí)快樂(lè)感、希望感，所以要選擇讓自己快樂(lè)的事情、充滿希望的事情去做。而豐富多彩、外向互動(dòng)、博大精深的酒文化在很大程度上能幫人實(shí)現(xiàn)這些快樂(lè)和希望。 《國(guó)家名酒評(píng)論》：您怎么看待中國(guó)酒走向國(guó)際化？ 王立新：茅臺(tái)、五糧液這樣的大品牌走向國(guó)際化與國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大有關(guān)，與強(qiáng)勢(shì)文化的關(guān)系更大。當(dāng)前，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起和國(guó)際地位的日益提高，茅臺(tái)應(yīng)該考慮怎么與國(guó)家形象結(jié)合起來(lái)，與“外宣辦”等中央部門(mén)聯(lián)合起來(lái)，做“國(guó)家文化戰(zhàn)略”這個(gè)大主題，還要與長(zhǎng)城、孔子等中國(guó)符號(hào)聯(lián)系起來(lái)。喊出“來(lái)自孔子故鄉(xiāng)的美酒”的口號(hào)。茅臺(tái)還應(yīng)該專門(mén)贊助全球孔子學(xué)院里的一門(mén)課程——“中國(guó)酒文化”，甚至在“牛津”、“哈佛”里贊助一門(mén)有關(guān)中國(guó)酒文化的課程。茅臺(tái)要想成為世界品牌，應(yīng)該依靠合借勢(shì)“國(guó)家文化”的力量，叫新興強(qiáng)大的中國(guó)抬起來(lái)，這需要專門(mén)的策劃。法國(guó)有幾個(gè)產(chǎn)業(yè)是靠“國(guó)家品牌”抬起來(lái)的：服裝、香水、葡萄酒。人們想到這些東西，就認(rèn)為法國(guó)的最好。 中國(guó)的“強(qiáng)勢(shì)文化”一旦形成了，白酒國(guó)際化就會(huì)暢通無(wú)阻，中國(guó)的“價(jià)值觀”就會(huì)滲透在產(chǎn)品銷(xiāo)售之中，中國(guó)唐朝時(shí)代，周邊國(guó)家都穿唐裝，與盛唐時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的強(qiáng)勢(shì)有直接關(guān)系。白酒國(guó)際化要打上流社會(huì)，品牌要有靈性、特色和貴族氣。所以，當(dāng)前，白酒需要一個(gè)健康的社會(huì)文化大環(huán)境，比如，健康的社會(huì)秩序，健康的政體，健康的人際關(guān)系，健康的倫理觀念，健康的國(guó)民心理心態(tài)，等等。 白酒缺少“動(dòng)感地帶”,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮積極作用 《國(guó)家名酒評(píng)論》：您作為中國(guó)通信行業(yè)的專家和顧問(wèn)，怎么看待酒與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系？ 王立新：如果說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液等超檔酒是白酒行業(yè)的全球通；劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖等中檔酒是神州行；那么，白酒行業(yè)還缺少贏得廣大年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“動(dòng)感地帶”。白酒行業(yè)聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)開(kāi)發(fā)出“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品。 現(xiàn)代社會(huì)越拉越開(kāi)放，人們更加喜歡娛樂(lè)、喜歡參與體驗(yàn)，中低端白酒可以玩游戲，有游戲玩銷(xiāo)量就大。白酒要走時(shí)尚年輕化的“動(dòng)感地帶”之路，就要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以零成本聚集起來(lái)小眾愛(ài)好者，把零散、個(gè)性化的需求聚集起來(lái)，快速互動(dòng)某件事，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)起活動(dòng)，微博發(fā)帖，社區(qū)討論等，能滿足消費(fèi)者的需求。
酒本身就是解決人與人之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)也是解決這個(gè)關(guān)系的。白酒“動(dòng)感地帶”可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合以下各種關(guān)系，并達(dá)到以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目的。 1、把有共同愛(ài)好的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)；2、把現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，3、把消費(fèi)者與親友的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，4、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。 互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)在白酒五種營(yíng)銷(xiāo)模式上發(fā)揮巨大作用，即話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)多種話題、事件、活動(dòng)的組合運(yùn)用、持續(xù)展開(kāi)，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)與渠道，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動(dòng)式參與及病毒式傳播，無(wú)限地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買(mǎi)意向，促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/59653.html
