愛華網(wǎng)???? 營銷的未來將取決于兩個(gè)方面，一是其目前發(fā)展?fàn)顩r，二是其長(zhǎng)期走勢(shì)。 通過對(duì)過去60年?duì)I銷業(yè)發(fā)展變化的觀察，我們發(fā)現(xiàn)過去的營銷概念基本上都是垂直化的?，F(xiàn)在，企業(yè)要想重新獲得消費(fèi)者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。
為了取得成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力，我們就來分析一下構(gòu)成未來營銷基礎(chǔ)的這三個(gè)方面。 協(xié)同創(chuàng)新 “協(xié)同創(chuàng)新”一詞最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的創(chuàng)新方式。普拉哈拉德和克里施南在《普拉哈拉德企業(yè)成功定律》中，曾詳細(xì)觀察了企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商和渠道合作伙伴形成有機(jī)網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的新方式。他們認(rèn)為，產(chǎn)品體驗(yàn)絕非一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價(jià)值的所有個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特的需要和期望將這種感受個(gè)性化。 協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)內(nèi)容. 社區(qū)化 科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，賽斯?高汀是雅虎前副總裁、高產(chǎn)的國際暢銷書作者、當(dāng)代最有影響力的商業(yè)思想家之一，在其作品《部落》中指出，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)想接受這種新趨勢(shì)，就必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)成功營銷，企業(yè)必須取得消費(fèi)者圈子的支持。 特征塑造 為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。在當(dāng)今營銷領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)品牌差異化已經(jīng)變得非常困難，而要實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者感到真實(shí)可信的差異化品牌簡(jiǎn)直難上加難。 通往人文精神營銷之轉(zhuǎn)變：3i模型 在營銷中，企業(yè)必須把消費(fèi)者視為一個(gè)完整的人來對(duì)待。史 蒂芬?柯維認(rèn)為， 一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體，可獨(dú)立思考和分析的思想，可感知情緒的心靈，以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。 營銷者發(fā)現(xiàn)人類心理中情感的一面也同樣需要關(guān)注。光靠說服理智的思想顯然還不夠，營銷者還必須把產(chǎn)品定位到消費(fèi)者的內(nèi)心。于是，情感營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。情感營銷的成功案例有很多，例如霍華德?舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克咖啡、理查德?布蘭森管理的維珍集團(tuán)以及史蒂夫?喬布斯率領(lǐng)的蘋果公司。 當(dāng)營銷開始關(guān)注消費(fèi)者的精神層面時(shí)，它便發(fā)展到了第三階段。在這個(gè)階段，營銷者應(yīng)當(dāng)努力了解消費(fèi)者的焦慮和期望，像史蒂芬?柯維所說的那樣去“解開靈魂密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。 在營銷時(shí)代，營銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。要想完善這個(gè)三角形，我們必須引入3i概念，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象(brand image)。在消費(fèi)者水平化時(shí)代，品牌只強(qiáng)調(diào)定位是徒勞無益的。消費(fèi)者或許會(huì)牢牢地記住某個(gè)品牌，但此舉并不表明這是一個(gè)良好的品牌。此時(shí)的定位純粹就是一種主張，其作用僅僅是提醒消費(fèi)者小心虛假品牌而已。換句話說，沒有差異化這個(gè)三角形就是殘缺不全的。差異化可以說是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。從本質(zhì)上說，差異化就是企業(yè)如何保證向顧客提供自己承諾的服務(wù)和滿意度，差異化只有和定位一起發(fā)揮作用才能創(chuàng)建出良好的品牌形象。在營銷中，這個(gè)三角形只有在完整無缺時(shí)才會(huì)構(gòu)成一個(gè)真實(shí)可信的模型。 如果把上面的企業(yè)要素和消費(fèi)者要素結(jié)合到一起，就會(huì)形成一個(gè)價(jià)值坐標(biāo)體系。在這個(gè)坐標(biāo)體系的水平軸上，我們看到企業(yè)必須努力贏得現(xiàn)在和未來消費(fèi)者的思想、心靈和精神；而在它的垂直軸上顯示的則是企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。
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