愛華網(wǎng)???? 在今天的自媒體時代，微博等社化媒體的出現(xiàn)令企業(yè)消息不脛而走，信息更加碎片化，更加不可控制。危機(jī)具有突然性、巨變性等特征，迅速發(fā)酵的態(tài)勢讓企業(yè)盲然失措，而不恰當(dāng)?shù)摹肮P(guān)”更激化了事態(tài)的發(fā)展，將企業(yè)拖入困境，如近來的歸真堂、雙匯、霸王、修正藥業(yè)的等事件。 信息的碎片化、媒體的日益分化，是擺在企業(yè)和公關(guān)從業(yè)者面前嚴(yán)峻的變革，公關(guān)應(yīng)該如何面對？企業(yè)應(yīng)該樹立怎樣的心態(tài)？2012年5月16日，中國營銷資源在線、《執(zhí)行官》雜志社邀請企業(yè)界人士、資深專家、公關(guān)從業(yè)者舉行專家研討會，眾多智庫專家發(fā)表了獨(dú)特的觀點(diǎn)。 李錦記外事總監(jiān)許大晟：對于沒有經(jīng)歷過的危機(jī)，企業(yè)如何面對。 大多企業(yè)普遍缺乏危機(jī)管理的意識。傳統(tǒng)上，媒體、政府、消費(fèi)者日常進(jìn)行良好的互動溝通來做一些預(yù)防，只能是解決過去已經(jīng)發(fā)生過的一些危機(jī)。這方面，企業(yè)能偶有一套成熟的預(yù)案和流程來處理，但是對于沒有過的無忌，不知道如何面對，從而可能造成對企業(yè)致命的危害。意識企業(yè)做出反應(yīng)后，消費(fèi)者的態(tài)度無法預(yù)知，也沒有先例去判斷從此產(chǎn)生的效果。比如，企業(yè)的原材料是否存在未知的隱憂，社會環(huán)境的變化以及消費(fèi)者的負(fù)面、片面情緒而引發(fā)的未知危機(jī)企業(yè)。 注意力公關(guān)執(zhí)行副總裁曾治：對輿論話語權(quán)的引導(dǎo)是危機(jī)能平息的關(guān)鍵。 危機(jī)對企業(yè)來說是不可避免的。過去在危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)在24小時內(nèi)做出反映，就能夠使危機(jī)降低到最低程度?，F(xiàn)在自媒體、社會化媒體時代、危機(jī)快速擴(kuò)散，最好是建立具體的科學(xué)分類危機(jī)預(yù)案體系。每一種危機(jī)都可以建立一種預(yù)案，遇到危機(jī)時可以根據(jù)預(yù)案快速響應(yīng)。 遇到大的危機(jī)最重要的第一是快速，真誠的溝通；第二是對輿論話語權(quán)的引導(dǎo)是危機(jī)能平息的關(guān)鍵。在第一時間找到一個止視點(diǎn)，有權(quán)威的意見領(lǐng)袖或者爭睹、專家等具有公信力的第三方個人或組織出來背書，把輿論從負(fù)面拉向正面，在短時間內(nèi)形成了一個正面的氣場，危機(jī)就會往下走了。在某個時間點(diǎn)上形成自己絕對的話語權(quán)，把握得好，就會把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會。在危機(jī)出現(xiàn)的兩三天內(nèi)不要持續(xù)的出現(xiàn)新的危機(jī)點(diǎn)，否則企業(yè)是很容易崩盤的。 轉(zhuǎn)移視線一般是企業(yè)找自身的事情去轉(zhuǎn)移，找社會的會把自己陷入另一個更大的博弈狀態(tài)。這是不行的，把全行業(yè)都拖進(jìn)來，升級成行業(yè)危機(jī)，事情會越搞越大，是不可取的。 國葉集團(tuán)總經(jīng)理周羽：有些真話可以不說，但是說的一定要是真話。 企業(yè)在判斷是不是有危機(jī)的時候，有兩個思路。第一，做診斷，自我檢視，內(nèi)部預(yù)判。例如某些管理、生產(chǎn)的流程等其他的環(huán)節(jié)就存在一些隱憂，在內(nèi)部的自檢中可以發(fā)現(xiàn)一些問題，企業(yè)是有自判的一個時間點(diǎn)的，不要等到有第三方或者其他公眾揭露出問題，再去做回應(yīng)。第二，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時候，企業(yè)要快速建立一個危機(jī)應(yīng)對處理平臺，統(tǒng)一發(fā)表真正代表企業(yè)的信息意見。 官網(wǎng)跟官方微博，要成為企業(yè)常態(tài)維護(hù)的一個工具，對外傳播的工具，跟很多的關(guān)聯(lián)方建立良好的互動。與媒體、供應(yīng)商、主要客戶等，進(jìn)行實(shí)時動態(tài)而又客觀真實(shí)的溝通。 處理危機(jī)的時候要有輕重緩急。首先處理最重視的那群人的感受，或者說是最緊要最不舍得和最不能放棄的那部分東西。 三度公關(guān)總經(jīng)理周延睿：最危險的時候機(jī)會最容易把握。 消費(fèi)者只有對你的恨發(fā)泄之后，才有可能轉(zhuǎn)為愛。在危機(jī)出現(xiàn)時，首先企業(yè)高度重視，主動認(rèn)錯。圍攤子，口風(fēng)統(tǒng)一，一個出口對外，對媒體的態(tài)度也要保持誠懇。 很多企業(yè)生存在惡劣的環(huán)境當(dāng)中，有的不得不做一些違心的事情，但企業(yè)創(chuàng)始人要有正直的理念，眼里只有錢，這個企業(yè)是沒有未來的。 當(dāng)危機(jī)來臨而實(shí)在沒有任何辦法的時候，采取不理睬的態(tài)度，等過一段時間大家都冷靜下來，找一個新的引入點(diǎn)（贏利點(diǎn)）站起來。建立企業(yè)與媒體快速的信息溝通，保持日常的互動溝通，真心跟別人做朋友，與媒體從業(yè)人員建立良好的私人關(guān)系，官網(wǎng)盡量爭取到行業(yè)的權(quán)威人士的支持和支撐。 天涯社區(qū)華南副總經(jīng)理烏蘭哈斯：消費(fèi)者特別憤怒是因?yàn)閭兒軔圻@個產(chǎn)品。 企業(yè)在運(yùn)營中要關(guān)注的事情很多，另外自媒體時代，大眾的反應(yīng)速度加快令企業(yè)很被動。出事了，刪帖這種控制或者直接打壓是很不現(xiàn)實(shí)的，最好是疏導(dǎo)，特別是第三方公關(guān)公司的出面調(diào)解，要用真誠的心態(tài)對待消費(fèi)者。 媒體是中立的，要維護(hù)每個人發(fā)言的權(quán)利，也很為難，特別需要第三方協(xié)助，和企業(yè)一起把事情理順。 把問題解決了之后，有些帖不刪好，大家看到整個過程之后，會覺得企業(yè)非常的大氣，其實(shí)很多人關(guān)注是想了解整件事情的真相。出了事情，消費(fèi)者特別憤怒是因?yàn)樗麄兒軔圻@個產(chǎn)品，很關(guān)心這個企業(yè)。 溝通本身就是價值，現(xiàn)在很多時候往往有點(diǎn)被動，有事情發(fā)生的時候，公關(guān)公司才來找我們，這個時候我們對這個企業(yè)包括對他的理念是完全不理解的，影響了效率。 新浪華南市場總監(jiān)陳文斯：企業(yè)要充分利用輿情管理的后臺工具。 微博2.0時代，企業(yè)更多的不是要關(guān)注自己說的是什么，更多的是要傾聽你的用戶對你的一些反饋。可能這里面有批評的聲音，如果不夠重視，就會轉(zhuǎn)化成一些很大的危機(jī)。在2.0到來的時候，大量的帖子使得刪帖是不現(xiàn)實(shí)的，希望企業(yè)在處理危機(jī)的時候，更多的是融入到信息流里面。企業(yè)要充分利用輿情管理的后臺工具，預(yù)防相關(guān)危機(jī)，把相關(guān)產(chǎn)品或敏感詞匯輸入在企業(yè)版里面，設(shè)置預(yù)警線。在不同的關(guān)注度下采取不同的措施。例如在5%以下，不要在意；預(yù)警信號在15%，站出來表明態(tài)度；到20%的時候，跟每一個消費(fèi)者來解釋。當(dāng)事情關(guān)注度很高時再來解決的就會特別復(fù)雜。企業(yè)可以培養(yǎng)他的忠實(shí)粉絲，當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時候，對他的品牌抱有好感度的這些粉絲其實(shí)可以幫到企業(yè)很多。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的一些危機(jī)來修正自己的一些公關(guān)手段，做一些預(yù)案。作為平臺方要保證公民的相對言論自由，遇到危機(jī)，首先鼓勵企業(yè)自己先站出來，還原事實(shí)的真相。 HANS觸動公關(guān)總經(jīng)理翁俊毅：最重要的一點(diǎn)是回到生意的本源，把質(zhì)量做好。 在現(xiàn)在這個碎片化的時代，企業(yè)應(yīng)對這些危機(jī)的唯一出路，最重要的一點(diǎn)是回到它生意的本源?，F(xiàn)在很多東西都很透明，很多信息的交流都是很迅速的，所以企業(yè)是沒有辦法通過包裝，通過傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)達(dá)到他的目的的。企業(yè)要回到生意最原則的點(diǎn)上，用最真誠、最戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、最如履薄冰的方法去經(jīng)營他們的企業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)部的管控，把質(zhì)量做好，而公關(guān)和廣告只是一種輔助的手段。
盟成品牌管理機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理劉春華：處理危機(jī)的三個度，速度、態(tài)度、維度。 自媒體和社會化媒體，雖然說增加了危機(jī)擴(kuò)散的速度，但是其實(shí)也增加了企業(yè)跟消費(fèi)者互動的一個管道平臺。平常把姿態(tài)放低一點(diǎn)，多跟消費(fèi)者互動。很多事件不會無緣無故的火，從爆發(fā)開始到醞釀，升溫，它需要有個臨界點(diǎn)的。出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，找到第三方公關(guān)公司協(xié)助處理專業(yè)事情?？刂戚浾撝皇钦f對這個事件的評論企業(yè)有意識的去管理，節(jié)奏把握一下。但是另起爐灶，傀儡出另外一件事，會成為另外一個靶子，風(fēng)險太大。 維護(hù)媒體關(guān)系可能說有很多種方法，很多種途徑。比如說寶潔，寶潔在內(nèi)部對媒體分別，有一些可能說是一般性的媒體，有些可能是核心媒體，有些可能是主流媒體，他們有不同的人對應(yīng)，然后也要公關(guān)公司有不同的團(tuán)隊(duì)和不同的級別去對應(yīng)。
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