愛華網(wǎng)???? 對于崇尚勤儉持家的中國消費者來說，對于從艱苦奮斗中剛剛走上小康之路僅僅數(shù)十年的中國普通大眾來說，奢侈品永遠都是一個很“奢侈”、離自己很遠的東西和概念。同時，這個概念會更多地與“腐敗”和“敗家”聯(lián)系在一起，因此在國人心中，對其廣為詬病也倒并不新鮮。新鮮的是，在社會觀念日益多元化的今天，白酒“奢侈化”概念一經(jīng)提出，就受到大眾的廣泛抵制，并因此形成了為數(shù)不少的“倒奢”大軍，讓人切實感覺到了輿論的力量。 倒奢觀點1、茅臺的“奢侈品化”具有野心 文/劉嬌
去年以來，茅臺繼成為央視廣告新晉“標王”后，又欲“灌醉”國際評選組織，獲取奢侈品資格。這場茅臺“奢侈品化”的野心，引發(fā)了媒體的廣泛熱議。 據(jù)《揚子晚報》報道，曾有茅臺集團高層人士放出豪言，稱茅臺將在兩年內(nèi)申請奢侈品資格。該人士預言，飛天茅臺三年內(nèi)價格將超5000元。 在國內(nèi)高端白酒價格一路瘋漲，發(fā)改委去年已兩次約談企業(yè)限價的背景下，茅臺進軍奢侈品的消息無疑又觸到公眾的敏感神經(jīng)。在“買者不喝，喝者不買”的茅臺消費悖論下，很多網(wǎng)友認為茅臺的“奢侈品化”不過是變相漲價的方式。 “提到奢侈品，我能想到LV、范思哲、古馳，還能想到郭美美，如今國酒茅臺也來傍這個名號了，茅臺之意不在酒，在利也！”網(wǎng)友“wuyuwuzhou”調(diào)侃?！熬迫缃褚殉蔀閲藴贤ㄅc勾兌的利器，茅臺也已與它深厚的文化底蘊越走越遠，一旦成為奢侈品，尋常百姓就再也hold不住漲聲不斷的茅臺了?！本W(wǎng)友“左岸”說。 也有分析指出，茅臺曝出申請奢侈品資格猛料，炒作嫌疑甚大。據(jù)食品商務網(wǎng)文章分析，茅臺的三個邏輯錯誤可以證明。第一，國酒名號與高價位已經(jīng)讓茅臺具有奢侈品之實，不必多此一舉；第二，茅臺集團名譽董事長季克良去年4月明確指出“不做奢侈品”，茅臺不會犯自毀信譽的大忌；第三，供不應求的現(xiàn)狀意味著茅臺尚無供應國際市場的能力，這與申請國際奢侈品資格相矛盾。 其實，在中國成為世界第二大奢侈品消費國之時，打造真正的本土奢侈品牌也很有必要。奢侈品研究專家周婷認為，能否成為真正的奢侈品，價格說了不算，消費者說了算。對于茅臺來說，真正以文化價值為依托，才有可能成為被世界認同的奢侈品。 倒奢觀點2、 茅臺漲價是奢侈品丑角的伏筆 文/王欣 從近十年來茅臺酒價格的漲勢來看，茅臺酒確實有成為奢侈品的潛力。 其實，茅臺之所以敢堂而皇之地叫板消費者，正是抓住了消費者虛榮心作祟的原因：逢年過節(jié)走親戚，送瓶茅臺好有品位，此品位即“錢”的品味，潛規(guī)則是大家都知道茅臺的價值。只是，普通消費者喝得起茅臺嗎？茅臺送與誰喝？是那些不花自己錢的公務人員吧。 像LV、愛馬仕這些奢侈品，屬于全球頂級奢侈品，每個國家都能夠消費，假如茅臺真的榮膺“奢侈品”名號，試想，白酒市場除了中國，哪里還有銷售的渠道？人家奢侈品對外奢侈，中國奢侈品對內(nèi)奢侈，這樣，既能拉動內(nèi)需，又能延緩貨幣貶值通貨膨脹，何樂而不為？ 當看到海外的奢侈品以畸形的價格流行在中國市場，不免使得“中國制造”蠢蠢欲動，但是綜觀“中國是世界第二奢侈品消費大國”的殘酷現(xiàn)實，“奢侈對外”絕對沒有“近水樓臺先得月”來的實在，所以，茅臺漲價只是一個丑角的伏筆，如果真的不加以制止，中國絕對會成為名正言順的奢侈品大國——“國民消費不起的奢侈品大國”。 我在幻想，當二鍋頭如果也要順應國際潮流與世界接軌，那豈非要改名“國際二鍋頭”？ 倒奢觀點3、沒有公款消費，高端白酒還能奢侈多久？ 文/江德斌 按照高端白酒目前的零售價格，早就是國內(nèi)的奢侈品了，可要是跟拉菲、路易十三等洋酒來比，價格上還是差距甚遠。要是與瑞士名表、豪車、頂級珠寶相比，亦是天壤之別。至于品牌文化、消費者忠誠度、品牌影響力等等方面，高端白酒更顯得稚嫩許多。由此可見，高端白酒距離國際知名的奢侈品資格，還有很長的路要走。因此，高端白酒急于通過漲價抬升品牌檔次，想及早跨入國際奢侈品行列之中，此種心情亦可理解。 今年初，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺、五糧液與路易威登、愛馬仕、寶馬等知名品牌，同時出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。對于茅臺、五糧液來講，自然是一件求之不得的好事情，意味著受到國際認可，從此能夠盡享奢侈品牌資格帶來的豐厚溢價。當然，光有認證還是不行的，仍然需要通過市場競爭，贏得國外消費者的認同，才能真正在國際奢侈品市場占有一席之地。否則，只是在華人圈里稱雄的話，不過是矮子里面挑將軍罷了，算不得什么。 近些年高端白酒價格一路飆漲，對于普通消費者來講，已經(jīng)是可望不可即了，即便買得起也喝不起。高端白酒是非常典型的禮品消費，以公款、行業(yè)特供、送禮、收藏為主，私人消費只占小比例。按照經(jīng)濟學家葉檀女士的看法，高端白酒的價格指數(shù)，在一定程度上，可以視為腐敗指數(shù)，其價格越高，說明腐敗交易的成本愈高，腐敗現(xiàn)象也越發(fā)嚴重。 如今，公款消費與高端白酒走得太近了，很難想象，如果公款消費拒絕高端白酒之后，高端白酒還會有今日的輝煌地位嗎？因此，高端白酒要想成為國際奢侈品，公款消費必須要與之劃開界限，以避免成為“奢侈品”高端酒的托市者。否則，一個只能依賴于公款消費和腐敗交易支撐的商品，是難以在國際奢侈品市場上大展拳腳的。 從這方面來看，公款消費高端白酒不利于其品牌的成長，亦是阻礙其成為國際奢侈品的絆腳石，近期關(guān)于“三公消費”禁止公款購買高檔酒的熱議，也讓茅臺等高端白酒的價格出現(xiàn)了較大跌幅，也說明了高端白酒在公款消費面前的脆弱。那么，為了國內(nèi)高端白酒國際奢侈品牌的誕生，公款消費還是盡早告別高端酒吧，讓其自主發(fā)展，通過國際消費市場的認可，才能真正體現(xiàn)其市場價值。 倒奢觀點4、“茅五洋”應理性看待奢侈化 文/新華 茅臺、五糧液入選奢侈品榜單后引起了民意的強烈質(zhì)疑。其實，奢移品本身無原罪，而奢侈化的消費行為才是人們聲討的標靶。就如人言：不怕白酒“超高端”，就怕公務消費“超奢華”。可以看出，奢侈品消費并不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復雜的、綜合性的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。 在此背景下，不僅僅茅臺，其實整個一線名酒“茅五洋”陣營都應深思熟慮，謀定而動，因為白酒國粹奢侈化是一把雙刃劍，既有風險也有誘惑。 奢侈化的演變過程 事實上，白酒的奢侈化在此之前，就已經(jīng)浮出水面。15年茅臺年份酒售價為8980元，30年茅臺年份酒售價為19800元，50年茅臺年份酒售價達37800元，面對這樣一份近期從某市采集來的零售報價，你能說這樣的價格還不夠奢侈嗎？ 早在2001年甚至更早，很多白酒企業(yè)都推出了價格超高的年份酒，當然始作俑者還是茅臺。就像行業(yè)人士趙晨對媒體所說的：“市場上售價2000元左右的飛天茅臺可能在中國有些城市不算奢侈品，但茅臺酒廠出產(chǎn)的一些年份酒，價格都以數(shù)千、數(shù)十萬元計，無疑是奢侈品?！笔袌鲆苍袀髡f，茅臺年份酒幾乎是每天按百元計算調(diào)價?？上攵幢阃艘徊街v，不論那些年份酒是否具備奢侈品的屬性，但從價格上看絕對“奢侈”。 時至今日，“茅五洋”等一線名酒其實都已經(jīng)擁有這樣夠“奢侈”的超高端白酒。不同的是茅臺、五糧液均以年份酒打頭陣；而洋河則不按年份出牌，夢之藍和綿柔蘇酒雙箭齊發(fā)，在超高端市場與茅臺、五糧液三分天下。 從中國白酒近幾十年來的發(fā)展進程看，近乎奢侈化的白酒消費也不是一蹴而就的。對此進程，行業(yè)專家北京盛初咨詢公司董事長王朝成有一個著名的“中國白酒三次消費浪潮”的分析。 在他看來，改革開放30多年來，中國白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了兩次消費浪潮。第一次是計劃流通與平民大眾推動下的消費浪潮，時間是1978年—1992年。這一時期，“公務消費”謹小慎微，白酒是真正的“民酒”，以“工人階級”、平民大眾為主流消費群體，形成明顯的“平民消費潮流”。第二次是政商務推動下的消費浪潮，時間自1990年代中期起。這一時期，“價格杠桿”開始發(fā)揮魔幻作用，白酒一路漲價，政商務推動引領(lǐng)下的“消費浪潮”為超高端酒的誕生提供了巨大市場空間。此時，不僅僅“茅五洋”，幾乎所有白酒企業(yè)都制定了“重高輕低”的產(chǎn)品線政策和營銷策略，價格連年看漲，超高端酒市場進入空前繁榮發(fā)展期。 奢侈化的重重誘惑 其實，奢侈化是“茅五洋”等中國高端白酒品牌一直在孜孜以求的目標。中國市場學會品牌研究委員會常務理事長鄒文武認為，“茅五洋”在奢侈化道路上不得不面對的誘惑至少有四點： 首先，從中國的經(jīng)濟環(huán)境來看，中國人有錢了，全世界都聞名，到哪里都是瘋狂購買當?shù)氐纳莩奁放?，有這樣強的購買力，“茅五洋”也就不愁奢侈化后沒有市場了。 其次，從中國的白酒市場來看，少數(shù)洋酒品牌價格不斷上漲，已經(jīng)率先奢侈化了，“茅五洋”自然不甘落后，想與洋酒一比高下。而且目前白酒的價格和少數(shù)名貴洋酒相比價格還相去甚遠，白酒奢侈化的空間潛力巨大。另外，眾多區(qū)域白酒品牌也在試圖高端化，這種價格追趕也迫使“茅五洋”不得不向上走，否則就被區(qū)域品牌推平了價格的層級差。 再者，從中國文化崛起來說，代表中國文化傳統(tǒng)精髓的白酒，將成為民族文化輸出的一個重要組成部分，大國崛起帶來的大國品牌崛起是一種必然的趨勢，有了這樣強大的文化和經(jīng)濟實力作支撐，中國高端白酒的奢侈化也就找到了支撐力。 最后，商業(yè)渠道追求的高利潤，也誘使了中國高端白酒不斷朝奢侈化方向進軍。在重重力量推動下，“茅五洋”等中國高端白酒的奢侈化將在所難免。 “從市場競爭的角度看，‘茅五洋’謀求成為奢侈品是價位細分的必然結(jié)果”，盛初咨詢的咨詢師劉鑫銘分析說。雖然泛中檔、中高檔價位全國情況各有不同，但是，超高檔價位由于可供選擇的品牌較少，全國情況基本一致，價位越高，品牌競爭越不激烈，越容易利用價格標桿效應構(gòu)建品牌優(yōu)勢。 除此之外，“茅五洋”進入奢侈品行列，還有眾多好處：第一，產(chǎn)品價位的提升將進一步鞏固品牌優(yōu)勢；第二，價位提升帶來業(yè)績增長助推上市公司的股價；第三，產(chǎn)品屬性發(fā)生變化，由消費品變?yōu)轭惤鹑谕顿Y品，擴大了購買人群；第四，消費者對于超高端品牌的認知進一步清晰。在劉鑫銘看來，“由于具備上述利益，相信在茅臺之后，同為行業(yè)龍頭的五糧液、洋河在不久的將來也會從價位和產(chǎn)品等方面展開類似的動作?！?p> 奢侈化的“安全”問題 “其實，我不贊成奢侈化”，鄒文武說。其一，食品是用來吃的，不是用來收藏的，也不是LV提在手上用來炫耀的。其二，中國白酒和洋酒是有區(qū)別的，高端白酒的消費基本來自政務商務，而洋酒來自自飲聚會，KTV依托的是夜場文化。政務市場如果某個品牌標榜自己是奢侈品，那么絕對是死路一條，大家可以看破不點破，但是你自己貼上標簽，那么全社會都會攻擊，這是中國社會環(huán)境不能容許的。 需要提醒的是，中國整個社會的價值觀正在回歸，在過分依賴政務消費的高端白酒市場上，“茅五洋”在奢侈化過程中，還需要理性看待整個社會未來的政治經(jīng)濟環(huán)境，把握好自己發(fā)展的策略和節(jié)奏。 “中產(chǎn)階層推動下的消費浪潮”，將是王朝成所提出的“中國白酒第三次消費浪潮”。他描述這一時期超高端酒的黃金時期即將過去，“政務推動下的消費浪潮”即將謝幕，一輪由“中產(chǎn)階層推動的消費浪潮”即將來臨。果如其言，那么，“茅五洋”的奢侈品夢想能“安全”落地嗎？
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