愛華網(wǎng)???? 傳播運動策劃實施背景 1. 《中國達人秀》節(jié)目概況 自2010年引入英國版權(quán)以來，《中國達人秀》已經(jīng)在東方衛(wèi)視成功播出三季，2011年一年推出兩季節(jié)目，連續(xù)創(chuàng)造收視佳績。節(jié)目高喊“相信夢想、相信奇跡”的口號，為全中國的草根達人們提供一個展示優(yōu)秀才藝、實現(xiàn)人生夢想的舞臺，也為全國觀眾奉上視覺盛宴，在傳遞積極向上主流價值觀的同時，贏得了良好的大眾及媒體口碑，成為中國娛樂界、電視界、文藝界的經(jīng)典事件。 2. 海飛絲品牌背景及與《中國達人秀》的成功合作 作為洗護發(fā)品牌中家喻戶曉的海飛絲品牌成立于1961年，五十年來，海飛絲一直是世界上最大的洗護發(fā)產(chǎn)品銷售商，每年銷售額高達29,000,000套。這是在寶潔公司研發(fā)人員花費十年之久找到一種解決頭皮屑問題的成份之后達到的銷售額。這個神奇的成分就是活力鋅，現(xiàn)在活力鋅依然是海飛絲去屑產(chǎn)品主要成份。 海飛絲品牌在中國有12年的發(fā)展歷史。雖然海飛絲是中國去屑洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而面對日益激烈的競爭環(huán)境，需要提升品牌辨識度?！吨袊_人秀》節(jié)目為海飛絲的品牌推廣提供了創(chuàng)新機會。在節(jié)目模式引進階段，海飛絲品牌即確定了冠名贊助意向。海外節(jié)目模式是否能夠成功登陸中國，風(fēng)險與機會共存。海飛絲品牌承擔(dān)了風(fēng)險，也抓住了機會。2010年的第一季節(jié)目一炮打響，創(chuàng)造了11集節(jié)目平均收視率2.8%的全國收視奇跡。2011年海飛絲品牌繼續(xù)冠名贊助第二、第三季節(jié)目，節(jié)目收視節(jié)節(jié)攀升，單集全國收視率高達5%。品牌借助節(jié)目影響力在全國成功開展市場推廣活動，更多的消費者也開始關(guān)注達人秀節(jié)目。節(jié)目助推品牌實現(xiàn)銷售佳績，品牌助推節(jié)目擴大收視人群，此番攜手可謂是巔峰合作。 策略描述 線上全方位體現(xiàn)品牌權(quán)益。在新聞發(fā)布會現(xiàn)場、選手招募現(xiàn)場、節(jié)目宣傳片、主體節(jié)目以及官方網(wǎng)站中都有海飛絲品牌標(biāo)示的呈現(xiàn)，還有特別設(shè)計的軟性植入形式。 線下在全國重要銷售賣場搭建“海飛絲實力擂臺”，與《中國達人秀》節(jié)目進行互動，同時開展品牌市場推廣活動。達人秀人氣選手及導(dǎo)演的積極參與，使品牌推廣活動辦得有聲有色。 線上線下助力節(jié)目推廣，提高節(jié)目收視率。只有《中國達人秀》成為全中國收視最好、影響力最大的電視節(jié)目，作為冠名贊助商，海飛絲品牌才能達到最好的曝光效果。海飛絲在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)、實力擂臺現(xiàn)場、實力擂臺官方網(wǎng)站、官方微博以及在網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體上的廣告投放，都在很大程度上配合達人秀節(jié)目，并在節(jié)目收視較弱的城市加大推廣力度。 傳播運動目標(biāo) 海飛絲洗護發(fā)用品強調(diào)去屑功能。針對“去屑實力派”這一核心訴求點，品牌運用《中國達人秀》平臺進行廣告宣傳，請符合品牌理念的明星作為品牌代言人拍攝廣告和節(jié)目宣傳片，請達人秀實力選手拍攝品牌廣告、參與品牌推廣活動，以提高海飛絲的品牌辨識度，使其“去屑實力派”的品牌形象深入消費者的心中，從而擴大市場份額，提升產(chǎn)品銷量。 創(chuàng)意策略核心 《中國達人秀》節(jié)目為海飛絲品牌的市場推廣提供創(chuàng)新機會。海飛絲非常看重達人秀在全國各大城市的選手招募活動，因為在節(jié)目的官方授權(quán)下，品牌能夠以達人秀冠名贊助商的名義在全國各地的銷售網(wǎng)點進行大規(guī)模的市場推廣活動。如果達人秀節(jié)目收視表現(xiàn)優(yōu)異，在全國的影響力大，更多的消費者會被吸引到“海飛絲實力擂臺”現(xiàn)場，并關(guān)注品牌的產(chǎn)品促銷活動?！昂ｏw絲實力擂臺”、實力擂臺官方網(wǎng)站、官方微博等成為品牌與消費者、網(wǎng)民互動的重要渠道。品牌還充分利用明星與節(jié)目資源，如寶潔品牌代言人參與拍攝節(jié)目宣傳片，達人秀人氣選手也參與拍攝海飛絲品牌廣告。除了在電視上播放外，這些定制的宣傳片和廣告還投放戶外大屏、樓宇電視及出租車車載視頻等。這些線上線下結(jié)合的創(chuàng)新舉措，點面結(jié)合，有效地吸引了消費者的注意力，使海飛絲品牌在競品市場中深入人心，從而促進終端產(chǎn)品銷售。 整合傳播策略及實施 1. 《中國達人秀》節(jié)目進程 第二季節(jié)目：2011年3月至5月，全國22大城市進行選手招募，8個網(wǎng)絡(luò)招募站和“海飛絲實力擂臺”同步招募，同時在東方衛(wèi)視及SMG地面頻道播出節(jié)目宣傳片。2011年5月至2011年7月，錄制及播出11集主體節(jié)目及宣傳片。其中，8集選在上海音樂廳錄像，2集達人匯報演出移師北京人民大會堂錄像，達人盛典在上海八萬人體育場盛大直播。 第三季節(jié)目：2011年8月至11月，全國32大城市進行選手招募，12個網(wǎng)絡(luò)招募站和“海飛絲實力擂臺”同步招募，同時在東方衛(wèi)視及SMG地面頻道播出節(jié)目宣傳片。2011年11月至2012年1月，錄制及播出11集主體節(jié)目及宣傳片。其中1集評委宣布赴人民大會堂達人名單，并在上海奔馳文化中心錄像，最后的達人盛典也在奔馳文化中心成功直播。
2. 海飛絲贊助權(quán)益回報 《中國達人秀》做到使品牌標(biāo)識全方位的曝光。選手招募現(xiàn)場、各階段的新聞發(fā)布會出現(xiàn)海飛絲品牌標(biāo)志。選手招募階段即開始高頻次播出帶海飛絲信息的宣傳片，為寶潔品牌代言人定制拍攝節(jié)目宣傳片。在主體節(jié)目中，舞臺主背景板、側(cè)臺背景板、舞臺地貼、節(jié)目主Logo、主角標(biāo)、版塊角標(biāo)、推薦選手字幕、短信字幕、片尾標(biāo)版、片尾Logo、主持人口播等都包含海飛絲內(nèi)容。在節(jié)目的不同階段，調(diào)整軟性植入形式，使品牌體現(xiàn)和節(jié)目內(nèi)容相得益彰。此外，海飛絲品牌代言人也加盟了《中國達人秀》宣傳片。 3. 海飛絲線下活動 在《中國達人秀》選手招募階段，在全國主要賣場開展“海飛絲實力擂臺”100場活動，消費者在購買產(chǎn)品的同時，可以報名登上舞臺一展才藝，達人秀人氣選手的加盟表演使活動現(xiàn)場熱鬧非凡，吸引眾多消費者。而為“海飛絲實力擂臺”特別建立的官方網(wǎng)站有網(wǎng)民報名、上傳視頻、參與評選活動、與節(jié)目導(dǎo)演及人氣選手互動等功能，從而加深了廣大網(wǎng)民對品牌的印象。 4. 其他媒體投放 在《中國達人秀》選手招募、前期宣傳、節(jié)目錄制及播出階段，海飛絲品牌在視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、即時視頻、即時通訊、社交網(wǎng)站、主要報紙、戶外媒體以及達人盛典現(xiàn)場進行較高頻次、較大范圍的廣告或軟文投放，并在微博上進行微直播等。 傳播運動效果 1. 節(jié)目收視喜人 《中國達人秀》節(jié)目連創(chuàng)收視佳績，第二季節(jié)目全國平均收視率3.38%，最高的單集收視率為5.48%，上海平均收視率21.7%，市場份額隨著節(jié)目的進程節(jié)節(jié)高攀至23.32%；第三季節(jié)目全國平均收視率2.84%，上海平均收視率15.58%，除上海外的域外貢獻率從第二季的36.9%增加到42.2%，節(jié)目的全國影響力進一步擴大。 2. 銷售提升迅速 第二季節(jié)目選手招募及播出期間，海飛絲品牌關(guān)注度提升較快，“海飛絲實力擂臺”官方網(wǎng)站綜合瀏覽量300多萬次，官方微博“海飛絲實力達人秀”新浪微博粉絲達9萬多人，騰訊微博粉絲達6萬多人，微博總點擊量達1億5千多萬次。海飛絲產(chǎn)品銷售額增幅明顯，2011年3月至7月期間比2010年同期上升了30% 。 Case2 海飛絲中國達人秀第三季整合營銷傳播 選送單位：騰訊科技 傳播運動策劃實施背景 2010年5月，世界上最知名的選秀節(jié)目《達人秀》首次進駐中國，落戶中國東方衛(wèi)視，海飛絲洞悉先機成為節(jié)目首席贊助商。 2011年4月《中國達人秀》第二季承接了第一季的聲勢，海飛絲攜手騰訊打造了史上最火“海飛絲中國達人秀”，總決賽全國收視率為5.947，份額32.61，排名全國第一，讓“自信、果敢、實力”的海飛絲精神影響到更多的人。 2011年11月20日，萬眾期待的第三季《中國達人秀》以王者之勢震撼歸來。前兩季的火爆讓觀眾對第三季有了更多的期待，也提供了海飛絲與騰訊再次深入合作的機會。 面臨挑戰(zhàn)： 1. 傳播：如何在前兩季的基礎(chǔ)上，把第三季推向高潮，贏得更多網(wǎng)友關(guān)注？ 2. 溝通：如何讓海飛絲品牌形象及互動在節(jié)目當(dāng)中凸顯？ 策略描述 1. 啟動騰訊視頻最高級的白金重量級視頻節(jié)目托管傳播模式，360°聯(lián)動傳播。調(diào)動并整合騰訊旗下多個優(yōu)質(zhì)平臺，進行360°聯(lián)動，為最大程度覆蓋和影響網(wǎng)民觀看《海飛絲中國達人秀第三季》提供了保障和接觸點，也為海飛絲的跨平臺整合營銷、品牌展示、互動、口碑、事件營銷等多維營銷需求提供了最大化場所，令活動整合傳播大放異彩。 2. 娛樂頻道：騰訊網(wǎng)最引人關(guān)注的娛樂頻道專題巨獻+多平臺整合，形成多個傳播閉環(huán)。 騰訊娛樂頻道專題與騰訊視頻、騰訊微博、Q秀、海飛絲活動網(wǎng)站彼此打通，集多維度影響力于一身，同時把影響力二次傳播到各大平臺： 騰訊視頻：提供全方位視聽和互動內(nèi)容，促進二次傳播。 騰訊微博：騰訊微博助力彰顯SNS傳播魔力，形成臺網(wǎng)聯(lián)動效應(yīng)。 Q秀：騰訊限量達人秀虛擬形象直達IM，視覺傳播影響力成倍升級。 海飛絲活動官網(wǎng)：海飛絲校園達人擂臺吸引目標(biāo)人群持續(xù)關(guān)注和互動。 海量硬廣：啟用騰訊最優(yōu)質(zhì)白金級硬廣+tips資源，海量且精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。 傳播運動目標(biāo) 能繼續(xù)借用騰訊平臺巨大媒體影響力，整合騰訊多平臺的優(yōu)勢把第三季《海飛絲中國達人秀》活動更新推而廣之，引來更多消費者的持續(xù)關(guān)注和互動 。 通過消費者對《海飛絲中國達人秀》的關(guān)注，吸引消費者參與《海飛絲校園達人專場》的深入互動 。 創(chuàng)意策略核心 海飛絲校園達人擂臺吸引目標(biāo)人群持續(xù)關(guān)注和互動。海飛絲校園達人秀實力擂臺是通往中國達人秀的捷徑通道，吸引海飛絲潛在目標(biāo)人群的關(guān)注和互動。 互動內(nèi)容：每周設(shè)定不同主題，用戶上傳與主題內(nèi)容相符的視頻進行PK,每周票數(shù)最高者有機會直通中國達人盛典。 互動方式：用戶登錄、上傳視頻、投票、拉票、評論、邀請朋友都可以獲得指定的積分，獲得積分后可選擇兌換獎品或繼續(xù)互動積分。 整合傳播策略及實施 活動亮點1：騰訊網(wǎng)最引人關(guān)注的娛樂頻道專題巨獻+多平臺整合=影響力成倍升級，為海飛絲達人秀戰(zhàn)略合作開通相關(guān)新聞與微博打通技術(shù)，多維度啟動SNS傳播。 活動亮點2：騰訊微博助力彰顯SNS傳播魔力。參賽選手落戶騰訊微博+中國達人秀相關(guān)名人加持，成為高速裂變種子微博內(nèi)容。 活動亮點3：騰訊視頻提供全方位視聽和互動內(nèi)容，有效促進二次傳播。 活動亮點4：騰訊限量達人秀虛擬形象直達IM，影響力獲得成倍升級。 活動亮點5：引入主題PK概念，令用戶參與量和作品質(zhì)量大大升級。 傳播運動效果 1. 海飛絲承接前兩季的佳績，繼續(xù)作為節(jié)目的首席贊助商，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和線下三方面共同發(fā)力，達到立體化營銷效果。 2. 百度上，除海飛絲官方活動網(wǎng)站外，騰訊娛樂頻道也是網(wǎng)友了解實況和相關(guān)報道的首選。 3. 騰訊多平臺優(yōu)質(zhì)資源高轉(zhuǎn)化率的引流效果（來源：騰訊監(jiān)測系統(tǒng)）。 4. 騰訊視頻《中國達人秀第三季》專題播出113天，總決賽15天，總播放量為80,790,000，均在競品中排行第一，超出第二名優(yōu)酷63.77%，超出土豆66.86%，超出愛奇藝152%。 5. 騰訊微博報名&互動概況：通過騰訊微博成功報名選手207名；話題參與量超8000萬；網(wǎng)友熱議近9000萬。 Q秀：為優(yōu)秀中國達人定制Q秀，2周領(lǐng)取量達400,000套。 6. 騰訊網(wǎng)中，海飛絲達人秀相關(guān)新聞、軟文報道多達200篇，圖片報道達20篇。 海飛絲在列表冠名及圖文內(nèi)容多處體現(xiàn)，使海飛絲達人秀形象深入民心。 7. 騰訊最優(yōu)質(zhì)硬廣推廣中國達人秀視頻內(nèi)容：14條tips，帶來總點擊量23,085,975。 8. 騰訊智慧活動總結(jié)。
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