愛華網(wǎng)?? 擴(kuò)張推倒了多米諾骨牌？
全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)家居業(yè)也不例外。可即便是在全國(guó)家居產(chǎn)業(yè)銷售出現(xiàn)下滑的2011年，不少大型家居連鎖賣場(chǎng)依然選擇反其道而行之，在低迷的市場(chǎng)景況下進(jìn)行大肆擴(kuò)張。 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅星美凱龍作為國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)的老大，旗下賣場(chǎng)總面積約600萬平方米，超過德國(guó)家居賣場(chǎng)面積的總和（500萬平方米）。居然之家旗下賣場(chǎng)總面積超過200 萬平方米。其他擁有連鎖店總面積100 萬平方米左右的賣場(chǎng)也不在少數(shù)。 大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張帶來消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。有調(diào)查顯示，有90％的消費(fèi)者都會(huì)在裝修期間進(jìn)入大型家居連鎖賣場(chǎng)。其中，80％左右的消費(fèi)者會(huì)在賣場(chǎng)中消費(fèi)。一半左右的消費(fèi)者會(huì)在家居賣場(chǎng)中購(gòu)買主要的裝修材料。 在市場(chǎng)并未回暖的情況下大肆擴(kuò)張，裝修上極盡奢華，租金上也唯恐不高，這無疑刺痛了賣場(chǎng)內(nèi)廠商的神經(jīng)。 廣東省家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)蔣德輝告訴記者，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，壓力有，而且還很大。目前的擴(kuò)張主要是在某些區(qū)域集中扎堆。本來在一定區(qū)域，品牌商開一定數(shù)量的店就已經(jīng)是合理的了，但賣場(chǎng)擴(kuò)張，經(jīng)銷商被動(dòng)跟進(jìn)，就造成市場(chǎng)有些無序，造成經(jīng)銷商開不開店并不是由市場(chǎng)決定的了，造成廠家和經(jīng)銷商的成本增高。 “現(xiàn)在很多賣場(chǎng)都有擴(kuò)張動(dòng)作，要求賣場(chǎng)里各個(gè)品牌跟著一起走，這讓我們陷入了一個(gè)被動(dòng)的處境。不是說有生意做就進(jìn)，沒生意做就不進(jìn)，要考慮很多關(guān)系的問題。比如我在某個(gè)賣場(chǎng)有很多個(gè)店，如果這個(gè)店不支持的話好像又說不過去，壓力很大?！庇衅放粕滔蛴浾弑硎?。 “市場(chǎng)差不多都飽和了，賣場(chǎng)容量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求。我們店面的產(chǎn)出在不斷被削減，如果再跟著擴(kuò)張，只會(huì)壓力更大。”有經(jīng)銷商稱，擴(kuò)張稀釋了行業(yè)的利潤(rùn)，使自己的獲利能力和空間下降，甚至收益可能都被昂貴的租金抵銷。 據(jù)粗略估計(jì)，我國(guó)1 萬平方米以上的賣場(chǎng)超過1000家，其中包括大量面積達(dá)數(shù)十萬平方米的大型賣場(chǎng)。一二線城市賣場(chǎng)面積也相當(dāng)驚人：北京家具賣場(chǎng)約400萬平方米，上海、深圳家具賣場(chǎng)面積約300萬平方米，香河、重慶、廣州、東莞的家具賣場(chǎng)都超過200萬平方米……幾乎所有的一二線城市，家具賣場(chǎng)容量都超過了應(yīng)有的容量。 有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：按1 萬平方米年銷售1 億元計(jì)算，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷售2000 億元，只要2000 萬平方米的賣場(chǎng)就足夠了。意味著有將近50％的賣場(chǎng)過剩。由于多數(shù)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雷同，經(jīng)營(yíng)的品牌也沒有太大差異。為了爭(zhēng)奪客源，賣場(chǎng)之間還往往打出價(jià)格促銷戰(zhàn)，致使廠商的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮?！啊Ｕ邽橥酢恍┐髲S和大品牌還可以維持，但總有一些廠商是支撐不住的。有的連工資都發(fā)不出來?！?p> 撤場(chǎng)潮此起彼伏 昂貴的租金讓部分商家無奈提高家具價(jià)格，消費(fèi)者開始望而卻步；部分打折商家價(jià)格中的貓膩被發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也開始打折。行業(yè)似乎開始步入了一種惡性循環(huán)。對(duì)家具企業(yè)唱衰的聲音開始從疑問走向了現(xiàn)實(shí)，撤場(chǎng)潮被掀起。 “無序的擴(kuò)張，賣場(chǎng)也是受害方。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)賣場(chǎng)壓力也很大的。很多賣場(chǎng)收不上租金。經(jīng)營(yíng)好的話，租金可以按照自己設(shè)想的狀況去收，但是現(xiàn)在出現(xiàn)這種情況，很多賣場(chǎng)也在穩(wěn)定經(jīng)銷商。一旦經(jīng)銷商不做了，賣場(chǎng)就空了，就會(huì)面臨非常大的問題?！笔Y德輝稱，擴(kuò)張戰(zhàn)略的確有考慮失誤之處，讓行業(yè)一下子面對(duì)很大壓力，但這不是由賣場(chǎng)擴(kuò)張到租金上漲再到經(jīng)銷商撤場(chǎng)的簡(jiǎn)單邏輯。 薛勝文稱，賣場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略無所謂對(duì)錯(cuò)，但企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自身實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力來合理擴(kuò)張，不要一味追著行業(yè)形勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。 蔣德輝坦言，在生意比較好的情況下，租金合理增長(zhǎng)，經(jīng)銷商應(yīng)該是可以接受的。“現(xiàn)在確實(shí)是因?yàn)橐粋€(gè)大環(huán)境的問題，經(jīng)銷商的整個(gè)成本在增加，比如整個(gè)區(qū)域我有三個(gè)店已經(jīng)夠支撐了，現(xiàn)在被迫去開五六個(gè)店，多開之后的銷售跟之前三個(gè)店相比不可能說是翻倍的。但是成本是增倍的，終端運(yùn)營(yíng)的成本增加了，所以對(duì)租金才會(huì)反應(yīng)得這么敏感。” “對(duì)于經(jīng)銷商來講也是一個(gè)課題?，F(xiàn)在壓力大家是共同的，經(jīng)銷商壓力相對(duì)嚴(yán)峻一些。市場(chǎng)要扶持自己的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自己也要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。家居的經(jīng)銷商營(yíng)銷理念比較單一，屬于守株待兔式的，應(yīng)該多考慮如何拓展店外銷售?，F(xiàn)在個(gè)別品牌做小區(qū)營(yíng)銷不錯(cuò)，比如富之島有些區(qū)域做得還可以。但是無容置疑的是，市場(chǎng)會(huì)淘汰一批經(jīng)銷商?！?p> 從戰(zhàn)略合作到“斗地主” 有業(yè)內(nèi)人士這樣演繹近年來家居賣場(chǎng)與廠商間的關(guān)系：最初賣場(chǎng)弱勢(shì)，家具品牌廠家處于強(qiáng)勢(shì)，提出“雙贏”的口號(hào)。隨著賣場(chǎng)銷量增大，廠家直營(yíng)力不從心，轉(zhuǎn)向加盟代理，經(jīng)銷商越來越多，提出廠家、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商“三贏”；考慮到要與消費(fèi)者互動(dòng)，提出“四贏”?，F(xiàn)在，一些賣場(chǎng)做大做強(qiáng)后逐漸占據(jù)強(qiáng)勢(shì)。廠家或經(jīng)銷商要想盡辦法才能擠進(jìn)一些城市的主流賣場(chǎng)，一鋪難求。 現(xiàn)在，賣場(chǎng)擴(kuò)張，捆綁其內(nèi)的廠家和經(jīng)銷商也不得不跟進(jìn)。不跟進(jìn)就意味著放棄市場(chǎng)份額，更有可能被賣場(chǎng)“禁入”。跟進(jìn)就要支付更高的成本維持運(yùn)營(yíng)。是否跟著賣場(chǎng)走，成為廠商兩難的抉擇。 據(jù)了解，家具經(jīng)銷商的成本主要包括產(chǎn)品進(jìn)貨費(fèi)用、賣場(chǎng)租金以及日常開支等。近幾年，這幾項(xiàng)成本都在大幅上升?！敖衲甑匿N售情況不理想，壓力更大了。”廣州黃石路家居商圈一間家具門面店的銷售人員告訴記者。 “原來是想借助賣場(chǎng)的渠道銷售，現(xiàn)在這種初衷已經(jīng)變質(zhì)。賣場(chǎng)擴(kuò)張渠道，不跟著走不行，跟著走就是要增加成本，銷量卻上不去?！?p> 活熊取膽，即關(guān)在籠子里的熊，被針管插到膽囊里，一點(diǎn)一滴地把膽汁抽出來。只要熊多存活一天，就多抽一天的膽汁，直到這只熊沒有利用價(jià)值，就會(huì)被一腳踢開，再換一只。由于近年來賣場(chǎng)開得太多，幾近飽和，經(jīng)銷商生意很不好做，收入都不夠支付門面店開支，想低價(jià)轉(zhuǎn)出去也轉(zhuǎn)不了，猶如困在籠子里的活熊。但等到某天沒有資金繼續(xù)維持下去，就會(huì)被一腳踢開。有經(jīng)銷商如此形容與賣場(chǎng)之間的關(guān)系。 今年以來，經(jīng)銷商要求賣場(chǎng)降租的呼聲高漲，呼吁要在市場(chǎng)中有自己的話語權(quán)。聯(lián)合抗租的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。原來戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系開始惡化。 據(jù)中國(guó)家具網(wǎng)報(bào)道，深圳布吉紅星美凱龍賣場(chǎng)目前已有近30家商戶撤場(chǎng)，空租率突破10％。撤場(chǎng)的情況從2011年就在家居賣場(chǎng)陸續(xù)發(fā)生，今年愈演愈烈，情況不容樂觀。 不過，這些動(dòng)作并不足以改變賣場(chǎng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，賣場(chǎng)仍擁有強(qiáng)勢(shì)地位。但是，為了穩(wěn)固市場(chǎng)，一些賣場(chǎng)已經(jīng)開始降租。 “從理論上來講，經(jīng)銷商是整個(gè)環(huán)節(jié)中最弱勢(shì)的一個(gè)群體。對(duì)比工廠和賣場(chǎng)，規(guī)模較小。但賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的階段也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商撤場(chǎng)直接打擊的就是市場(chǎng)。經(jīng)銷商一撤場(chǎng)，賣場(chǎng)就空租。一旦撤場(chǎng)占到一定比例，市場(chǎng)就會(huì)有相當(dāng)大的壓力。所以撤場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生以后，很多賣場(chǎng)關(guān)注怎樣讓經(jīng)銷商樹立信心，關(guān)注怎樣留住經(jīng)銷商，已經(jīng)放低了很多姿態(tài)?！笔Y德輝說。
有賣場(chǎng)方面負(fù)責(zé)人坦言，業(yè)績(jī)好的時(shí)候，場(chǎng)租其實(shí)并不是問題。單純依靠賣場(chǎng)降租也并不能從根本上解決行業(yè)中出現(xiàn)的問題。 市場(chǎng)潛力依然巨大 專家指出，賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的增加是賣場(chǎng)租金居高不下的原因。賣場(chǎng)需要支付人工管理成本、廣告營(yíng)銷成本、基本運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用，且這些費(fèi)用隨著社會(huì)成本的飆升也在攀漲，需要通過收租來實(shí)現(xiàn)盈利。除了租金以外的創(chuàng)收渠道還需要繼續(xù)探索。 盡管行業(yè)現(xiàn)在問題頻頻，但不可否認(rèn)的是我國(guó)家居市場(chǎng)的巨大潛力。中國(guó)是世界重要的家具生產(chǎn)以及消費(fèi)大國(guó)，13億人口帶來巨大的需求。目前，中國(guó)的人均家具消費(fèi)水平僅為5.48美元，而德國(guó)和意大利年人均則在300美元以上，還有很大的上升空間。 蔣德輝稱，中國(guó)的家居市場(chǎng)有需求，但在區(qū)域選擇上不能集中扎堆?！凹揖淤u場(chǎng)沒有必要都往一個(gè)地方去拼，反倒是一些二三線城市的市場(chǎng)，我覺得還有很大的空間去挖掘?！?p> 根據(jù)廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)行業(yè)的測(cè)評(píng)，廣東家居賣場(chǎng)在一線城市的市場(chǎng)份額占到至少60％到70％，但近一兩年來，企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)更多的是在二三級(jí)市場(chǎng)。 “一些一線城市，品牌商和經(jīng)銷商已經(jīng)不想再開店了，賣場(chǎng)反而相互在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張。在一些環(huán)境相對(duì)寬松的地方，這種賣場(chǎng)的平臺(tái)卻還不夠。” 蔣德輝坦言，從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來講，不做二三級(jí)城市可能是因?yàn)橘u場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)方面的考慮?！岸?jí)城市做賣場(chǎng)的回報(bào)率會(huì)比較低。” 盡管現(xiàn)在行業(yè)壓力比較大，蔣德輝對(duì)家居市場(chǎng)的未來還是持樂觀態(tài)度。“一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中肯定會(huì)存在這樣那樣的問題，現(xiàn)在面臨壓力未必是一件非常壞的事情。我一直認(rèn)為影響家居行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主要有兩個(gè)問題。一是行業(yè)很大但集中度很低，面對(duì)終端的品牌還不強(qiáng)。行業(yè)健康發(fā)展需要有一批真正的品牌企業(yè)推生出來。做品牌需要內(nèi)功，需要企業(yè)在生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)體系上下工夫。在目前的壓力下，已經(jīng)有企業(yè)開始注重這塊。未來的家居市場(chǎng)一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的壓力只是暫時(shí)的。壓力終歸會(huì)過去，這個(gè)產(chǎn)業(yè)終歸是沒有問題的。二就是市場(chǎng)的無序發(fā)展。經(jīng)過這一輪的壓力，下一輪市場(chǎng)擴(kuò)張中就會(huì)有所考慮，更多地把精力放在運(yùn)營(yíng)質(zhì)量而不是數(shù)量方面，規(guī)避可能不合理的一些問題，比如跟風(fēng)開店。會(huì)讓整個(gè)行業(yè)變得理性一些。將來，賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)向也會(huì)轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)內(nèi)部將達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的利益平衡。
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