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???? 基于16年企業(yè)高管和8年企業(yè)咨詢生涯，一直有一個問題每天在困擾我：強(qiáng)大的中國制造為什么產(chǎn)生不了高溢價的產(chǎn)品？為此我西到歐洲，東訪日韓，并不厭其煩十年反復(fù)研究世界百強(qiáng)成長史…… 后來終于找到中國制造和國際品牌的差距，不在于產(chǎn)品制造的差距，也不在于工廠管理的差距，而在于將產(chǎn)品當(dāng)品牌藝術(shù)運(yùn)營的差距。 品牌是什么？我給品牌的定義是：品牌是傳遞品牌主思想、產(chǎn)生巨大商業(yè)溢價、并具有獨占性的符號標(biāo)志，是企業(yè)的一種高價值資產(chǎn)。品牌分三個層次：標(biāo)志物、商標(biāo)、品牌符號。 品牌如人，是有思想的，所以上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)真去做的一件事，就是創(chuàng)造有思想的品牌。 人，作為社會的生物，社會千百年文化演變不知不覺在每個人的心靈深處烙下一個“人格原典”，這個“人格原典”就象“印記”一樣，讓眾多歸因?qū)傩圆灰粯拥南M者圍繞這個“人格原典”形成一個生存體。 “人格原典”有著相同又不同的價值觀、氣質(zhì)觀、文化屬性。用動物的狹義去理解，其“人格原典”就屬于“種群原典”，所以就有老鼠、蛇、黃鼠狼等動物。 人是高級動物，又有思想，這便有了“人格原典”劃分。 商業(yè)社會會形成不同的目標(biāo)消費群、商品類別群。中國企業(yè)為了做大市場銷售，就應(yīng)該認(rèn)真做好三件事： 第一、找出和你品牌歸因?qū)傩韵嗤哪繕?biāo)消費群體。 第二、將品牌賦予針對性的“人格原典”成分，使品牌成為特定目標(biāo)消費人群的宗教圖騰。 第三、實行系統(tǒng)策劃傳播，讓這個“人格原典”成為品牌的“稀缺價值”。 無論中外，消費者往往會被“品牌權(quán)力”所支配、所征服。為什么品牌有“權(quán)力”能支配和征服消費者? 因為品牌獨特的“稀缺價值”，這種獨特的品牌“稀缺價值”在吸引消費者、征服消費者的心靈。 品牌的“稀缺價值”就是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價值”。品牌以其“稀缺價值”征服了目標(biāo)消費者，因為品牌獨具魅力的“稀缺價值”代表著某種文化價值觀，這種價值觀是特定消費群體內(nèi)心所能感受到的東西，將他們的靈魂和精神都融合進(jìn)去了。 28年前，一個退伍軍人從香港買回一臺燃?xì)鉄崴鳎话l(fā)奇想，要在中國生產(chǎn)燃?xì)鉄崴?。盡管他當(dāng)時所在的廣東順德縣連自來水都沒有，人們是用煤球做飯、燒水。 生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品簡直是個天方夜譚。這個人率領(lǐng)三十多個技術(shù)工人，自籌資金買了幾臺簡易設(shè)備，用半年時間生產(chǎn)了一臺燃?xì)鉄崴?，送到日本大阪神菱株式會社去檢測，檢測結(jié)果顯示產(chǎn)品達(dá)到日本同類產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，這個退伍軍人為生產(chǎn)熱水器找過日本人，日本人高傲地說：中國做不了熱水器，先做配件吧。 當(dāng)中國人研制出燃?xì)鉄崴鳎毡救撕荏@訝地說：“中國人一年趕上日本十三年”。日本研制燃?xì)鉄崴鞯臅r間恰好是十三年，為此，這個名叫張鴻強(qiáng)的退伍軍人給這臺熱水器起了一個響亮的名字：“神州”。 1990年，第11屆亞洲運(yùn)動會在北京召開，會前將在全國舉行“亞運(yùn)之光”火炬接力活動。亞運(yùn)組委會原準(zhǔn)備從國外引進(jìn)火炬，但外商過于苛刻的條件無法令人接受。 1990年4月6日，第11屆亞運(yùn)會組委會火炬處處長艾鐵紋為“亞運(yùn)之光”圣火傳遞火炬制造一事來到神州。組委會的要求是：在8月份之前造出120把風(fēng)吹雨淋不滅的火炬。當(dāng)時盡管神州乃至全國的企業(yè)都沒造過火炬，但神州公司以巨大的民族責(zé)任感接下這項任務(wù)。在隨后的92天內(nèi)，神州獨自研制出300把高出歐美標(biāo)準(zhǔn)的傳遞火炬，全部捐獻(xiàn)給亞組委。 “神州”研制出第11屆亞運(yùn)會火炬后，震驚整個亞洲。 綜上分析：我認(rèn)為神州品牌“人格原典”成份只有一種：那就是一種“英雄主義”的品牌，這些年，神州品牌一直以一種“英雄主義”的品牌精神吸引無數(shù)的消費者。 在后商業(yè)社會，人們?yōu)槲镉?qū)動，奉獻(xiàn)精神、犧牲精神少了，“英雄主義”情結(jié)往往只在文學(xué)私影視作品中做“距離審美說”。而大多數(shù)的企業(yè)，一是忙于用低價格產(chǎn)品追求市場占有率，二是不善于從“人格原典”成份去塑造品牌獨特的“稀缺價值”，更遑論一個“英雄主義”情結(jié)的品牌。 從這個角度看，我認(rèn)為神州老品牌激活的“資產(chǎn)工程”意義重大。 因為當(dāng)代中國，呼喚英雄主義的品牌。
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