愛華網(wǎng)???? 美麗說、蘑菇街之后，電商生態(tài)體系的導(dǎo)購新機會正在出現(xiàn)。 2011年電商圈最熱鬧的網(wǎng)站，非美麗說、蘑菇街莫屬。這兩家公司均帶給淘寶過億元的銷售額，而去年淘寶開放平臺產(chǎn)生的總交易額不過才30億元。它們迅速引爆了大眾對導(dǎo)購這件事的重新認識。 在中國的電子商務(wù)格局里面，大型B2C林立，各種價格戰(zhàn)此起彼伏，生存空間相互擠壓。但是在大電商的生態(tài)系統(tǒng)里，勢必還會有新的機會和模式誕生，導(dǎo)購就是其中之一。同樣的，當(dāng)導(dǎo)購市場被美麗說、蘑菇街們證明了價值之后，并不僅僅是他們的模式可以生存，在導(dǎo)購的田野上還蘊含著無數(shù)的機會。 現(xiàn)在的市場上，已經(jīng)出現(xiàn)一些活躍的新變量來尋找機會。他們干脆就是一種“工具型”的導(dǎo)購模式，或者在媒體、社區(qū)的屬性上加以創(chuàng)新，因為他們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購不僅僅是對接淘寶數(shù)據(jù)，對商品進行篩選和分類，而是通過需要越來越靠近用戶，通過增加對人的心理分析和影響，來達到更高的轉(zhuǎn)化效率。 從這個層面來講，的確還有很多機會有待開發(fā)。 推薦引擎動態(tài)組合 盡管憑借“彩虹搜搜”這款A(yù)PP在淘寶無線開放平臺2011年的應(yīng)用大賽獲得了買家應(yīng)用的冠軍，立體時代的CEO邵怡蕾仍然在不斷加速產(chǎn)品的迭代和出新。7月，立體時代將推出一個全新的全景式的個性化時尚導(dǎo)購平臺——蘇格。 在邵怡蕾的判斷里，時尚類購物這件事，在人的心理層面有3種需要：首先就是真正因為缺少，為了需要而購買；第二種是因為喜好，女生就是會不斷地去買喜歡的東西；第三種是這個東西“對我好”，就是也許這條裙子并不是我喜歡的，但穿上特別能顯示身材，穿在我身上好，這3種其實是完全不一樣的需求。 “蘇格”會是一個個人形象助手的產(chǎn)品，也是工具（數(shù)據(jù)）型的導(dǎo)購產(chǎn)品臺。就是通過半人工半技術(shù)結(jié)合的方式，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，分析后給用戶以個性化的推薦。這個產(chǎn)品的個性化推薦包括個人的風(fēng)格、喜好、款式、什么更適合你等等，是細節(jié)化的滿足多層的心理需求。 但對于一個個性化的用戶而言，他所具備的信息分為兩個維度：一是顯性的個人信息，包括性別、年齡、地域、職業(yè)等數(shù)據(jù)；二是來自于他的隱形行為習(xí)慣和偏好，這個就要靠技術(shù)在后臺不斷地抓取用戶的每一個動作，比如他的瀏覽軌跡，購物記錄來分析。當(dāng)這些數(shù)據(jù)都被采集到的時候，導(dǎo)購要做的是能否抓住細節(jié)，真正為每一個人定制或推薦“只屬于他”的內(nèi)容。 這需要通過技術(shù)的手段，來對每一個人的需求產(chǎn)生了解，并把用戶準確地分群。當(dāng)一個用戶進來，你會給他打很多標簽，比喜好、消費能力、購買過的商品等等，同時你還需要再后面的商品打上很多標簽，“這有點像心理測試，并且需要在不斷變化的標簽中，不斷匹配。” 為什么各種各樣的推薦算法，比如電商網(wǎng)頁上最常見的“猜你喜歡”或者是豆瓣電臺，在書籍和音樂上都做得很好，但時尚類一直做不好？因為時尚類的維度太多，每個人喜歡一件東西的心理原因也不一樣，它關(guān)于場合、偏好、價格等多重因素。 “我覺得這是一種很強的推薦，當(dāng)然這也很難?！鄙垅僬f。比如，個性化真的需要非常準確嗎？事實上一個好的產(chǎn)品，要控制好準確的比例。因為這根本就是一件不能不準也不能太準的事情。如果推薦的不準，用戶不會信任這個產(chǎn)品，如果太準，就會不斷加強一個人的偏好，從而掩蓋了“發(fā)現(xiàn)”的新可能，就像谷歌一定不會把100%的技術(shù)呈現(xiàn)給用戶一樣，它需要有比例地留白，去放置其他東西。 未來導(dǎo)購的機會和難度都是來源于此——它將是一種動態(tài)的組合，需要不斷地匹配和平衡，中間充滿了對用戶心理權(quán)重的把握。“個性化其實就是提高效率，我希望每一個人進來看到的東西都會不一樣?！鄙垅僬f。 算法拉高轉(zhuǎn)化率 毫無疑問，導(dǎo)購的最終落腳還是轉(zhuǎn)化率。想要做好購物推薦，從用戶瀏覽一個東西一直到他購買，有兩個環(huán)節(jié)至關(guān)重要：一是瀏覽完用戶會不會點擊到這個商品，而第二步是用戶點擊之后會不會形成購買——最后的轉(zhuǎn)化率就是由這兩點形成，不管哪一點比別人好很多，轉(zhuǎn)化率就會很有優(yōu)勢。 口袋購物-逛淘寶（以下稱“逛淘寶”）是一款2011年才推出的手機應(yīng)用，用戶可以用其瀏覽、收藏、分享和購買淘寶上的商品。iOS 2.0版本新增了“我的街”功能，即能根據(jù)每一個人的個人習(xí)慣，利用算法一對一地推薦適合不同用戶的針對性商品。目前其用戶數(shù)已接近300萬，日活躍用戶10%，客單價達到95，2012年4月份獲得了成為基金和經(jīng)緯創(chuàng)投共1200萬美元的投資。 區(qū)別于媒體、社區(qū)形態(tài)的導(dǎo)購，逛淘寶總裁侯迅把公司定位為工具（數(shù)據(jù)）型。和上文的立體時代一樣，工具型的核心就在于會自動根據(jù)用戶的這些行為進行后臺的技術(shù)運算，進行“大數(shù)據(jù)挖掘”的自動匹配和個性化呈現(xiàn)。也正是這一點，逛淘寶能達到7%的超高轉(zhuǎn)化率 ——在淘寶開放平臺體系內(nèi)，1％—5%的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)被當(dāng)作一個好應(yīng)用的標準。 使用過程你會發(fā)現(xiàn)，逛淘寶的入口沒有單獨注冊，全是微博、淘寶、豆瓣等各平臺賬號導(dǎo)入，通過授權(quán)抓取更多的用戶特征?！凹词鼓闶鞘状问褂?，沒有任何軌跡的用戶，在進入‘我的街’時也會有10道問題，如性別、年齡、網(wǎng)購頻次、喜歡風(fēng)格等，用戶通過簡單的判斷，210不過是先收納1024種結(jié)果。一旦產(chǎn)生動作，就會一步步迅速適應(yīng)?！惫涮詫毧偛煤钛刚f。 這個產(chǎn)品的厲害之處并不在于它的量有多大，而是在于它后端成交轉(zhuǎn)化率非常高。盡管這家公司本身對一些技術(shù)和方法相對低調(diào)，但記者還是從相關(guān)人士處了解到，逛淘寶后端鏈接的所有賣家，都是從淘寶的黃鉆買家的收藏夾里挖掘的，這些賣家全部是皇冠。 這就意味著，這些店都是被充分驗證過的，無論從服務(wù)、發(fā)貨、信用等方面看都不會太差。無論一個導(dǎo)購平臺的前端做的多么吸引人，但當(dāng)一個人在導(dǎo)進淘寶的時候發(fā)現(xiàn)賣家都是三心甚至是更低的級別，信任感會迅速下降，而在逛淘寶上，點擊和購買的兩個動作反而會銜接的很順暢。 對于美麗說、蘑菇街而言，大量用戶上傳的圖片和內(nèi)容，很難引導(dǎo)用戶后端是否會完成購買。而這樣的效果只能通過技術(shù)手段去達到，“他們的轉(zhuǎn)化率甚至是美麗說的兩倍?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?p> 好場景抵差價 一個好的購物場景，是能夠在用戶的心理層面上，突出效率并降低價格敏感。 VeryCD的創(chuàng)始人黃一孟在美劇《生活大爆炸》里看到了一個非常極客的電腦椅，價格在8000元以上。當(dāng)他瘋狂地購買并愛上了這把椅子之后，他將公司的200多員工全部換上了這個椅子。VeryCD也開始意識到，通過影視、動漫作品衍生的商品非常多而且有市場，因此做了獨立的商城，通過內(nèi)部編輯去推薦一些和影視關(guān)聯(lián)商品。同時基于VeryCD的社區(qū)屬性，使它的垂直耦合度強于其他行業(yè)。 同樣的事情也發(fā)生在趙曄身上。他曾是在上海非常火熱的本地媒體都市客的創(chuàng)始人，現(xiàn)正在創(chuàng)建的拖拉網(wǎng)是一家以場景搭配為線索的導(dǎo)購平臺?！霸谔囟▓龊系拇┲呀?jīng)成為一種剛性需求的情況下，誰能找到一個細分市場，比如說為有特定需求的人群去做更準的服務(wù)?！痹诿利愓f、蘑菇街已經(jīng)做大的時候，趙曄這樣認為。 拖拉網(wǎng)所有產(chǎn)品的設(shè)計邏輯，判斷邏輯都是從買家端切入的，“我們認為用戶要的是解決方案?！壁w曄說，對于用戶來說，他們希望通過一種更加有效的信息組織方式，給到我一個解決方案，這個解決方案可能是一個綜合性的體驗?！拔颐魈炀鸵獏⒓右粋€party，不知道要穿什么風(fēng)格，我也沒有看天氣預(yù)報，誰能幫我把這些場景和我的信息組合起來，給出一整套的解決方案，讓我又喜歡又時尚。多一點錢沒關(guān)系?！币晃粡拿利愓f轉(zhuǎn)向拖拉網(wǎng)的白領(lǐng)這樣形容。 讓日期（天氣）、地域、場合、風(fēng)格，這些都成為穿衣搭配解決方案的變量，經(jīng)過不斷的組合呈現(xiàn)給用戶，從而形成一種購買的驅(qū)動力，然后帶來更高的轉(zhuǎn)化率。拖拉網(wǎng)既發(fā)揮了創(chuàng)始人的媒體優(yōu)勢，又有工具型特征。據(jù)拖拉網(wǎng)數(shù)據(jù)，用戶在看到一個比較優(yōu)質(zhì)的搭配的，并有場景性引導(dǎo)的時候，點擊到最后頁面完成購買的轉(zhuǎn)化率會比單品推薦高40%。 事實上，導(dǎo)購就是一場心理游戲，看誰能給合適的人以合適的購買心理和效率。任何一種形態(tài)都能在所覆蓋的人群和切入的角度去營造出一個好的場景，就看你如何利用好自身的基因。 簡單概括下來，當(dāng)下時尚類導(dǎo)購因為邏輯基礎(chǔ)不同、大概呈現(xiàn)出3種分類：媒體屬性、社區(qū)屬性、和工具屬性。這里不如用八卦一點的心態(tài)去看一看呈現(xiàn)這些形態(tài)背后的基因。 這種基因勢必來自于團隊。為什么美麗說會說自己是一個媒體？因為徐易容出自百度貼吧，他也最熟悉媒體，媒體這條路也會走的更順；LC風(fēng)格網(wǎng)的CEO馬啦啦是時尚雜志背景，做出來的風(fēng)格也像雜志的樣子；同樣背景的還有果庫，聯(lián)合創(chuàng)始人廖錦有曾是《周末畫報》的編輯，對時尚把握精準；趙曄的都市客曾是上海最知名的媒體之一…… 而蘑菇街的陳琪以及高管團隊大多出自淘寶，淘寶是一家非常注重運營的公司，堆糖的高管也都是出自淘寶，先天攜帶運營社區(qū)的基因?；赑interest的模式使堆糖至今仍保持著購物的頻道，它還是一個圖片的社區(qū)，相對于美麗說、蘑菇街，它更加的泛化。 而上述的這群人正在做個性化的事，而實現(xiàn)個性化的手段更多需要技術(shù)、分析和數(shù)據(jù)挖掘。比如立體時代，比如逛淘寶。以王珂和侯迅的逛淘寶團為例隊，因為有一批從百度出來的產(chǎn)品人，技術(shù)和搜索的強項非常明顯，所以他們的產(chǎn)品是一個直截了當(dāng)?shù)墓ぞ摺?p> 其實導(dǎo)購的市場足夠大，在如何提高“效率”這件事上，美麗說蘑菇街的再大的體量也沒有超過市場結(jié)構(gòu)的10%。當(dāng)導(dǎo)購這件事被越來越多的外在因素包裹，就注定在未來，導(dǎo)購是綜合分析用戶并多維度動態(tài)組合的，更靠近用戶，提供個性化的服務(wù)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/58735.html
