愛華網(wǎng)???? “低碳”，這個(gè)原本有些陌生與拗口的詞，2009年開始走進(jìn)公眾生活。“我為全球減斤碳”的行動(dòng)得到積極響應(yīng)，“低碳生活”已成為新的時(shí)尚，迅速流行全球，同時(shí)也走進(jìn)了中國電動(dòng)車行業(yè)。 電動(dòng)車行業(yè)有了一個(gè)更好的發(fā)展的理由，低碳經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，使得電動(dòng)車產(chǎn)品的地位，以及電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的地位一下子提高了許多，同時(shí)也由此獲得了更多的關(guān)注與支持。在低碳經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)的同時(shí)，某些企業(yè)首先將此概念引入到電動(dòng)車行業(yè)，為電動(dòng)車今后的發(fā)展注入了新的活力。 電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，一方面是積極承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，完成國家節(jié)能降耗指標(biāo)的要求；另一方面也是為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尋求一個(gè)支撐點(diǎn)，或者說，為行業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展找到了一個(gè)契合點(diǎn)。 隨著低碳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)推進(jìn)，低碳的電動(dòng)車將會(huì)得到更大的發(fā)展。 一、“低碳經(jīng)濟(jì)”下的新契機(jī) 在低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)成熱點(diǎn)的今天，電動(dòng)車或?qū)⒊晌磥碇髁煌üぞ摺?009年12月7日至18日，近200個(gè)國家和地區(qū)的代表齊聚丹麥?zhǔn)锥几绫竟逃憽毒┒甲h定書》第一承諾期結(jié)束后，全球應(yīng)對(duì)氣候變化的道路。本次會(huì)議不僅吸引了全球性公眾的視線，甚至有人把這次哥本哈根全球氣候大會(huì)稱為“人類最后的機(jī)會(huì)”。 中國作為發(fā)展中的大國，政府提出到2020年，單位GDP二氧化碳排放量比2005年下降40%-50%，到2020年中國非化石能源占一次能源比重達(dá)到15%，此舉表明減排決心，將在全球低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)先機(jī)。電動(dòng)車作為全球低碳趨勢(shì)的代表性交通工具，再次成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，很多大的汽車廠家紛紛涉足電動(dòng)車的制造與生產(chǎn)。 另外，在哥本哈根大會(huì)召開前夕，中國以自行研發(fā)生產(chǎn)的一輛鋰電車作為國禮贈(zèng)送美國總統(tǒng)奧巴馬，還有電動(dòng)車憑借其經(jīng)濟(jì)便利、節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)改變了1.2億中國人的出行方式，與兩彈一星、雜交水稻重大發(fā)明等一起成功入選新中國成立60周年十五項(xiàng)重大發(fā)明之列。電動(dòng)自行車作為以電力為驅(qū)動(dòng)的清潔能源交通工具的地位也獲得了很大的提升，得到了包括國際、國內(nèi)的高度認(rèn)可。隨著低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)的日益升溫，電動(dòng)自行車有望成為未來城市和鄉(xiāng)村最主要的交通工具之一。 電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，不僅在總產(chǎn)量上有所突破，在產(chǎn)品品質(zhì)上也有質(zhì)的提升。截至2010年第3季度，每百戶城鎮(zhèn)居民家庭電動(dòng)自行車擁有量已達(dá)28輛，電動(dòng)自行車社會(huì)保有量超過了1.2億輛。從這一數(shù)據(jù)不難看出，電動(dòng)自行車正在成為人們?nèi)粘４郊巴ㄐ械闹饕ぞ咧?，且這種趨勢(shì)越來越明顯。 雖然電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的速度一度出乎人們的預(yù)料，但是據(jù)相關(guān)人士分析，這種增長仍然有很大空間，中國民用代步工具主要有三種，自行車、電動(dòng)車、摩托車，摩托車目前在很多城市已經(jīng)被列入禁止范圍，但是仍然有近8000萬輛兩輪摩托車的規(guī)模；目前我國自行車的總量約五億輛，如果其中的10%被電動(dòng)車替代也就是5000萬，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)誘人。 二、蛋糕在何處 一直以來，國內(nèi)的電動(dòng)車銷量呈現(xiàn)出持續(xù)井噴之勢(shì)，平均以每年以50%的增量持續(xù)上漲，雖然07年產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇到寒流侵襲，仍然保持了10%的增長，總量達(dá)到2000萬輛。中國是個(gè)人口大國，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地域居民收入增長飛快，另外加上城市化進(jìn)程加快，居民對(duì)出行交通工具的選擇要求更高，電動(dòng)車正以方便、快捷、環(huán)保、節(jié)能的俱多優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞，因此電動(dòng)車一經(jīng)問世，即獲得了長足的發(fā)展，而且這種發(fā)展的勢(shì)頭仍在繼續(xù)。 反觀國外市場(chǎng)，全球經(jīng)濟(jì)的衰退給整個(gè)外銷市場(chǎng)籠罩了一層陰影，低迷不景氣的狀態(tài)或許將持續(xù)很多年。在這種嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國出口貿(mào)易也受到波及，為此很多以出口為主的外向型企業(yè)損失慘重，甚至折戟沉沙。 海外消費(fèi)力的降低，最直接的表現(xiàn)便是海外訂單數(shù)量比去年同期有明顯下降，以今年下半年的廣交會(huì)來說，人氣比上屆要少兩三成。究其原因一是對(duì)美等主要傳統(tǒng)市場(chǎng)出口大幅回落，一季度，我國對(duì)歐盟、美國、香港三大傳統(tǒng)市場(chǎng)，出口增速與去年相比分別回落了10.3、15和16.4個(gè)百分點(diǎn);其中對(duì)美出口僅增長5.4%。二是加工貿(mào)易 出口增速明顯下降，增幅14.8%，低于去年同期9.2個(gè)百分點(diǎn)。三是廣東、 上海 、江蘇這三個(gè)占全國外貿(mào)“半壁江山”以上的省市，外貿(mào)增速均顯著低于全國水平。一季度三地進(jìn)出口分別僅增長了14.3%、20.2%和18.1%。 電動(dòng)車行業(yè)也有一批電池企業(yè)和整車企業(yè)是以出口為主，外銷市場(chǎng)的冷清使國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)原本許多做外銷廠商也紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)來維持企業(yè)發(fā)展，眾多電動(dòng)車企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的競爭也是越演越烈。 外銷同比增幅的大幅下降以及出口形勢(shì)的持續(xù)不明朗，促使很多外向型企業(yè)不得不重新考慮回歸國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)雖然也受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的潛在影響，但是由于電動(dòng)車本身的特性決定了其在內(nèi)地市場(chǎng)將一如既往的暢銷，可能增幅有所放緩，但是整體銷量卻穩(wěn)步上升。 國內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)逐步成熟，并經(jīng)過多年積淀，普通消費(fèi)者已經(jīng)從心理上接受了電動(dòng)車這一方便快捷的民用產(chǎn)品。另外國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過07-08年的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)格局逐漸明晰、市場(chǎng)競爭也朝著健康理性的方向大步邁進(jìn)，這一切條件的具備也促成了一批外向型企業(yè)將目光、腳步投向國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)，這些外向型企業(yè)的回歸也為國內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)提供了更多發(fā)展的新思路，如這些企業(yè)一般都擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)，必將為國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)的健康發(fā)展提供新的機(jī)遇。 三、預(yù)測(cè)未來之勢(shì) 隨著行業(yè)渠道扁平化趨勢(shì)的發(fā)展及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大力開拓，釋放了一定的市場(chǎng)空間，電動(dòng)自行車行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)再次躍升，總量將超過2300萬輛。 從行業(yè)發(fā)展的未來空間來看，市場(chǎng)仍然有較大上升的潛力，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)及分銷渠道體系的完善，將進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)再次增長，未來幾年甚至有望突破3000萬輛大關(guān)。 可以預(yù)計(jì)，在2011年，電動(dòng)自行車行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模仍將繼續(xù)緩慢增長，未來市場(chǎng)發(fā)展依然有較大上升的潛力及空間。但前幾年井噴式爆發(fā)增長的可能性較小，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但不排除部分企業(yè)及局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越式增長，從目前品牌及區(qū)域發(fā)展的現(xiàn)狀來看，這種可能性依然存在，但更偏向于綜合實(shí)力及品牌的整合營銷能力的水平。 下面，我們將就影響電動(dòng)自行車未來發(fā)展趨勢(shì)的幾個(gè)因素進(jìn)行詳細(xì)評(píng)述。 1．產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值的重新受到重視成為2010年行業(yè)發(fā)展重要的特征，產(chǎn)品的研發(fā)及制造成為行業(yè)發(fā)展的主題，產(chǎn)品流行的趨勢(shì)也越來越向時(shí)尚化、品質(zhì)化的方向邁進(jìn)，2011年產(chǎn)品的這種趨勢(shì)仍將持續(xù)，產(chǎn)品的包裝及推廣上的重視也將再產(chǎn)品開發(fā)及制造的基礎(chǔ)上成為行業(yè)發(fā)展重要的趨勢(shì)。 其次，品牌的價(jià)值將得到進(jìn)一步凸顯，品牌定位、品牌傳播、品牌營銷等將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合的趨勢(shì)，品牌營銷事件與品牌定位及品牌傳播的緊密性和關(guān)聯(lián)性將進(jìn)一步增強(qiáng)，整合營銷將成為品牌營銷的主要方向。
2011年產(chǎn)品推廣及品牌營銷的基本原則將尊崇品牌特質(zhì)風(fēng)格化、品牌風(fēng)格細(xì)分化、品牌細(xì)分元素化、品牌元素流行化等趨勢(shì)，更加注重產(chǎn)品及品牌的風(fēng)格及特質(zhì)的形成、微觀及細(xì)節(jié)的注重、流行與時(shí)尚的結(jié)合，品牌營銷及產(chǎn)品推廣的整體效果也將成為衡量2011品牌價(jià)值及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獏⒖贾笖?shù)之一。 2．技術(shù)革新 從目前來看，電動(dòng)自行車技術(shù)和產(chǎn)品相對(duì)已經(jīng)比較成熟，短期內(nèi)難以出現(xiàn)顛覆性的新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)，在這方面電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)或許可以借鑒其他成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，如家電行業(yè)的技術(shù)也一度出現(xiàn)產(chǎn)品瓶頸，但是無論是電視還是空調(diào)等日用品，不斷有“新產(chǎn)品”亮相，在核心技術(shù)方面也并沒有出現(xiàn)更多革命性的新技術(shù)，但是通過不斷的概念性包裝和功能性強(qiáng)化，引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到不斷推陳出新的產(chǎn)品銷售格局。 當(dāng)然，對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)來說，還有很多基礎(chǔ)性功課要做，如產(chǎn)品品質(zhì)的繼續(xù)強(qiáng)化、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量的提升，在此基礎(chǔ)上更加注重更多適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品新功能的開發(fā)，需求真正的產(chǎn)品差異化道路，為消費(fèi)者提供真正的質(zhì)量過硬、性能優(yōu)越、性價(jià)比高的精品。 3．競爭格局 電動(dòng)車經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌競爭格局基本成形，但并未最終確立，大量二線品牌仍然存在上升的空間和機(jī)會(huì)。 另一方面，隨著品牌集中化趨勢(shì)的持續(xù)推進(jìn)，品牌的兩級(jí)分化趨勢(shì)也在同步進(jìn)行，一線品牌所占市場(chǎng)份額在不斷增長，不具備競爭實(shí)力的大量弱勢(shì)品牌經(jīng)營的壓力將會(huì)變得更大，進(jìn)入市場(chǎng)競爭的門檻也在水漲船高，對(duì)于企業(yè)的要求不斷提高，如何在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出將會(huì)成為新一輪行業(yè)洗牌對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商的重要考驗(yàn)。 而在這期間，不排除部分企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的市場(chǎng)份額，在終端市場(chǎng)采取最直接的低價(jià)格競爭方式來擊敗對(duì)手，相持不下的價(jià)格焦灼戰(zhàn)或?qū)⒁鸾K端市場(chǎng)新一輪的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。從2011年第一季度的終端運(yùn)行來看，這種競爭將會(huì)變得免無可免。 4．市場(chǎng)規(guī)模 不論是三輪車市場(chǎng)的悄然興起還是兩輪車下鄉(xiāng)新政的出臺(tái)，都將成為帶動(dòng)電動(dòng)車市場(chǎng)終端銷量大幅提升的新動(dòng)向，從一季度終端銷量來看，同比增幅明顯，雖然第二季度淡季的來臨銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)小幅下滑，但是從整體發(fā)展趨勢(shì)來看，仍然存在著巨大的升幅空間，這一方面在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品認(rèn)知及接受度在不斷提高，另外終端渠道的不斷打開，農(nóng)村市場(chǎng)廣大的銷量空間有望釋放。 5．行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)最終將從工廠時(shí)代的產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)時(shí)代的需求導(dǎo)向向以競爭為導(dǎo)向的綜合實(shí)力時(shí)代過渡，行業(yè)的自主創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型調(diào)整將向縱深方向不斷延伸和推進(jìn)。 電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革和調(diào)整，從最初的以產(chǎn)品導(dǎo)向的工廠時(shí)代正在向以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展，在此過程中，產(chǎn)品的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，產(chǎn)品與市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的聯(lián)系將更加緊密，市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)需求細(xì)分將成為產(chǎn)品及品牌發(fā)展首先必要解決的問題。在產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，行業(yè)最終將走向以競爭為導(dǎo)向的綜合實(shí)力時(shí)代過渡，更強(qiáng)調(diào)行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、營銷和渠道等多維度的一體化進(jìn)程，產(chǎn)品及品牌的整合營銷與推廣，渠道及終端資源的整合經(jīng)營將成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展最有效的方式。 在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，企業(yè)的自主創(chuàng)新及在新產(chǎn)品、新材料等先進(jìn)科技水平的應(yīng)用方面將變得更加重要，在企業(yè)經(jīng)營模式及管理方式上的創(chuàng)新及對(duì)渠道和終端資源的管理和經(jīng)驗(yàn)上的變革和調(diào)整繼續(xù)朝縱深方向不斷延伸和推進(jìn)，行業(yè)最終將完成產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而走向更加理性健康的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 總之，國內(nèi)電動(dòng)自行車行業(yè)的發(fā)展將會(huì)從過去單一發(fā)展模式的格局轉(zhuǎn)移到受眾多市場(chǎng)因素影響的產(chǎn)業(yè)格局，在面對(duì)復(fù)雜多變的2011年的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)需求的釋放仍然是主旋律，而如何釋放，價(jià)格和下鄉(xiāng)新政或?qū)⒛軌虺蔀椴煌髽I(yè)選取的重點(diǎn)，其中價(jià)格的漲與跌將很大程度上影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的運(yùn)行節(jié)奏和發(fā)展格局，而下鄉(xiāng)新政對(duì)于行業(yè)來說有利有弊，對(duì)于實(shí)力較大、品牌知名度較高、操作規(guī)范的企業(yè)來說無疑是一大利好，但是值得提醒的是，下鄉(xiāng)的同時(shí)企業(yè)也存在一大的風(fēng)險(xiǎn)，還有可能成為有些企業(yè)利用下鄉(xiāng)新政變本加厲大打價(jià)格戰(zhàn)的手段之一，這無疑又將對(duì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出更加嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。另外，部分區(qū)域?qū)嵭辛斯苤齐妱?dòng)車的相關(guān)新政，還有國家標(biāo)準(zhǔn)的懸頭之劍也是影響產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的關(guān)鍵因素之一。
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