愛華網(wǎng)?? ——對話金劍營銷有限公司總經(jīng)理劉俊先生
在中國近幾年來波詭云譎的白酒營銷界，劉俊憑借著自己的努力已經(jīng)占有一席之地，而在金劍營銷的團隊建設(shè)中，他也絕對是個繞不過去的人物。10 年前，金劍南、銀劍南橫空出世，曾經(jīng)為中國白酒行業(yè)創(chuàng)造了一個營銷神話和品牌運作的成功樣本，也因此成就了“金劍營銷”這個享譽全國的專業(yè)白酒品牌營銷企業(yè)。 目前，劉俊領(lǐng)導(dǎo)的金劍營銷有限公司，在繼續(xù)做大做強金劍南、銀劍南系列白酒品牌的同時，其經(jīng)營觸角已經(jīng)開始向進口葡萄酒和保健酒兩大品類延伸。自此，標志著金劍營銷已經(jīng)從專業(yè)白酒營銷走上了酒類營銷多元化的發(fā)展壯大之路。 然而，金劍營銷這家中國酒界為數(shù)不多、直接以“營銷”命名的專業(yè)酒類銷售公司，在激烈的酒類市場競爭和諸如廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等潮起潮落的營銷模式創(chuàng)新中，卻始終“不折騰”，以理性務(wù)實的姿態(tài)開展創(chuàng)新營銷，保持了酒類銷售持續(xù)向上的市場份額和金劍營銷健康穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。 為了挖掘金劍營銷在營銷策略和營銷模式上的成功奧秘，2012 年6月12 日，本刊記者專程奔赴湖南長沙，采訪了金劍營銷有限公司總經(jīng)理劉俊先生。 金劍營銷： 一個品牌贏天下，不離不棄 和劉俊先生的對話，自然還是從白酒品牌金劍南和銀劍南的營銷開始。據(jù)劉俊介紹，金劍營銷始終遵循“誠信贏得資源，通路創(chuàng)造財富”的經(jīng)營理念，堅信“專業(yè)創(chuàng)造未來”。 從2002 年開始，一直與劍南春合作，以高開低走的市場定位，用金劍南打品牌，用銀劍南走銷量，迅速打開了市場，保持了銷售的持續(xù)快速增長。至于為什么選擇劍南春集團作為合作對象，劉俊認為，劍南春早在唐代就聞名遐邇，具有深厚的歷史文化底蘊，一句“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，形象地反映了劍南春的千年傳承，是當之無愧的歷史文化名酒。在國內(nèi)白酒品牌中，“茅五劍”的提法已經(jīng)深入人心，被廣大消費者普遍接受。金劍南正是借助劍南春這個一線 名酒的品牌效應(yīng)，在誕生之初不久就造就了白酒業(yè)的銷售奇跡。 劍南春在業(yè)界一直以穩(wěn)健著稱，在2008 年以前從來沒有大起大落。隨著茅臺、五糧液市場的迅速升溫，國窖1573、水井坊、洋河藍色經(jīng)典的推波助瀾，以及瀘州系列、郎酒系列的噴薄而出，劍南春卻在汶川特大地震災(zāi)難中受損慘重，后繼乏力。金劍南作為劍南春旗下的主力品牌之一，始終堅守市場經(jīng)營誠信為本的宗旨，信奉得民心者得天下的理念，與劍南春集團不離不棄，共度艱難。 目前，高端酒的收藏已經(jīng)日趨國際化和普及化，國內(nèi)消費者在消費價格和消費趨勢上也日益向品質(zhì)靠攏，中國高端酒市場的盤子已經(jīng)慢慢做大。與此同時，中國酒類市場此前所形成的寡頭和強者幾分天下的格局，正在被越來越多的新生力量所分化，當下的酒類市場呈現(xiàn)出集團化和專業(yè)化的布局，市場愈加細分，在各個市場區(qū)域內(nèi)很難做到一家獨大?；诖?，金劍營銷堅持品質(zhì)制勝的方針，積極研發(fā)白酒高端新品，從2010 年下半年開始向市場發(fā)力，推出了金劍南·御 藏高端產(chǎn)品。在風起云涌的漲價潮面前，金劍營銷始終堅持不以提價作為產(chǎn)品價值回歸的依據(jù)，而是以優(yōu)良的品質(zhì)和精準的定位，使金劍南·御藏既拉升了金劍營銷白酒體系的檔次，又提振了經(jīng)銷商的信心。 從營銷的角度來講，金劍營銷在白酒市場步入細分化的時代，作為堅定不移地營銷一種品牌的商家，可以說是走在了同行的前面，其市場風險早已感同身受。但也正是因為其對一個品牌始終不渝的忠誠，在風險共擔中實現(xiàn)利益共享，才能徹底走上快速而穩(wěn)健的發(fā)展之路，也才能長期贏得劍南春集團的支持。
保健酒： 把脈消費新趨勢，所向披靡 在金劍南、銀劍南品牌白酒作為金劍營銷運作重心的經(jīng)營價值觀始終不動搖的前提下，劉俊認為，作為中國白酒市場的功能化細分品類，保健酒將隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、人們對生活質(zhì)量的更加重視和健康保健意識的逐步提高，迅速跳出長期以來在酒類市場形成的“非主流”產(chǎn)品和邊緣化地位的陰影，成長為酒類市場不可或缺的重要品類之一。 金劍營銷在伴隨著劍南春經(jīng)歷了2008 年汶川地震的重創(chuàng)后，在協(xié)助劍南春完成生產(chǎn)自救和重塑輝煌的前提下，為了促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2009年，確定了“立足專業(yè)，多元拓展，以縱向發(fā)展為主，橫向發(fā)展為輔”的經(jīng)營思路，開始了由專業(yè)白酒營銷向?qū)I(yè)酒類營銷邁進的步伐。 在這一營銷理念形成后，金劍營銷開始了保健酒的經(jīng)營。他們經(jīng)營的保健酒品牌被命名為“東御保健酒”，是金劍營銷的自營品牌，有著漢方文化的深刻背景和可考的宮廷御用記錄，后經(jīng)戰(zhàn)亂流傳海外。金劍營銷作為廣東鴻森國際集團的全資子公司，和東御保健酒配方擁有者鴻森國際集團攜手將這一品牌引入內(nèi)地。自2008 年起金劍營銷就致力于從事東御保健酒的研究和生產(chǎn)，歷經(jīng)一年多 時間，東御養(yǎng)元酒才得以問世。每一滴東御養(yǎng)元酒都由60 余味地道草本入曲，歷久精釀，扶本固正，補腎養(yǎng)元，不含西藥成分，不含動物性成分，并成功通過香港權(quán)威檢測中心檢測，這在國內(nèi)眾多保健酒品牌中首屈一指。 低度綠色健康的保健酒產(chǎn)品，成功迎合了現(xiàn)代人的品質(zhì)生活訴求。之所以能夠把脈消費新趨勢，果斷推出東御保健酒，劉俊認為，他和他的團隊都擁有10 年以上的酒類銷售經(jīng)驗。通過對東御保健酒這一自營品牌的分析，認為這一功效較好的產(chǎn)品通過口碑宣傳，使其成為市場環(huán)境下與目標消費群或潛在消費者“交流” 的一種方式、方法，通過這種“交流”來獲取市場的信任與消費者的喜愛，從而成為金劍營銷未來市場最具增長潛力的一款酒品。 星堡模式： 此酒莊非彼酒莊，意義深遠在金劍營銷多元拓展的營銷理念中，最值得大書特書的就是“星堡酒莊”模式的閃亮登場了。 2009 年，金劍營銷對西班牙原裝進口葡萄酒進行了整體包裝運作，其“尊貴不昂貴”的市場定位，使其迅速占據(jù)了一席之地。金劍營銷窺見了其中的商機，一鼓作氣取得了幾十款新舊世界原裝進口葡萄酒的中國獨家代理權(quán)，所有產(chǎn)品均由原產(chǎn)國家原瓶進口，到現(xiàn)在已囊括法國、德國、意大利、智利、西班牙、澳大利亞等世界各個優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)地的200 多款葡萄酒單品。金劍營銷一直在致力于 打破進口葡萄酒高定價的“潛規(guī)則”，最大限度地讓利消費者，使其成為尋常百姓家餐桌上的?？停I(lǐng)進口葡萄酒普及化的潮流。 幾十款進口葡萄酒的大力引進，成了金劍營銷2010 年開年的第一件大事。面對五花八門的進口葡萄酒營銷方式，金劍營銷創(chuàng)造性地采用了傳統(tǒng)葡萄酒渠道導(dǎo)入、白酒渠道導(dǎo)入、酒莊營銷導(dǎo)入三位一體的渠道經(jīng)營模式。讓新近開發(fā)的金劍南高端新品、東御養(yǎng)元酒以及名莊葡萄酒共同入駐“星堡酒莊”，以價取勝、以量爭先，創(chuàng)建知名品牌，全國市場一起發(fā)力，迅速實現(xiàn)品牌落地，在短時間內(nèi)掀起質(zhì)優(yōu)價優(yōu)進口葡萄酒的銷售狂潮。 傳統(tǒng)大流通與高端酒莊營銷并行，成為金劍營銷的經(jīng)營重點。金劍營銷堅持對旗下中低端產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道持續(xù)發(fā)力，保持市場占有率的前提下，酒莊營銷成為打造企業(yè)品牌形象的重型武器。對高端品牌集中整合，使金劍營銷的酒莊營銷區(qū)別于國內(nèi)某知名葡萄酒廠家倡導(dǎo)的“酒莊運動”，以“1 ＋ N ＋ 1”的品牌方陣為架構(gòu)的星堡酒莊，擁有了更為強大的市場號召力。 星堡酒莊作為一種新型連鎖業(yè)態(tài)，以B2C 為主體，B2B 同步，產(chǎn)品鏈囊括了新舊世界國家從初級到頂級的葡萄酒品牌以及系列白酒、東御保健酒。高端的服務(wù)定位，不失親民的價格優(yōu)勢，成就了星堡酒莊特有的核心競爭力。星堡酒莊除了帶給消費者豐富的產(chǎn)品線之外，更重要的是給加盟商提供增值性服務(wù)。就是除了服務(wù)加盟商，還要向前延伸，服務(wù)好加盟商的客戶，這樣既可提高加盟商的忠誠度和滿意度，又能更好地培育消費群體。 在中國市場進口葡萄酒亂象叢生、名莊酒泛濫成災(zāi)的時代，每天誕生幾個新品牌經(jīng)銷商，淘汰幾個舊品牌經(jīng)銷商，將成為進口酒市場司空見慣的事件。從市場發(fā)展的角度來看，直接以進口葡萄酒品牌或酒莊命名的經(jīng)銷商貌似“先進”，但國外葡萄酒品牌眾多、產(chǎn)品繁雜，且酒莊大都規(guī)模較小，抵御市場風險的能力較弱。 而星堡酒莊的出現(xiàn)，看似傳統(tǒng)大流通運營模式，卻是用做大做強商業(yè)經(jīng)營的理念，來整合和包裝眾多進口葡萄酒品牌，共同開拓中國擁有十幾億人口的巨大消費市場。因此，星堡酒莊的出現(xiàn)，金劍營銷探索并開創(chuàng)的酒莊運營模式，為中國酒類營銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了藍本，其影響和意義將十分深遠。 金劍營銷運作星堡酒莊已經(jīng)一年多，逐漸步入高速成長期。當劉俊向本刊記者講述星堡酒莊下一個3 年規(guī)劃，計劃在全國各地發(fā)展到300 家加盟連鎖店的時候，我們完全有理由相信，這樣的運作模式和發(fā)展規(guī)模將能夠順利實現(xiàn)。因為隨著消費者對進口葡萄酒的認可，大眾消費將成為進口葡萄酒市場的主體，而真正意義上的“名莊”葡萄酒，所占市場份額將會越來越少。 談及金劍營銷的創(chuàng)新營銷理念，劉俊堅定地認為，理性營銷不是創(chuàng)新的異類，而且還是一種營銷理念上的創(chuàng)新。理性營銷并非是放棄現(xiàn)有的營銷方式及營銷工具，而是更加合理地科學(xué)使用現(xiàn)有的市場資源和營銷工具。中國地域廣闊，各地文化差異很大，甚至完全不同，因此，沒有哪一種營銷模式可以稱之為更加先進，只有理性地選擇適合企業(yè)、適合市場的營銷模式，才是最好的營銷模式。理性營銷的營銷模式就是體現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷及管理決策流程中，更加尊重市場及消費行為的需求，科學(xué)合理地正確認識企業(yè)自身的定位及目標，把合適的人放在合適的位置上，用合適的方法做合適的事情。
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