愛華網(wǎng)?? 在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏明顯加快。工作壓力、生存壓力及對高品質(zhì)生活的向往，使蕓蕓眾生疲憊不堪。大量醫(yī)學(xué)研究表明，當(dāng)代人由于心里長期處于緊張狀態(tài)，大部分人群的身體機(jī)能都處于亞健康狀況，需要放松和調(diào)節(jié)。于是，在飲品消費市場，不僅各種針對保健養(yǎng)生的飲品層出不窮，而且養(yǎng)生酒也以前所未有的姿態(tài)，吸引了注重健康消費的當(dāng)代人的眼球。 養(yǎng)生酒歷史悠久前景廣闊 養(yǎng)生酒是中國特有的酒種，是中國的國粹，傳承了中國幾千年的釀酒、飲食、醫(yī)藥文明，具有深厚的中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化內(nèi)涵和廣闊的現(xiàn)代生物科 技前景。養(yǎng)生酒集助興、美味、養(yǎng)生、食療、營養(yǎng)、健康、時尚等多功能為一體，是非常適合現(xiàn)代人生活的上乘佳釀。尤其是養(yǎng)生酒的食療養(yǎng)生、時 尚調(diào)制功能突出，是集萬千寵愛于一身的“液體黃金”。 和中國傳統(tǒng)白酒一樣，養(yǎng)生酒在我國也有著相當(dāng)長的生產(chǎn)歷史。由于中國人崇尚“藥食同源”，所以，只要可以入藥的食品和飲品，都曾被歷 代的人們視為養(yǎng)生食品和飲品，并與酒配制成養(yǎng)生酒飲用。比如中國歷史上最有名的飲用菊花酒的習(xí)俗，就與養(yǎng)生保健密切相關(guān)。菊是應(yīng)時花草，在“霜降之時，唯此草盛茂”。從中藥理論來說，菊花的性味與歸經(jīng)應(yīng)屬“甘、苦、微寒，歸肺、肝經(jīng)”，其功能與主治為散風(fēng)清熱、平肝明目，治療風(fēng)熱感冒、目赤腫痛、眼目昏花等。 早在屈原筆下，就已有“夕餐秋菊之落英”之句，即服食菊花瓣。漢代就已有了菊花酒。晉代葛洪在《抱樸子》中記載河南南陽山中人家，因飲了遍生菊花的甘谷水而延年益壽的事。陶淵明也有“酒能祛百病，菊能制頹齡”之說。后來飲菊花酒逐漸成了民間的一種風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是在重陽時節(jié)，更要飲菊花酒?！肚G楚歲時記》載稱：“九月九日，佩茱萸，食蓮耳，飲菊花酒，令長壽”。 到了明清時代，菊花酒中又加入多種草藥，其效更佳。制作方法為：用甘菊花煎汁，用曲、米釀酒或加地黃、當(dāng)歸、枸杞諸藥。 由于菊花酒能疏風(fēng)除熱、養(yǎng)肝明目、消炎解毒，故具有較高的藥用價值。明代醫(yī)學(xué)家李時珍指出，菊花具有“治頭風(fēng)、明耳目、去瘺癉、治百病”的功效。從醫(yī)學(xué)角度看，菊花酒可以明目、治頭昏、降血壓，有減肥、輕身、補(bǔ)肝氣、安腸胃、利血之妙。 和傳統(tǒng)白酒相比，雖然養(yǎng)生酒的文化內(nèi)涵比不上傳統(tǒng)白酒，其消費面也沒有白酒那樣廣泛，但是養(yǎng)生酒所具有的保健養(yǎng)生作用，更能吸引特定層面的消費者，其特有的功能和定位能培養(yǎng)一些消費者的忠誠度。尤其近年來，隨著國內(nèi)消費者生活水平的提高和健康保健意識的增強(qiáng)，以及媒體對養(yǎng)生酒市場的推波助瀾，再加上國內(nèi)骨干養(yǎng)生酒生產(chǎn)企業(yè)的快速健康發(fā)展、品牌形象不斷提升，使我國養(yǎng)生酒行業(yè)前景一片光明。 有關(guān)市場統(tǒng)計數(shù)字顯示，2001年，中國養(yǎng)生酒市場銷售額僅為8 億元左右，而到2006 年，在5 年時間里，全行業(yè)的銷售額已突破50 億元大關(guān)，
2007 年，又達(dá)到近70 億元，以高于30% 的速度增長。到2011 年，養(yǎng)生酒的市場容量已達(dá)130 億元以上，成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場上的第四大勢力。 保健酒概念形成的誤區(qū) 勁酒在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念，人們認(rèn)識和理解保健酒也是從勁酒開始的。因為保健酒是傳統(tǒng)藥酒的分支，是白酒的延伸，因此有的人時至今日還把保健酒等同為藥酒，飲用保健酒也是當(dāng)藥酒的功效來飲用的。然而，別說保健酒和藥酒不可等同視之，就連保健酒和養(yǎng)生酒，要是嚴(yán)格地從概念上來分析的話，也是有明顯的區(qū)別的。 雖然說保健與養(yǎng)生都是為了自身的健康，但保健的意思是保持健康。指醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)或者個人為保護(hù)和增進(jìn)人體健康、防治疾病所采取的綜合性措施。保健注重的是對已經(jīng)病變的身體進(jìn)行調(diào)節(jié)，以期達(dá)到恢復(fù)健康的目的，而養(yǎng)生的意思則是養(yǎng)護(hù)生命。通過調(diào)劑精神、飲食進(jìn)補(bǔ)，達(dá)到保養(yǎng)身體、減少疾病、增進(jìn)健康、延年益壽的活動都是養(yǎng)生活動。養(yǎng)生注重的是根本的調(diào)節(jié)，涉及每一個日常細(xì)節(jié)，以確保身體的健康發(fā)展。概而言之，健康是體在外部因素的保護(hù)下，保持正常健康、維持和保障生命的基本運(yùn)行；養(yǎng)生則是通過自身有益的活動，讓我們的身體去適應(yīng)自然環(huán)境，增強(qiáng)抵御各種疾病侵襲的能力，并最終達(dá)到延緩衰老的目的。從保健和養(yǎng)生概念的區(qū)別就可以得出結(jié)論，保健酒是用于改善和恢復(fù)的，適合亞健康人群，適用面相對稍窄一些。養(yǎng)生酒是固本培元的，是對人體機(jī)能的調(diào)節(jié)，適合所有人群，適應(yīng)面廣闊。 正因為保健酒的概念，給消費者飲用養(yǎng)生酒形成了很大的誤區(qū)。然而，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你 想給的東西。消費者的消費觀念、消費形態(tài)、消費認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時大多數(shù)消費者都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給養(yǎng)生酒行業(yè)的發(fā)展帶來了致命打擊。當(dāng)前，中國養(yǎng)生酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是養(yǎng)生酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性地引導(dǎo)市場、培育市場，是目前養(yǎng)生酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。 養(yǎng)生酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健養(yǎng)生行為，它的消費場所也以家庭消費為主導(dǎo)場地。養(yǎng)生酒在一定程度上就是“養(yǎng)生＋酒”的組合，“酒”僅僅是養(yǎng)生的載體，“養(yǎng)生”才是消費者 最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去，市場上諸多廠家無一不是在宣傳上一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個養(yǎng)生酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費者產(chǎn)生信任危機(jī)。 養(yǎng)生酒打開市場尚需時日 產(chǎn)品是功能的載體，正是由于養(yǎng)生酒的這一消費特征，因此，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔養(yǎng)生酒的市場推廣時，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期使部分消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映的卻是讓人覺得有些不倫不類。首先是因為保健酒送禮的意識不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“×× 春”、 “×× 鞭”、“××雄起”、“×× 神酒”等，做為禮品贈送的話，總是有些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費者“送禮趕不上保健品，飲用又不如酒”的認(rèn)知。 眾所周知，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強(qiáng)的群體。老年人或許對保健酒有些了解，但是上世紀(jì)八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費主體的青年人，卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了。是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？ 綜觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細(xì)化地劃分市場，倡導(dǎo)個性化消費，更是保健酒急待攻克的課題。 酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向養(yǎng)生酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了養(yǎng)生酒業(yè)是一個充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)。作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國的養(yǎng)生酒市場潛力和潛在的消費人群是非?？捎^的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品在觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費者正確的引導(dǎo)，顯得尤為重要。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中又一道沒落的風(fēng)景線。 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為養(yǎng)生酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。如果養(yǎng)生酒還只是僅僅囿于“保健”這一概念，那么，一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，就是養(yǎng)生酒行業(yè)的一種生存寫照。 目前，業(yè)界人士已經(jīng)感覺到了保健酒的定位問題，已經(jīng)不約而同地回歸“滋補(bǔ)養(yǎng)身”的傳統(tǒng)概念，企圖以“養(yǎng)生酒”來再次激活市場。然而，一炮走紅卻又后繼乏力是近幾年來養(yǎng)生酒行業(yè)最需克服的毛病，養(yǎng)生酒眼下屬群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。因此，養(yǎng)生酒要想徹底打開市場尚需時日。不過，中國養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在更多的人意識到過量飲酒傷身的同時，養(yǎng)生酒必將成為未來市場的新寵。
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