愛華網(wǎng)???? 1972年，美國老牌營銷雜志《廣告時代》刊登了艾·里斯與杰克·特勞特的“定位時代來臨”三篇系列文章，文章一經(jīng)刊發(fā)，在企業(yè)和營銷界產(chǎn)生了巨大的反響，正式宣告定位時代來臨。 自1991年中國友誼出版公司首次引進(jìn)出版《定位》一書，理論開始傳入中國，繼而《銷售與市場》連續(xù)刊登盧泰宏教授有關(guān)定位理論的系列文章，使定位真正進(jìn)入了中國營銷人的視野。 我們知道，方法論解決的是“怎么辦”的問題，定位就是一種方法論。營銷需要方法論。但直到今天，營銷的專業(yè)性并不被企業(yè)家們所重視，營銷經(jīng)常被看作“常識”。艾·里斯先生談到，企業(yè)家們在遇到法律問題時會去咨詢法律專家，遇到財務(wù)問題時會咨詢財務(wù)專家，但在重要的營銷決策上，通常自己決定。 同樣是大市場，美國企業(yè)在接受戰(zhàn)略咨詢時與中國企業(yè)完全不同：在一天的戰(zhàn)略會議之后，企業(yè)如果明確了思路就知道如何推進(jìn)了。而中國企業(yè)面對的變數(shù)則更多，既定的企業(yè)戰(zhàn)略每天都會受到挑戰(zhàn)，如果沒有外力不斷推動，大多數(shù)情況下它會變得面目全非。
這也正是定位理論在實踐中不斷完善和發(fā)展的動力。事實也是這樣，從上世紀(jì)70年代的《定位》、80年代的《營銷戰(zhàn)》、90年代的《聚焦》到新世紀(jì)的《品牌的起源》，定位理論不斷進(jìn)化、升級。 一種好的方法論常常是通俗易懂的，但這也帶來了一些麻煩，那就是“一聽就能懂，一用就出錯”：有些企業(yè)會做一些脫離心智的“偽定位”，有些則認(rèn)為定位只適用于成熟的大企業(yè)，有的則把“認(rèn)知比事實更重要”理解為“建立了認(rèn)知就萬事大吉”。類似的誤讀和誤用比比皆是。 實際上，企業(yè)的戰(zhàn)略實施首先要解決的就是觀念問題。2001年和2007年，特勞特中國公司和里斯中國公司相繼成立，開展咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，逐漸創(chuàng)造了長城汽車、真功夫、王老吉等經(jīng)典案例。這些案例的共同特點，就是企業(yè)決策者具備開放的觀念和堅定的信念，并在戰(zhàn)略實施過程中做到了堅持不懈。 定位理論是一個不斷進(jìn)化的營銷體系，它對中國企業(yè)的貢獻(xiàn)，不僅在于提出“進(jìn)入心智”的重要性，更在于這種理論本身在實踐中的不斷反思和進(jìn)化。在中國特殊的營銷背景下，這種理論與實踐的共同成長，顯得彌足珍貴。
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