愛華網(wǎng)?? 競爭不充分品牌意識差 一直以來，保健酒的市場利潤被普遍看好。隨著市場的迅速發(fā)展，新型保健酒品種層出不窮，如煙臺張裕公司生產(chǎn)的至寶三鞭酒、北京紅星釀酒公司生產(chǎn)的北京人參白蘭地、廣西柳州生產(chǎn)的古嶺神酒等。但是從整體市場格局看，保健酒市場顯然還處于“軍閥混戰(zhàn)”的時代，并沒有像白酒那樣形成相對成熟的品牌格局。雖說有勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒等，銷量和知名度都算得上是全國品牌，可是實(shí)際規(guī)模和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與白酒品牌相比。 彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機(jī)，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌逐鹿中原。但是，寥寥幾個品牌的市場運(yùn)作很難在短時期托起保健酒市場的“底盤”，培育成熟的市場消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮。保健酒市場與整個白酒市場相比，簡直就是小巫見大巫，偏居一隅。 保健酒在宣傳推廣和品牌塑造上，存在保健功能模糊和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的弊端。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，要么把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治；要么都去擠壯陽補(bǔ)腎的“獨(dú)木橋”，什么“虎骨壯陽酒”、“金槍不倒酒”、“猛男上馬酒”、“杜康偉哥酒”、“紅都偉哥酒”、四川的“大丈夫酒”、湖北的“雄風(fēng)酒”等等，都在爭先恐后地大打“壯陽牌”，廣告文案闡述得像藥品，讓人激情澎湃。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。 中國酒文化源遠(yuǎn)流長，保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠地延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目地跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品，還是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？怎么能有消費(fèi)者公認(rèn)的品牌在短期內(nèi)脫穎而出？ 在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費(fèi)市場。此時的廠商應(yīng)該抓住時機(jī)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場，設(shè)置領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場成熟再度進(jìn)攻，其代價可想而知。 保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需強(qiáng)勢品牌的樹立。沒有三分天下，豈能一統(tǒng)江山？ 繁華背后名聲大銷量小 當(dāng)前的保健酒市場，不能不說是一個“風(fēng)云際會”的地方。一方面是產(chǎn)業(yè)總值在迅速地擴(kuò)大，一方面則是媒體評論在大肆活動，褒貶不一的論調(diào)和紛繁不清的產(chǎn)品，不僅讓廣大的消費(fèi)者在面對保健酒產(chǎn)品時茫然無措，同樣也讓許多從業(yè)者暈頭轉(zhuǎn)向。 在這個市場還不是很大的“盤子”里，有五糧液茅臺這樣的霸級別的選手，更有在市場上有一定品牌優(yōu)勢的椰島鹿龜酒、勁酒、張裕三鞭酒等，同時還有從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，各色的臉譜紛紛粉墨登場。他們打著保健滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身、祛病概念，頻繁出現(xiàn)在各酒店商超的陳列柜上。在這期間，有媒體的批判，有消費(fèi)者的期待和抱怨，也有同行之間的傾軋。如果用歷史階段來對比，恐怕當(dāng)前的保健酒市場比五代十國還要混亂。 目前，各路廠商在混亂的保健酒市場上，靠的就是兩張牌，一張是廣告，一張是價格。尤其是廣告戰(zhàn)，總讓不少保健酒“聲名鵲起”。黃金酒無疑復(fù)制了廣告制勝的“腦白金模式”，“送長輩，黃金酒”——史玉柱的巨人集團(tuán)為其與五糧液聯(lián)手打造的黃金酒追加3 億巨資的廣告投入，力圖再現(xiàn)“腦白金盛世”。茅臺與靠“背背佳”一戰(zhàn)成名的蔡芳新聯(lián)手，高調(diào)推出白金酒，似乎是要搶奪黃金酒的市場。其廣告語“送禮升級，今年流行白金酒”也與黃金酒“針鋒相對”。對于廣告投入，白金酒也絲毫不吝嗇，其首輪營銷花銷與黃金酒旗鼓相當(dāng)，總額超過3 億元。 另外，保健酒的價格體系也比較混亂。黃金酒、白金酒終端售價都在百元以上，有的甚至高達(dá)800 元；勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等主流品牌的均價卻只有幾十元。 依靠廣告和價格的拚搏只能說很快搏出了名聲，但卻并沒有帶動多大的銷量，保健酒企業(yè)的日子依然并不好過。金融危機(jī)造成的生產(chǎn)成高和消費(fèi)市場萎縮，以及打擊酒駕、白酒消費(fèi)稅等政策因素對行業(yè)市場的影響，導(dǎo)致部分保健酒企業(yè)甚至出現(xiàn)了業(yè)績下滑。 隨著全民保健意識的普遍提高消費(fèi)者對于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對無序競爭的消費(fèi)市場，只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭的壓力，塑造出常勝不衰的品牌。這就要求保健酒廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，將中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)國粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術(shù)完美結(jié)合，沿著個性化的發(fā)展道路，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同年齡段需求的個性化產(chǎn)品。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個很長過程。當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路同樣也比較漫長。
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