愛華網(wǎng)?? 前言 酒鬼酒脫離宿命，走向涅槃 曾經(jīng)，酒鬼酒以挑戰(zhàn)茅臺的創(chuàng)舉一戰(zhàn)成名，一躍而成為當(dāng)年“中國最貴的白酒”（比身居“國酒”地位的茅臺酒價(jià)格還要貴）；曾經(jīng)，酒鬼酒以“麻袋瓶”的創(chuàng)新包裝一下子抓住了人們的眼球；曾經(jīng)，酒鬼酒被人們貼上了“中國文化酒的引領(lǐng)者”這樣一種標(biāo)簽；曾經(jīng)，酒鬼酒引得文人騷客爭相拋出贊譽(yù)之詞； 曾經(jīng)，酒鬼酒以“鬼文化”而引起廣泛爭議；曾經(jīng)，酒鬼酒以詭秘而被推入“旁門左道”的宿命；曾經(jīng)，酒鬼酒在動(dòng)蕩中被打入塵埃，而且一沉到底；曾經(jīng)，酒鬼酒因“緋聞”纏身而疲于奔命；曾經(jīng)，酒鬼酒幾乎遭遇一劍穿喉的厄運(yùn)；曾經(jīng)，酒鬼酒被愛酒人士所無端拋棄。 種種曾經(jīng)，如今都已經(jīng)成為過眼煙云、水花鏡月。 如今，酒鬼酒已經(jīng)非當(dāng)日所能比——在經(jīng)歷過一系列變故之后，中糖集團(tuán)公司最終得以對酒鬼酒改制重組，讓酒鬼酒再次煥發(fā)了生機(jī)今，酒鬼酒在經(jīng)歷過從低谷開始爬升的陣痛之后，已經(jīng)開始慢慢走上鳳凰涅槃之路；如今，酒鬼酒已經(jīng)不再是當(dāng)年那個(gè)弱不禁風(fēng)的漢子；如今，鬼酒向人們交出的是一份靚麗的答卷；如今，酒鬼酒正在重新沖擊企業(yè)和品牌發(fā)展歷史中的巔峰；如今，酒鬼酒以二三線白酒領(lǐng)袖的身份再進(jìn)入人們的視線；如今，酒鬼酒以爆發(fā)者的姿態(tài)攫取了業(yè)界的眼球；如今，酒鬼酒在營銷快車道上疾馳快跑的速度讓人瞠目?！ 【乒砭疲?dāng)真已經(jīng)不是那個(gè)昔日阿蠻了。她如今能夠成功實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，其中自有值得人們玩味的地方。個(gè)中玄妙，對于當(dāng)初在中糖集團(tuán)公司改制重組酒鬼酒這一并購案中沖鋒在前、如今已經(jīng)坐到酒鬼酒公司副總經(jīng)理及酒鬼酒供銷有限公司總經(jīng)理位置之上，而且全盤負(fù)責(zé)酒鬼酒的市場營銷和操盤工作的郝剛來說，也許是最有發(fā)言權(quán)的人之一。酒鬼酒已經(jīng)開始涅槃，但其涅槃之路因何而來，又將向何處而去，都是整個(gè)白酒行業(yè)十分關(guān)心的問題。 為了探秘酒鬼酒走上復(fù)興之路的營銷之謎，本刊采訪團(tuán)隊(duì)專程到酒鬼酒公司進(jìn)行了采訪。在采訪過程中，郝剛時(shí)而意氣風(fēng)發(fā)，時(shí)而娓娓道來，時(shí)而興之所至，時(shí)而沙場演兵，讓我們見識了新時(shí)代酒鬼人的風(fēng)采。從他身上，從“中糖人”組建的新酒鬼團(tuán)隊(duì)身上，我們切切實(shí)實(shí)看酒鬼酒的希望，也對酒鬼酒的未來有了更多的期待。 壹 抬眼看見一片黃燦燦，那是酒鬼酒的顏色 如今的酒鬼酒是有顏色的。這么說，不僅是因?yàn)榫乒砭圃谄洚a(chǎn)品體系中，開發(fā)了以紅、藍(lán)、黃、棕、紫等不同色彩為包裝主基調(diào)的“五彩酒鬼”系列（酒鬼酒公司將該系列產(chǎn)品命名為“封壇年份酒鬼酒”系列），而且是因?yàn)榫乒砭茝?009 年開始走出困境之后，給股東、股民和消費(fèi)者交出了一份漂亮的答卷，這份答卷耀眼而金黃。因此，當(dāng)你在白酒市場上抬眼看見一片黃燦燦的時(shí)候，不要驚訝也不必驚訝，因?yàn)槟钦蔷乒砭频念伾彩蔷乒砭七@塊“金字招牌”輝映出的光芒： 1、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和品牌市場競爭力不斷提高：從2007 年開始，酒鬼酒經(jīng)過資源整合、品牌提升、質(zhì)量管理、銷售服務(wù)等全方位的質(zhì)素提升之后，在5 年多的臥薪嘗膽、苦練內(nèi)功中，無論是公司的營業(yè)收入還是凈利潤，無論是公司團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力還是凝聚力，無論是企業(yè)和品牌的活力還是競爭力，都有了極大提高。 2、 業(yè)績持續(xù)增長，其中： 銷售收入不斷飆升：酒鬼酒公司繼2007 年扭虧為盈后，2008 年銷售業(yè)績同比增長57.66%；2009 年銷售業(yè)績同比增長11.74%；2010 年銷售業(yè)績同比增長53.60%；2011 年銷售業(yè)績同比增長71.61%，該年度業(yè)績增長超預(yù)期，銷售收入達(dá)9.6 億元； 2012 年第一季度，酒鬼酒的業(yè)績增長達(dá)182.74%； 利潤高速增長：2011 年，酒鬼酒公司實(shí)現(xiàn)凈利潤1.92 億元，同比增長142.54%； 3、酒鬼酒股價(jià)創(chuàng)出新高：在酒鬼酒業(yè)績持續(xù)增長的同時(shí)，酒鬼酒的股價(jià)和市值也在大幅增長，股價(jià)從2011 年初的20 元左右已經(jīng)漲至如今的翻番，截止今年6 月底之前，最高曾達(dá)到43元的高價(jià)； 4、品牌價(jià)值位居行業(yè)前列：據(jù)有關(guān)部門評估，目前酒鬼酒的品牌價(jià)值高達(dá)45.48 億元，位居中國白酒行業(yè)第26 位； 5、市場開始向全國擴(kuò)張：酒鬼酒在積極拓展和穩(wěn)固湖南大本營市場的基礎(chǔ)上，先后成立了酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司、酒鬼酒股份公司北方營銷中心、酒鬼酒股份公司南方營銷中心等機(jī)構(gòu)，為進(jìn)行全國市場布局做好了準(zhǔn)備。 6、全國市場齊發(fā)力：在酒鬼酒已經(jīng)立足的市場區(qū)域，2011 年里均出現(xiàn)了高速增長態(tài)勢，而且呈現(xiàn)出全國市場齊發(fā)力的格局，據(jù)酒鬼酒公司介紹，在酒鬼酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)布局的市場區(qū)域中，2011 年增幅達(dá)到100%的，也只能在各個(gè)區(qū)域中排名第九，其他增速比較高的區(qū)域，普遍達(dá)到了200%~300%。 貳 奔跑，是為了追趕，也是為了超越 應(yīng)該說，上世紀(jì)九十年代正是酒鬼酒風(fēng)光無限的時(shí)期，在價(jià)格上，酒鬼酒曾經(jīng)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)一直壓制著茅臺不說，而且酒鬼酒在消費(fèi)者中的口碑超好，并因此成為當(dāng)年超高端白酒中的代表，在引領(lǐng)中國白酒行業(yè)大興“酒文化”之風(fēng)的同時(shí)，酒鬼酒也幾欲沖擊中國白酒品牌領(lǐng)頭羊地位。 可惜的是，當(dāng)年的酒鬼酒雖然影響力如日中天，但是與茅臺、五糧液等老牌名白酒相比，酒鬼酒還是顯得嫩了些，在品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道、資金、市場管理等諸多環(huán)節(jié)的比拼中，最終無奈敗下陣來，這其中當(dāng)然有著誰也無法逆轉(zhuǎn)的歷史原因，但酒鬼酒出現(xiàn)的“階段性衰落”卻是不爭的事實(shí)——當(dāng)大家都正拼命奔跑的時(shí)候，酒鬼酒卻掉隊(duì)了。 在隨后的很長時(shí)間里，疲于奔命的酒鬼酒卻屢次被資本所傷，不得不在要命的泥淖中拼死掙扎，幸好后來遇到中糖集團(tuán)施以援手，才將酒鬼酒拉上了一條復(fù)興之路，從此也讓酒鬼酒踏上了一條不斷奔跑之路。而奔跑，是為了追趕，也是為了超越。 因此，才有了酒鬼酒在2007 年走出困局后的一路高歌，銷售業(yè)績從當(dāng)初的不足兩億元一直增長到現(xiàn)在的近10 億元，短短數(shù)年時(shí)間里，其業(yè)績增長始終高于行業(yè)平均增長速度，以至于到了最近兩年，酒鬼酒每年的業(yè)績增速均可以接近翻番來計(jì)。盡管如此，作為對推動(dòng)酒鬼酒業(yè)績高速增長付出了努力的酒鬼酒供銷公司總經(jīng)郝剛來說，他卻仍然只把酒鬼酒定位為“一個(gè)擁有金字招牌的小企業(yè)”。在他眼里，酒鬼酒在中國酒行業(yè)所扮演的角色，始終都還只是一個(gè)“奮進(jìn)中的企業(yè)”。 在聊及酒鬼酒現(xiàn)狀和未來之時(shí)，郝剛坦言，無論是對于掌控著酒鬼酒品牌前途和命運(yùn)的中糖集團(tuán)來說，還是對酒鬼酒誕生地的湘西來說，她永遠(yuǎn)都是一塊含金量極高的“金字招牌”，現(xiàn)在酒鬼酒運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)，就是將這塊金字招牌最大限度擦亮。 叁 立足根據(jù)地市場，實(shí)現(xiàn)兩翼擴(kuò)張 作為植根于湘楚文化基礎(chǔ)之上的本土品牌，酒鬼酒的崛起，曾經(jīng)給湘西、給湖南帶來了無比榮耀。同時(shí)，培植和養(yǎng)育了酒鬼酒的湖南本土市場，更成了酒鬼酒不能拋棄的根據(jù)地。在酒鬼酒歷任經(jīng)營班子的市場版圖和企業(yè)規(guī)劃中，“立足本土，沖向全國都成了必寫的一道“令符”。 如今，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，酒類行業(yè)的消費(fèi)升級、產(chǎn)品升級、品牌升級等的步伐逐漸加快，在高端白酒迅速發(fā)展的同時(shí)，也給二三線白酒提供了“大機(jī)會”，郝剛分析說。作為這一白酒陣營中的重要一員，酒鬼酒的歷史機(jī)遇也因此降臨，通過管理層的努力，通過戰(zhàn)斗在市場第一線的兄弟們的集體奮斗，隨著酒鬼酒戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的逐項(xiàng)落實(shí)，酒鬼酒正在向著中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的方向邁進(jìn)。在公司的“十二五”規(guī)劃中，為自己設(shè)置了到“十二五規(guī)劃”末（即2015 年）實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模達(dá)到20 億元的目標(biāo)，而當(dāng)?shù)卣畬乒砭频奈磥砀鼮楦?，因此提出了更高的目?biāo)和要求。 為了順利實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司在組織架構(gòu)、市場建設(shè)、渠道規(guī)劃、廣告宣傳等方面都進(jìn)行了改革，比如提出了“機(jī)構(gòu)下沉，板塊升溫”的運(yùn)營目標(biāo)和機(jī)制，以提高和加快市場反應(yīng)速度，并建立了以湖南為中心和根據(jù)地市場，以南方經(jīng)營中心和北方經(jīng)營中心為擴(kuò)張兩翼的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，同時(shí)配合央視高舉高打的廣告策略，再結(jié)合以強(qiáng)有力、精細(xì)化的地面推進(jìn)工作，意圖使酒鬼酒迅速成為湖南本土市場上的白酒老大和全國二三線白酒中的頭羊。 酒鬼酒湖南銷售公司、酒鬼酒南方運(yùn)營中心、酒鬼酒北方運(yùn)營中心等機(jī)構(gòu)的成立，以及已經(jīng)梳理到位、定位越來越清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（從之前的5 個(gè)系列削減到了3 個(gè)系列），使酒鬼酒運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力獲得了極大提高。在去年銷售近10 億的基礎(chǔ)上，酒鬼酒在2012 年的市場推進(jìn)已經(jīng)進(jìn)入到了加速發(fā)展時(shí)期，截至今年6 月份，酒鬼酒公司已經(jīng)完成的銷售額超過了去年全年的任務(wù)量，今年超額完成董事會的年度目標(biāo)早已沒有任何懸念。 肆 布局，是為了建設(shè)大格局 如今，酒鬼酒基本上已經(jīng)完成了企業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的戰(zhàn)略布局，而目前酒鬼酒在市場運(yùn)營層面所作的任何事情，也都是圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略布局的落地問題，也就是微觀市場布局來進(jìn)行，郝剛說。 首先，組織架構(gòu)的合理設(shè)置，產(chǎn)品線的清晰梳理，以及為了終端市場能夠得到更好發(fā)展的“機(jī)構(gòu)下沉”措施，都為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局提供了基礎(chǔ)和支持； 其次，通過組織化招商解決市場和渠道布局問題，通過以百強(qiáng)縣為單元的小區(qū)域市場建設(shè)解決渠道下沉問題，通過對名煙名酒店終端的強(qiáng)力推進(jìn)和促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題，通過團(tuán)隊(duì)建設(shè)解決銷售過程的精細(xì)化問題，通過“扶大助小”的方式解決大經(jīng)銷商與小經(jīng)銷商之間的配合與平衡問題，通過強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和建立激勵(lì)措施解決人員戰(zhàn)斗力問題等種種措施，使酒鬼酒搭建起了一個(gè)可以承載其快速成長的基礎(chǔ)性平臺；
再次，在“機(jī)構(gòu)下沉，板塊升溫”的終端戰(zhàn)略支持下，酒鬼酒逐漸強(qiáng)化對此前比較薄弱的KA 賣場和終端酒店的控制，并積極開拓團(tuán)購市場，深挖名煙名酒店背后的團(tuán)購資源。 第四，酒鬼酒在日后的市場運(yùn)作中將不懈堅(jiān)持“三品路線”，即堅(jiān)持為市場提供足夠的品鑒酒，堅(jiān)持面向消費(fèi)者舉辦品鑒會，堅(jiān)持讓市場品味原汁原味的“酒鬼酒文化”。 通過以上措施，酒鬼酒所推行的戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本完成，市場布局逐漸落地。而進(jìn)行布局的目的，是為了建立起酒鬼酒自身在未來白酒市場競爭中的“大格局”。 后記 酒鬼酒走上復(fù)興之路，對于曾經(jīng)眼見酒鬼酒沉浮的人來說，無疑是無比欣慰的。無論是如今執(zhí)掌酒鬼酒航向的中糖集團(tuán)，還是作為中糖集團(tuán)指 派的酒鬼酒“營銷發(fā)言人”郝剛，都希望能夠借助歷史所給予的“擦亮酒鬼酒這塊金字招牌”的機(jī)會，來為酒鬼酒抒寫濃重的一筆。為了能夠讓酒鬼酒實(shí)現(xiàn)“營銷天下”的雄心，扯出N 面大旗在所難免。那么，酒鬼酒得以“營銷天下”的N 面大旗究竟是什么？ 或許是酒鬼酒深厚的文化底蘊(yùn)，或許是湘西神秘的文化背景，或許是大師黃永玉這面旗幟，或許是“馥郁香”這個(gè)神秘密碼，或許是被酒鬼酒引以為傲、領(lǐng)先創(chuàng)立的“洞藏工藝”，或許是對經(jīng)銷商的誠信，或許是高效團(tuán)隊(duì)和完善的組織建設(shè)，或許是正確的戰(zhàn)略，或許是清晰的營銷布局，或許僅僅是消費(fèi)者“一口三香”的微妙感覺，又或許什么都不是，只要酒鬼酒面向天底下的“酒鬼”們振臂一呼，就已經(jīng)應(yīng)者云集。 營銷的旗幟無處不在，正是酒鬼酒的希望和將來。 對話郝剛 酒鬼酒憑什么？ 酒鬼酒憑什么? 酒鬼酒崛起，憑的是抒寫“地方文化符號”的不懈努力 《酒海導(dǎo)航》：酒鬼酒自從在中糖集團(tuán)的扶助下走上復(fù)興之路后，如今已經(jīng)成為二三線白酒陣營中最引人注目的品牌之一。那么，在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)得以擺脫此前的種種“陰影“，酒鬼酒到底憑什么？ 郝剛：好酒出湘西，這在湖南是人盡皆知的一個(gè)事實(shí)，也是在中國酒行業(yè)得到公認(rèn)的。有人對湘西曾經(jīng)有過這樣一種解讀，說是“湘西在宋祖英的歌里，在黃永玉的畫里，在沈從文的書里，在酒鬼酒的酒里”。在這種解讀中，至少給出了部分答案，也說明了酒鬼酒在湘西本土文化中的地位。 其實(shí)，酒鬼酒得以復(fù)興，主要原因還是酒鬼酒的品質(zhì)給出了對市場的足夠支撐。湘西地區(qū)特殊的地理環(huán)境、獨(dú)特的菌群結(jié)構(gòu)，以及苗族、土家族長達(dá)3000余年的悠久釀酒歷史，也都使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”，為擦亮酒鬼酒這塊金字招牌提供了基礎(chǔ)。 酒鬼酒贏得消費(fèi)者喜愛，憑的是獨(dú)創(chuàng)的“馥郁香型” 《酒海導(dǎo)航》：自酒鬼酒的“馥郁香型”創(chuàng)立以來，能夠憑借這一香型概念在中國白酒行業(yè)立足的，至今只有酒鬼酒一家。那么，“馥郁香型”是憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者心智的？ 郝剛：“馥郁香型”這個(gè)概念至少在目前來說，仍然是酒鬼酒所獨(dú)創(chuàng)，甚至可以說是酒鬼酒所“獨(dú)享”，因?yàn)闆]有人來和酒鬼酒爭奪對這一香型概念的使用權(quán)。 “馥郁香型”之所以能夠吸引消費(fèi)者，主要還在于其獨(dú)到、獨(dú)創(chuàng)和兼容并蓄。就目前已經(jīng)總結(jié)出來的“馥郁香型”的特點(diǎn)來看，“前濃、中清、尾醬”的酒體風(fēng)格，可以用濃而不艷、清醇怡暢、醬香玄妙、馥郁留香來進(jìn)行整體描述，這種“一口三香”的香型特點(diǎn)，使偏愛濃、清、醬等各種不同香型的消費(fèi)者均不拒絕酒鬼酒。 酒鬼酒得以實(shí)現(xiàn)文化傳承，憑的是對前輩的尊崇 《酒海導(dǎo)航》：在酒鬼酒的復(fù)興中，我們也從酒鬼酒身上看到了一種對于文化的傳承，尤其是對創(chuàng)立酒鬼酒品牌做出了無以復(fù)加貢獻(xiàn)的黃永玉老先生，酒鬼酒更是尊敬和推崇有加。為什么？ 郝剛：酒鬼酒能有今天，酒鬼酒企業(yè)的創(chuàng)始人王錫炳先生和酒鬼酒品牌的集大成者黃永玉老先生，是酒鬼酒歷史上無法繞過、也無法跨越的兩個(gè)靈魂人物。在王錫炳時(shí)代，酒鬼酒從一家小酒廠開始，一路走來，中頗多坎坷和艱辛，而黃永玉大師的神來之筆，讓中國白酒歷史以“傳奇品牌”的方式，從此寫上了酒鬼酒的名字。 不管酒鬼酒最終走多遠(yuǎn)，都不會忘記王錫柄先生對酒鬼酒的貢獻(xiàn)，哪怕他已經(jīng)成為現(xiàn)代酒鬼酒的一個(gè)背影——尊重前輩就是尊重歷史，也正是憑著對創(chuàng)立酒鬼酒品牌的前輩和功勛者的尊崇，酒鬼酒才得以成為中國白酒行業(yè)舉足輕重的品牌之一，也是酒鬼酒文化得以傳承的基礎(chǔ)和底氣。 酒鬼酒具有“聚商”之氣，憑的是開放而勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男膽B(tài) 《酒海導(dǎo)航》：從之前曾經(jīng)推出的“VIP 共同成長計(jì)劃”到如今全力推行的“經(jīng)銷商發(fā)展促進(jìn)會”，酒鬼酒的“聚商”之氣越來越強(qiáng)烈，面向經(jīng)銷商的人氣平臺也越來越高。為什么？ 郝剛：中國人喜歡用“我們是一個(gè)戰(zhàn)壕里的”來形容合作者或朋友間關(guān)系的親密程度，事實(shí)上，酒企與經(jīng)銷商之間能不能建立這樣的關(guān)系，也是企業(yè)會不會獲得更高發(fā)展平臺的關(guān)鍵之一。酒鬼酒對待經(jīng)銷商的態(tài)度，始終堅(jiān)持“誠信至上”的原則，對于愿意與酒鬼酒一起成長的經(jīng)銷商們，酒鬼酒會給出如下承諾：質(zhì)量承諾，服務(wù)承諾，賺錢承諾，共同發(fā)展承諾。只要是對酒鬼酒的未來有信心，對酒鬼酒的市場有決心，對發(fā)展和弘揚(yáng)酒鬼酒文化有恒心的經(jīng)銷商，酒鬼酒都會對之不離不棄。 雖然酒鬼酒長期以來形成了一種比較封閉的內(nèi)部環(huán)境，但在中糖集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，酒鬼酒正在以一種開放的心態(tài)，來建立一種開放的平臺，也正是如此，酒鬼酒才建立如今“聚大商”的人氣基礎(chǔ)。
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