愛華網(wǎng)? “羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場，經(jīng)過一道道工序，變成了擺放在加州格倫代爾全食超市冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的。她的居室通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)地面上鋪著干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來沒用過抗生素或生長激素?！?p> 作為自然和有機(jī)食品消費風(fēng)潮的領(lǐng)軍者，美國全食超市（Whole Foods Market）門店里售賣的有機(jī)食品都附有認(rèn)證標(biāo)牌，還用再生紙印制的小冊子，詳細(xì)地寫明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)過程。讀了上面的介紹文字，你愿意不愿意花比市面上的普通雞肉貴兩倍的價錢，來買這種有機(jī)雞肉呢？ 全食超市用堅挺的股價證明了自己的價值。其每股價格在2008年金融危機(jī)時曾一度跌至8美元，現(xiàn)在已經(jīng)一路凱歌高奏攀升至超過80美元，市值超過150億美元，市盈率高達(dá)40倍。這與同業(yè)競爭對手沃爾瑪?shù)那闆r形成鮮明的對比，沃爾瑪?shù)墓蓛r從金融危機(jī)時42美元的低谷，逐漸恢復(fù)到現(xiàn)在的58美元左右，顯得波瀾不驚，市盈率也只有不到13倍。顯然，在綠色、健康成為主流消費意識的背景下，全食超市“自然、有機(jī)”的定位要比沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”更能激發(fā)投資者的熱情和想象。 但是實際上，市場定位并非全食超市核心競爭力的全部，甚至不是其核心競爭力中最關(guān)鍵的部分。全食超市這座大廈的基石，是其秉持的“良知資本主義”的理念，以及圍繞這一理念打造的一整套創(chuàng)新的管理體系。 利潤是必要的，但不是唯一的目的 創(chuàng)始人約翰·麥基（John Mackey）因為自身的信仰而建立全食超市，全食超市的發(fā)展也實踐并完善了他的信仰。
1978年，麥基時年25歲和女友創(chuàng)業(yè)的時候，信奉的是左派思想，認(rèn)為商業(yè)是靠剝削而謀取利益。但在運營全食超市的過程中，他發(fā)現(xiàn)商業(yè)交易是另一回事兒：自愿合作——由于競爭的存在，你不能強(qiáng)迫顧客買自己的產(chǎn)品；雇員不滿意可以跳槽；投資者也可以視你的表現(xiàn)而決定是否繼續(xù)投資。于是他放棄了左派信仰，變成了自由派的信徒。但他覺得，左派作為一種理想，可以用來指導(dǎo)自己的事業(yè)，這種思想的雜糅是他“良知資本主義”（conscious capitalism）經(jīng)營理念的背景。 良知資本主義首先體現(xiàn)在公司的使命中。全食超市的“獨立宣言”指出，公司的使命是實現(xiàn)“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生機(jī)勃勃的星球”。同時，全食超市在經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)合作、共享和可持續(xù)發(fā)展的理念，認(rèn)為顧客、雇員、供應(yīng)商、投資人、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境都是商業(yè)環(huán)境不可缺少的一環(huán)。 麥基曾經(jīng)與著名學(xué)者米爾頓·弗里德曼有過一場辯論，從中可以理解他關(guān)于良知資本主義的思想。弗里德曼是信奉自由市場資本主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他有一條著名的觀點，企業(yè)的社會責(zé)任就是在合規(guī)的前提下為自己增加利潤。弗里德曼認(rèn)為麥基的良知資本主義只不過是一種概念詞匯的修飾，全食超市經(jīng)營的目的也是為了創(chuàng)造利潤，而其每年捐5％凈利潤給慈善事業(yè)的做法，是把股東們應(yīng)得的權(quán)益轉(zhuǎn)移給社會，可是又有誰能保證慈善機(jī)構(gòu)就能合理有效地使用這筆錢呢？這筆錢如果重新投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，也許會創(chuàng)造出更多的財富，效果豈不更好？ 麥基爭辯說，在弗里德曼看來，利潤本身就是目的，但全食認(rèn)為，利潤是必要的，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但絕不是唯一的目的。他打比方說，“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個目的，她幸福我才能幸福；愛使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過程中，我也得到幸福。企業(yè)也是這樣，最成功的企業(yè)總是把顧客放在第一位。對于以利潤為中心的企業(yè)來說，顧客滿意是達(dá)到利潤最大化的手段。但是對于以顧客為中心的企業(yè)來說，顧客滿意本身就是目的”。同樣的，雇員來上班，難道是因為他們一心一意讓企業(yè)賺到最高利潤？社區(qū)歡迎我們，也絕不是因為他們要幫我們賺到最多的錢。全食超市的經(jīng)營不是僅為了哪一方的利益，而是為了全部六個利益相關(guān)者，即顧客、雇員、供應(yīng)商、投資者、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境的利益。
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