愛華網(wǎng)???? 2012，整個家居建材行業(yè)似乎面臨前所未有的蕭條與暗淡，很多品牌都反映：年初定的任務(wù)目前能完成45%似乎已經(jīng)很不錯了，今年要想實現(xiàn)預(yù)期的增長難度不是一般的大……于是乎，大規(guī)模、大范圍的促銷拉動在全國各地市場轟轟烈烈的做了起來，筆者也明顯感覺到：促銷年年有，今年特別多！
其實一場成功的促銷不外乎兩點，第一，前期大量蓄水，鎖定更多的目標(biāo)群體，并且保證比較高的到場率；第二，現(xiàn)場對到場客戶進行成功爆破。關(guān)于如何蓄水，筆者將在其他文章中和讀者進行溝通，這里要和大家溝通的是，對到場客戶進行成功爆破的一個關(guān)鍵點，即如何設(shè)計高效的促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容的設(shè)定是一場成功促銷活動的重中之重，其實也很簡單，能來參加促銷活動的消費者和在促銷期間購買你產(chǎn)品的消費者，很大一部分是沖著你的促銷內(nèi)容來的，這才是落地的實質(zhì)內(nèi)容，這才是消費者真正能得到實惠的落腳點。對于促銷內(nèi)容的設(shè)計，筆者認(rèn)為應(yīng)該從八個方面去思考。 思考一、如何讓顧客愿意快速交定金？ 一般的促銷都是時間比較短，客流比較集中。促銷前往往花費大量的人力、物力、精力和時間進行宣傳推廣，將目標(biāo)群體集中到兩天、一天甚至幾個小時來成交，面對眾多的客戶，為數(shù)不多的導(dǎo)購如果不能在30分鐘甚至更短的時間內(nèi)讓顧客交定金，將會損失很多潛在顧客。讓顧客快速下定原因很多，比如導(dǎo)購的銷售技巧、客戶之前來過的次數(shù)、促銷內(nèi)容的繁瑣性和吸引力等，單從促銷內(nèi)容上來講，設(shè)計者對內(nèi)容的設(shè)計一定要簡潔，并對交定金單獨設(shè)置吸引機制。 思考二、用何種方式引爆顧客購買熱情？ 購買熱情是指最吸引顧客和最能讓顧客積極參與的方面。對于一場促銷，必須要有一個吸引顧客積極參與的點，又叫引爆點，這個點可能只是整個促銷內(nèi)容的一個小方面，甚至涉及的金額非常非常之小，但它能夠引爆顧客的參與熱情，也叫購買熱情，利用這個點來進行面的突破，以達(dá)到以點帶面的效果，使顧客參與到整個活動中。 思考三、如何讓顧客感覺機會難得？ 在促銷活動泛濫的今天，促銷的頻繁度幾乎達(dá)到了頂峰，有時間您去幾個大賣場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，總會發(fā)現(xiàn)一些品牌的促銷正在火爆進行中，尤其是在周末，很多品牌還將活動帶到酒店或小區(qū)中進行。不僅活動多，活動的噱頭也是越來越多，各位，在如此密集的促銷中，如何讓消費者選擇在你做活動的時段來購買你的品牌呢？我想，這就是要給消費者一個理由，一個在這個時間段就買你的品牌的理由。如果顧客感覺你給的理由很正當(dāng)，機會很難得，他們就不會再去比較，就不會再去拖延，進而直接參加你的活動。 思考四、如何讓顧客購買金額最大化？ 做促銷最怕什么？最怕賠本賺吆喝。要知道，做促銷大部分品牌都是以損失利潤為基礎(chǔ)的，促銷嘛，肯定要讓利，這樣對顧客才有吸引力。但我們要知道，讓利不等于不要利潤也不等于賠本賺吆喝，讓利只是吸引消費者參與本次活動的一個吸引點，讓利也只也是部分產(chǎn)品的讓利，我們要通過這個點來擴大到面，擴大到讓顧客購買更多產(chǎn)品的面，擴大到?jīng)]有讓利產(chǎn)品的面。在促銷中我們也會發(fā)現(xiàn)另外一種情況，就是參與活動的訂單中小單居多，這些單幾乎沒有利潤可談，另外大部分顧客都是購買力偏中或中下的，在這種情況下我們要考慮的就是如何通過促銷內(nèi)容的設(shè)計，將顧客購買的單值擴大，使其購買量最大化。 思考五、如何讓顧客感覺我們不是在單純的拼價格？ 促銷是一把雙刃劍，做得好可以名利雙收，做不好則身敗名裂。很多品牌不愿意做促銷的一個主要原因就是促銷活動容易破壞品牌的定位，并帶來價格的波動或更大的不利的后續(xù)影響。因此在設(shè)計促銷內(nèi)容的時候我們一定要考慮到一個問題，就是即使明明就是降價但卻讓顧客感覺不是單純的降價，不是價格戰(zhàn)，使我們的美譽度不下降。比如，在很多活動中，我們通常用特價產(chǎn)品或套餐來代替全場XXX折，不直接打折；在促銷中選擇某幾款來促銷，保證整體的穩(wěn)定性。 思考六、如何讓顧客感覺利益的最大化？ 前面說過，顧客為什么要在促銷期間來選擇你的品牌購買你的產(chǎn)品？根本原因就是你給了他利益。當(dāng)然，我們說的利益最大化不一定就是最大的讓利，而是你給顧客的感覺是讓利很大，這個“感覺"既有實又有虛，目的是滿足顧客“占便宜"的心理。買東西嘛，買的就是心理的平衡感，只要心理感覺平衡了就會主動掏腰包。但是也不能太虛，畢竟有些顧客會拿著計算器和你斤斤計較的，因此比較成功的促銷內(nèi)容是，比正常促銷再優(yōu)惠5-10個點，但給人的感覺是優(yōu)惠了10-20個點。在筆者操作某集成吊頂品牌時，曾做了一個活動，平時都是零售8.5折，促銷7.5折，但那次活動我們沒有采取折扣方式，而是買三送一，內(nèi)容出來后，導(dǎo)購說：王總，這樣賣我們會虧的，價格太低了吧？筆者一時暗喜道：你再算算就知道了！ 思考七、如何讓顧客愿意與我們形成利益外的溝通？ 銷售的本質(zhì)就是溝通，促銷的實質(zhì)也是一種溝通，而且是在銷售基礎(chǔ)上的深溝通。促銷的含義是商家或企業(yè)通過一定的讓利，吸引消費者購買的一種行為；從其含義本身看，促銷是顧客通過額外利益上的獲得而產(chǎn)生的一種行為，基礎(chǔ)是利益，也可以說是圍繞利益的溝通。但如果商家或企業(yè)完全以利益為核心與消費者溝通時，消費者也會完全以利益為核心與商家或企業(yè)溝通，得到的結(jié)果是利益存在溝通就存在，利益如果缺失溝通也就完全不在了，這只是一種單純的買賣關(guān)系，不能建立長久的情感聯(lián)系。對于做品牌的企業(yè)而言，要想與顧客建立長久的關(guān)系，就必須以感情為聯(lián)絡(luò)的紐帶，這樣才能讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，才能對品牌產(chǎn)生美譽度和忠誠度。 促銷也是如此，如果只是進行利益的溝通，那實質(zhì)就變成了打價格戰(zhàn)，拼價格、拼成本，記住，你的價格不可能是最低的，永遠(yuǎn)有品牌會比你低，拼價格是最愚蠢的行為。如價格不能保證最低，最便宜，那我們就要從個人關(guān)系、感情聯(lián)系、顧客興趣愛好等方面入手，形成利益外的溝通，這樣的促銷才是最有效的。 思考八、如何滿足不同的顧客需求？ 做促銷的目的是什么？最直接的目的就是拉動銷量的增長，間接提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度。要想拉動銷量的增長，你的促銷就要吸引消費者，要有人參加，而且是參加的人越多越好，當(dāng)然參加的人不是湊熱鬧，而是實際性的購買。因此，在促銷內(nèi)容的設(shè)計上，我們就要考慮促銷的客戶群體是誰？除非你是狹義的針對某個群體的促銷，否則，我們就必須要照顧到不同需求、不同定位的客戶群體。到底怎么滿足不同顧客的需求呢，從促銷內(nèi)容的設(shè)計上我們就要分層次設(shè)計，比如要有全場性的優(yōu)惠，要有針對低端的特價優(yōu)惠，要有針對全套購買的特殊優(yōu)惠，又要有針對某些特殊型號的優(yōu)惠等。 如果在促銷內(nèi)容的設(shè)計中能將這八點全部考慮到位，那你在現(xiàn)場爆破中就有了一定的把握。其實這八點思考也不是憑空想象出來的，這是以消費者為核心，根據(jù)消費者的喜好、需求和心理變化提煉出來而已，任何促銷活動的策劃和內(nèi)容的設(shè)計都離不開促銷的對象——消費者，只要抓住了消費者，促銷的一切難題就迎刃而解了。
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