愛(ài)華網(wǎng)???? 6年前，馬良俊從TOM出來(lái)決定創(chuàng)辦移動(dòng)廣告公司億動(dòng)廣告?zhèn)髅?，他去?jiàn)廣告客戶(hù)，廣告主都說(shuō)看不懂。可是，馬良俊還是決定扎進(jìn)去做。4年前，雖然移動(dòng)廣告仍然沒(méi)有成為廣告主眼里的主菜，但是WAP廣告的興起也讓億動(dòng)獨(dú)領(lǐng)了移動(dòng)廣告市場(chǎng)的風(fēng)光，而幾年后的今天，億動(dòng)廣告面臨著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 “聯(lián)通內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在移動(dòng)廣告平臺(tái)有兩三百家，你根本想不到吧！”馬良俊唏噓不已地說(shuō)?？吹揭苿?dòng)廣告概念迅速火熱起來(lái)，創(chuàng)業(yè)者和投資者都蜂擁而至，去年最火的時(shí)候幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)新的移動(dòng)廣告公司。移動(dòng)廣告平臺(tái)公司都在忙著圈地移動(dòng)媒體，壓低廣告報(bào)價(jià)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一度局面非?；靵y?！皠偝闪⒁苿?dòng)廣告公司肯定很一下子難獲得廣告主信任，很多公司就低價(jià)或者自己燒錢(qián)免費(fèi)給廣告主做廣告，廣告價(jià)格從每次點(diǎn)擊2元降低到8毛，5毛，有的公司報(bào)價(jià)低到2毛錢(qián)，就是靠前期的融資在過(guò)日子?！币晃恍袠I(yè)資深銷(xiāo)售表示競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是廣告單價(jià)直線下降?，F(xiàn)在，移動(dòng)廣告公司每年都以200%到300%的速度迅猛發(fā)展，但業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告公司大多沒(méi)有盈利，馬良俊表示公司今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)能達(dá)到2億元，增長(zhǎng)比上年翻一倍，也仍在收支平衡邊緣，他知道今年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將出現(xiàn)移動(dòng)廣告平臺(tái)優(yōu)勝劣汰。 事實(shí)上，也難怪創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地扎進(jìn)移動(dòng)廣告行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下移動(dòng)終端作為媒體的價(jià)值已經(jīng)受到了足夠的重視，而2010年谷歌以7.5億美元收購(gòu)手機(jī)廣告公司adMob，一下子就給手機(jī)廣告平臺(tái)抬高了身價(jià)，而之后的WPP旗下群邑中國(guó)和tenthavenue收購(gòu)唯思智達(dá)無(wú)線傳媒廣告公司W(wǎng)isereach成立專(zhuān)業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)代理公司Mjoule等，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)不斷，投資資金不斷涌入都給創(chuàng)業(yè)者無(wú)限的想象空間。據(jù)eMarketer稱(chēng)，美國(guó)今年的移動(dòng)廣告支出預(yù)計(jì)將超過(guò)26億美元，并在2016年達(dá)到108億美元。而在中國(guó)，原來(lái)為運(yùn)營(yíng)商做過(guò)多年增值服務(wù)的SP們一直懷有移動(dòng)情結(jié)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商干預(yù)的廣告領(lǐng)域?qū)τ谒鼈兪亲畋憬莸奈枧_(tái)。 “蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)給智能手機(jī)和移動(dòng)廣告帶來(lái)全新的機(jī)遇，不管老牌廣告公司還是新興廣告平臺(tái)公司都在一個(gè)起跑線上?！?易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺說(shuō)，這種想法是創(chuàng)業(yè)者加入的動(dòng)力。因?yàn)椋F(xiàn)在的情況和幾年前發(fā)生了顯著變化，蘋(píng)果在全球的IOS設(shè)備就已經(jīng)突破3.65億部，而從App Store的應(yīng)用下載量上計(jì)算，每臺(tái)設(shè)備平均安裝82款應(yīng)用，同一款應(yīng)用大約有4.6萬(wàn)人在應(yīng)用，更不用說(shuō)包括安卓系統(tǒng)智能手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備在中國(guó)每年出貨量就超過(guò)1.5億部，而且這些智能手機(jī)代表的是最有價(jià)值的高端客戶(hù)，他們對(duì)新的應(yīng)用和技術(shù)非常敏感，因此這些應(yīng)用作為媒體的價(jià)值開(kāi)始凸顯，而如何對(duì)用戶(hù)終端進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)所有人都是新的課題。 目前移動(dòng)廣告形態(tài)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段之新的確與之前簡(jiǎn)單的短彩信推送、WAP網(wǎng)站廣告兩個(gè)階段有著非常明顯的差距。從對(duì)APP媒體的了解和廣告投放，廣告創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)技術(shù)，到對(duì)用戶(hù)行為習(xí)慣收集，LBS定位精準(zhǔn)投放，再到進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)等每個(gè)環(huán)節(jié)都需要重新學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在，在這個(gè)新興行業(yè)里面，一個(gè)有三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人絕對(duì)可以稱(chēng)得上是資深的。 事實(shí)上，所有人都意識(shí)到移動(dòng)廣告即將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，如果未來(lái)移動(dòng)廣告按照業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)的占到整個(gè)廣告份額的1/10到1/5，那將是千萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)。目前，圍繞移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅速形成了包括廣告主、代理商、移動(dòng)廣告平臺(tái)和媒體，以及評(píng)估和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。在全球，谷歌和Admob是最大的移動(dòng)廣告代理商，而隨著4A廣告公司和國(guó)內(nèi)廣告投放平臺(tái)的參與，未來(lái)兩年將有可能剩下比較大的幾家移動(dòng)廣告公司，并可能出現(xiàn)上市企業(yè)，比如易傳媒、億動(dòng)廣告媒體、飛拓?zé)o限、多盟廣告、安沃傳媒等。 在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽中，所有參與者都必須贏得屬于自己在行業(yè)中的領(lǐng)地，而更多的創(chuàng)業(yè)公司將打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)更多市場(chǎng)縫隙，在這一波的移動(dòng)廣告的爆發(fā)中涌現(xiàn)，而同時(shí)也產(chǎn)業(yè)鏈上所有人都必須創(chuàng)造和獲取自己的獨(dú)特價(jià)值，這樣一個(gè)廣告市場(chǎng)才能成熟并機(jī)遇可循。 移動(dòng)廣告平臺(tái)之爭(zhēng) 今年6月，安沃傳媒獲得了1200萬(wàn)美元的B輪融資，這筆由美國(guó)Translink資本和日本盤(pán)古創(chuàng)富資本等多家國(guó)際知名VC領(lǐng)投的案例，卻是今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成的單筆最大的融資之一，足見(jiàn)資本界對(duì)移動(dòng)廣告的看好。 “這次融資的目的主要是為了加強(qiáng)我們的銷(xiāo)售能力和數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)投放的能力?！卑参謧髅娇偛霉鶄フf(shuō)。曾經(jīng)做過(guò)8年增值業(yè)務(wù)的郭偉對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)的生存一直有著清醒的認(rèn)識(shí)，新的移動(dòng)廣告公司不再是靠運(yùn)營(yíng)商這樣的大樹(shù)，需要有建立過(guò)硬的服務(wù)能力。在2010年10月創(chuàng)辦安沃傳媒時(shí)，郭偉和他的合伙人就把目標(biāo)客戶(hù)鎖定品牌廣告主上面。在此之前，移動(dòng)廣告主要是行業(yè)內(nèi)用戶(hù)自說(shuō)自話，移動(dòng)廣告大多是移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者借助其他應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。郭偉認(rèn)為有品牌廣告主參與的生態(tài)鏈條才是健康可持續(xù)的盈利模式，而這就需要廣告平臺(tái)擁有較強(qiáng)的服務(wù)能力和廣告策劃能力。為了適應(yīng)品牌廣告住的需求，郭偉要求安沃傳媒在行業(yè)內(nèi)最早在移動(dòng)廣告中運(yùn)用地理位置，并最早實(shí)現(xiàn)富媒體廣告形式，這都是為了滿(mǎn)足品牌廣告主需求而做出的策劃。借此，安沃傳媒先后拿到了寶馬MINI，三星等多家品牌廣告主的訂單，到現(xiàn)在來(lái)自品牌廣告主的訂單占到總銷(xiāo)售的60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均30%的比例。今年有很多品牌廣告主單筆合同額超過(guò)百萬(wàn)元，這都讓安沃傳媒今年的收入有望突破2億元。 顯然，客戶(hù)的服務(wù)能力對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)非常重要。易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺說(shuō)，谷歌借助Admob在全球移動(dòng)廣告領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，但是中國(guó)的廣告市場(chǎng)服務(wù)體系還不成熟，廣告主更依賴(lài)本土廣告公司的服務(wù)能力，谷歌在本土的服務(wù)能力缺失正是本土移動(dòng)廣告公司的機(jī)會(huì)。而易傳媒就是抓住自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域服務(wù)廣告客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，可以把技術(shù)、策劃、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)能力延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他解釋說(shuō)，“去年我見(jiàn)了200家客戶(hù)，其中1/5的客戶(hù)都在移動(dòng)廣告投放上與易傳媒有合作意向。”同樣，億動(dòng)廣告?zhèn)髅紺EO馬良俊也認(rèn)為，億動(dòng)廣告的定位就是能夠針對(duì)不同類(lèi)型的廣告主提供一站式服務(wù)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，為此，公司建立了200多人的團(tuán)隊(duì)就是為了全面提升自己全面運(yùn)營(yíng)能力，“我們要建立兩套系統(tǒng)，一邊幫助廣告主精準(zhǔn)投放，一邊幫助媒體多賺廣告費(fèi)?！彼f(shuō)。 另一方面，作為媒體端的APP開(kāi)發(fā)者也是移動(dòng)廣告平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。從一定程度上講，移動(dòng)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)媒體的能力比服務(wù)廣告主的能力更重要，因?yàn)?，目前移?dòng)廣告平臺(tái)企業(yè)并沒(méi)有權(quán)威的排名，而媒體資源是移動(dòng)廣告平臺(tái)的主要價(jià)值。多盟廣告COO張鶴就對(duì)記者表示，多盟目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大移動(dòng)廣告平臺(tái)，從2010年9月成立至今旗下的APP媒體數(shù)量已經(jīng)突破4億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他移動(dòng)廣告平臺(tái)。當(dāng)然，維持這樣大量的媒體也有相當(dāng)大的資金壓力，張鶴解釋說(shuō)，雖然多盟并不給開(kāi)發(fā)者保底承諾，但是卻有義務(wù)給他們帶來(lái)收入，持續(xù)的收入才能保證他們與多盟長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，而且開(kāi)發(fā)者小團(tuán)隊(duì)非常脆弱，為了保證他們生存條件，通常多盟都是按月結(jié)賬，而廣告主回款的賬期更長(zhǎng)，這就需要大量的現(xiàn)金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，前期資金壓力也是多盟在10個(gè)月之內(nèi)融資兩輪的原因之一?！坝懈嗟拿襟w，就有更多的廣告，有更多的廣告，就有更多的媒體，我們很慶幸已經(jīng)建立了非常良性的循環(huán)?！睆堹Q說(shuō)。 同樣，安沃傳媒也已經(jīng)囊括了2萬(wàn)多個(gè)APP應(yīng)用，公司總裁郭偉透露安沃要保證擁有高質(zhì)量的媒體資源，要求其中70%都是嵌入安沃傳媒獨(dú)家的SDK（移動(dòng)廣告相關(guān)軟件包），對(duì)于一些熱門(mén)的應(yīng)用還會(huì)簽訂3個(gè)月的保底協(xié)議。事實(shí)上，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商為保證應(yīng)用的穩(wěn)定，只嵌入一兩個(gè)廣告SDK，這就使得新進(jìn)廣告公司給應(yīng)用開(kāi)發(fā)商更高的回報(bào)承諾，移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)媒體的爭(zhēng)奪和維護(hù)的成本將越來(lái)越高。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商更看重廣告平臺(tái)能否帶來(lái)有效推廣和穩(wěn)定收益，未來(lái)移動(dòng)廣告平臺(tái)將被幾家公司聚合，誰(shuí)能成功運(yùn)營(yíng)媒體資源，誰(shuí)才能保持領(lǐng)先。 移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈 盡管移動(dòng)廣告公司還沒(méi)有賺錢(qián)，但是這絲毫沒(méi)有影響產(chǎn)業(yè)鏈的迅速膨脹。除了移動(dòng)廣告平臺(tái)公司，越來(lái)越多的廣告主、廣告代理商、評(píng)估機(jī)構(gòu)、移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商向移動(dòng)廣告進(jìn)發(fā)，移動(dòng)廣告正在熱熱鬧鬧展開(kāi)一出大戲。 MMA中國(guó)聯(lián)合主席陳建豪現(xiàn)在主要的工作就是在中國(guó)尋找合適的并購(gòu)對(duì)象，而他同時(shí)作為群邑中國(guó)移動(dòng)部門(mén)的老大，對(duì)移動(dòng)廣告最為感興趣，在他看來(lái)，群邑作為全球知名的廣告代理服務(wù)商應(yīng)該引導(dǎo)廣告用戶(hù)采用最好的營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)該引導(dǎo)廣告主認(rèn)識(shí)移動(dòng)媒體的重要性，培育新的廣告市場(chǎng)。 從3年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起時(shí)，群邑就在考慮如何在移動(dòng)廣告上做布局?，F(xiàn)實(shí)的情況是，4A廣告代理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期為國(guó)際知名品牌廣告主提供廣告策劃、制作和購(gòu)買(mǎi)、投放一攬子服務(wù)，幫助廣告主把固定的廣告預(yù)算分配到包括紙媒、電視和互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體上，但是廣告主并不會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)這個(gè)媒體多出預(yù)算，因此目前移動(dòng)廣告的訂單大多是從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算中撥出，這對(duì)于很多成立移動(dòng)部門(mén)的廣告代理公司來(lái)說(shuō)就是左手打右手，是費(fèi)力不討好的事情。但是陳建豪認(rèn)為，從長(zhǎng)期看移動(dòng)廣告有其獨(dú)特的特征，成立移動(dòng)廣告公司具有戰(zhàn)略意義，他在這個(gè)領(lǐng)域的投資還將逐年增加。 “客戶(hù)都是一個(gè)嘗試的過(guò)程，從20萬(wàn)～30萬(wàn)的小單子做起，讓客戶(hù)看到效果，最終他們會(huì)為移動(dòng)廣告增加預(yù)算的?！比阂刂袊?guó)區(qū)負(fù)責(zé)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)DQ說(shuō)，群邑移動(dòng)業(yè)務(wù)的廣告收入去年增長(zhǎng)了300%，而今年有很多廣告客戶(hù)單筆都達(dá)到一兩百萬(wàn)元。汽車(chē)、金融、航空、快速消費(fèi)品類(lèi)客戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告都有非常強(qiáng)烈的興趣，像航空票務(wù)，試乘試駕在手機(jī)上面注冊(cè)量和轉(zhuǎn)銷(xiāo)率相當(dāng)高。 更重要的是，廣告代理公司牢牢把控住了長(zhǎng)期以來(lái)服務(wù)廣告主的位置，廣告主依然愿意把移動(dòng)廣告交給它們而不是直接投放給移動(dòng)廣告平臺(tái)，而它們?cè)侔褟V告主的需求具體執(zhí)行投入到不同的移動(dòng)廣告平臺(tái)，“我們會(huì)對(duì)它們各自拿出的廣告創(chuàng)意和文案，媒體特征做出評(píng)估，最后決定投放給哪個(gè)媒體，所以移動(dòng)廣告平臺(tái)必須有自己的特長(zhǎng)。” 而目前上游的廣告主，主要是行業(yè)類(lèi)、品牌類(lèi)、電商類(lèi)和地方本地生活類(lèi)四種，其中小量本地生活服務(wù)類(lèi)客戶(hù)主要投放在社交和LBS類(lèi)應(yīng)用平臺(tái)并不是移動(dòng)廣告平臺(tái)的主要用戶(hù)，行業(yè)類(lèi)、電商類(lèi)對(duì)廣告創(chuàng)意要求簡(jiǎn)單，因此品牌類(lèi)廣告主是推動(dòng)移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?p> 不過(guò)，在大多數(shù)品牌廣告主眼里，移動(dòng)廣告還是一個(gè)非常早期的市場(chǎng)。艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾表示，“去年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)約512億元的份額主要投放在PC端，而包括短彩信，APP在內(nèi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)只有24億元，其中WAP廣告有10億元?！倍煽诳蓸?lè)（中國(guó)）媒介與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊曼曼則透露，到目前為止，可口可樂(lè)在全美投放的移動(dòng)廣告占整個(gè)廣告投放的預(yù)算不到1/100的份額，而中國(guó)大陸地區(qū)還要更少。 “我們知道移動(dòng)廣告的重要，想投資更多，但是不知道怎么花錢(qián)。因?yàn)槭謾C(jī)廣告雖然能夠滿(mǎn)足達(dá)到率，但是我們不能衡量其影響力，我們看到手機(jī)廣告有很多炫的技術(shù)，但是我們不知道能否和消費(fèi)者建立很好的溝通互動(dòng)?！?楊曼曼說(shuō)。
廣告主觀望移動(dòng)廣告的一個(gè)原因，是不知道如何在移動(dòng)媒體上花錢(qián)。群邑中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)DQ說(shuō)，目前客戶(hù)在移動(dòng)廣告上的需求主要是硬廣告投放，打造品牌APP和大型促銷(xiāo)活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。而且，不同行業(yè)客戶(hù)對(duì)與新的廣告形式的接受度千差萬(wàn)別，要給出不同的藥方來(lái)教育，耐克。可樂(lè)這樣的大廣告主會(huì)嘗試一些全新的廣告技術(shù)，而慢熱的客戶(hù)則需要一點(diǎn)點(diǎn)地接受，因此教育客戶(hù)培育市場(chǎng)是一個(gè)非常困難和需要耐心的過(guò)程。 而另一個(gè)原因則是廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)構(gòu)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的滯后?！耙苿?dòng)廣告市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常新的，最大的問(wèn)題就是怎么評(píng)估其收益”，百盛中國(guó)資深媒介總監(jiān)卓文潔解釋說(shuō)，“我們所有媒體平臺(tái)的效果是要結(jié)合一起來(lái)看，在每個(gè)平臺(tái)上花多少錢(qián)也都需要相應(yīng)數(shù)據(jù)考量再評(píng)估?！?但是，目前還沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)能夠提供像傳統(tǒng)媒體和PC領(lǐng)域的完整監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，艾瑞、秒針系統(tǒng)和尼爾森等廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在關(guān)注移動(dòng)廣告領(lǐng)域的監(jiān)測(cè)都剛剛開(kāi)始，而且在整個(gè)行業(yè)中沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各家都有自己的SDK這使得檢測(cè)中會(huì)有問(wèn)題。目前有160萬(wàn)個(gè)APP，如何讓品牌APP在里面脫穎而出，廣告主需要監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和真實(shí)數(shù)據(jù)的參考，隨著廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)完善和產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸形成，廣告主在渠道和媒體中找到平衡點(diǎn)，這將是移動(dòng)廣告市場(chǎng)做大的前提。 移動(dòng)串聯(lián)整合營(yíng)銷(xiāo) 事實(shí)上，移動(dòng)廣告的價(jià)值已經(jīng)被大部分廣告主接受，移動(dòng)終端是數(shù)量最多并且隨身攜帶的媒體，人們生活和娛樂(lè)的最主要介質(zhì)，代表特定地理區(qū)域內(nèi)的潛在客戶(hù)，以及更精準(zhǔn)的投放，更靈活的互動(dòng)廣告形式但沒(méi)有人能確定成功的移動(dòng)廣告形式, 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人相信“簡(jiǎn)單的移動(dòng)廣告不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。 今年，可口可樂(lè)的一個(gè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了戛納銅獅獎(jiǎng)，獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓它們自己也很意外。楊曼曼介紹，這個(gè)廣告是配合可口可樂(lè)在香港夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，將手機(jī)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，可口可樂(lè)同時(shí)在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體等投放廣告，消費(fèi)者可以下載可口可樂(lè)的APP在手機(jī)里面，當(dāng)電視或者戶(hù)外大屏幕上面可樂(lè)的廣告中可樂(lè)噴發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者可以用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)電視屏幕搖，就有機(jī)會(huì)獲得2000萬(wàn)萬(wàn)港幣的大獎(jiǎng)。這個(gè)廣告播出后兩周內(nèi)就獲得了超過(guò)4000萬(wàn)的下載量，“手機(jī)作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合全媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不只是借助手機(jī)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，才獲得了好的效果?！彼f(shuō)。 同樣，阿迪達(dá)斯也有同樣的體驗(yàn)，在剛剛推出的官方品牌APP“奪寶奇兵”上線兩周內(nèi)就獲得了４2萬(wàn)的下載，預(yù)計(jì)影響人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。這個(gè)廣告的策劃者IM2.0總經(jīng)理董本洪介紹說(shuō)，這款真實(shí)跑步游戲ＡPP吸引很多年輕的消費(fèi)者，在這個(gè)游戲里面用戶(hù)玩家都是通過(guò)跑步到達(dá)指定的地點(diǎn)獲得道具，最好拉進(jìn)好友一起玩，通過(guò)游戲內(nèi)的GPS定位可以讓所有人都知道對(duì)方的位置，雙方接近時(shí)就可以搶對(duì)方的道具，玩家還能跑到專(zhuān)賣(mài)店所在地獲得終極道具，董本洪表示這種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，當(dāng)阿迪達(dá)斯北京三里屯專(zhuān)賣(mài)店有一天發(fā)出一個(gè)8000分的道具時(shí)，當(dāng)天玩家在專(zhuān)賣(mài)店排起了長(zhǎng)龍。 不過(guò)，雖然這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)案例往往取得不錯(cuò)的效果和影響力，但是廣告主全面接受依然還需要時(shí)間。因?yàn)椴还苁强煽诳蓸?lè)還是阿迪達(dá)斯都在整合營(yíng)銷(xiāo)上面投入不菲，據(jù)說(shuō)阿迪達(dá)斯的“奪寶奇兵”制作就花費(fèi)了90萬(wàn)元，是今年最貴的品牌APP。而更多保守的廣告主會(huì)考慮綜合因素，比如傳立媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)邢媛媛就為一家德國(guó)知名制藥公司保健品牌做過(guò)一次成功的手機(jī)和戶(hù)外媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的策劃，雖然獲得廣告主的認(rèn)可，但還是被決策高層認(rèn)為不成熟而擱置了。 “我們目前投入移動(dòng)廣告是希望了解這個(gè)市場(chǎng)，了解用戶(hù)的行為模式，以及這些行為對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售貢獻(xiàn)有多少，這些嘗試能為下次做更好的投放打下基礎(chǔ)?！卑賱僦袊?guó)資深媒介總監(jiān)卓文潔說(shuō)。因此，從廣告主的這種心理來(lái)看，廣告主對(duì)移動(dòng)廣告投放將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以小投入試水為主，而把更多的資金放在移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)中并不是不可能的。 “將時(shí)間、地點(diǎn)和人物整合在一起是手機(jī)移動(dòng)端的重要優(yōu)勢(shì)，未來(lái)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)占數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的份額將超過(guò)50%?！毙莻髅襟w香港公司數(shù)字業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理Andrew Wong預(yù)測(cè)?！跋襁B鎖酒店集團(tuán)這樣重視移動(dòng)訂單的行業(yè)，已經(jīng)計(jì)劃把50%數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)用于移動(dòng)端?！盉uzzCity銷(xiāo)售和市場(chǎng)副總裁Hisham Isa說(shuō)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，移動(dòng)媒體將串聯(lián)廣告主整合營(yíng)銷(xiāo)體系?！氨热?，戶(hù)外媒體和社交媒體都有大量機(jī)會(huì)與手機(jī)結(jié)合?！眲P帝珂中國(guó)區(qū)總裁劉志彥表示，做戶(hù)外媒體起家的凱帝珂專(zhuān)門(mén)打造了手機(jī)平臺(tái)就是為了盡早與移動(dòng)廣告結(jié)合分得一杯羹，而事實(shí)上手機(jī)與戶(hù)外媒體整合互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)獲得了非常好的反饋，而戶(hù)外和LBS的結(jié)合更給廣告主提供了精準(zhǔn)人群的數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度說(shuō)，以手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)的各種媒體整合營(yíng)銷(xiāo)將值得廣告主更多投入。
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