愛華網(wǎng)???? 自市場進(jìn)入深度耕耘階段以來，中國營銷業(yè)便進(jìn)入快速發(fā)展時期，而與之相伴的是營銷領(lǐng)域的“怪相”叢生：有打鐵的，有賣藥的，有唱歌的，有跑調(diào)的，有揩油的，有溜號的，當(dāng)然更多還是鼻子里插根大蔥裝牛逼的。 “為國家攢點技術(shù),為民族做個品牌”，這是重慶著名企業(yè)家尹明善看到中國滿地都是豐田、桑塔那以后，發(fā)自內(nèi)心的吶喊。其實作為全球第二大經(jīng)濟體，除了天量的外匯儲備之外，中國商人多數(shù)還是螞蟻商人，做為世界工廠，不是干八億件襯衫換一架飛機這樣的交易，就是生產(chǎn)出一件運動服，只能買100塊錢，等貼上nike那個搶眼的大勾勾之后，眼睜睜看著別人賣到1000元。我們自己辛辛苦苦賺的只是點血汗錢,而人家輕輕松松獲得的卻是暴利。 富起來的中國不能再過樣的屈辱日子，于是中國人便發(fā)出了加快轉(zhuǎn)型與升級的集體吶喊! 我們不能只站在價值鏈的底端，中國這個世界工廠不僅能制造，而且更會“智造”和“創(chuàng)造”——創(chuàng)造我們自己的品牌！做為世界工廠，還有什么是我們造不出來的？而目前風(fēng)行世界的那些聲名顯赫的品牌，打著“中國制造”字樣的還少嗎？既然已經(jīng)具備了為世界生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)，為什么不去樹立我們自己的品牌？于是，在這種民族精神的感召下，有條件的要下決心做品牌，沒條件的創(chuàng)造條件也要去做品牌! 品牌=多賺錢？ 為什么會有那么多人將創(chuàng)立自己的品牌當(dāng)做一種夢想？因為很多人認(rèn)為品牌有化腐朽為神奇的力量，認(rèn)為品牌有很高的附價值，認(rèn)為有了品牌就可以掌握話語權(quán)。其實，在這后面隱藏著這樣一句話——品牌=賺錢=賺大錢。很多人特別是專家痛恨我們的商品物美價廉，對中國人被稱做“低毛利的螞蟻商人”不屑一顧，動不動擺出一教訓(xùn)人的樣子——有本事？你玩?zhèn)€品牌看看！在他們眼里，品牌不是提款機就是鈔票多多的很行。 中外營銷專家也無不為“品牌追夢者”搖旗吶喊，定位論之父里斯與特勞特曾經(jīng)簡單直白地說：“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢。”他們清楚地告訴國人這樣一個賺錢真經(jīng)：“世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！倍袊持麪I銷專家則說，品牌就是在相同的價格之上銷量超過對方，在同等質(zhì)量上價格高過對手。 在這種煽情中，于是多數(shù)人不做商品，只做品牌。因為在他們心目中，有了品牌就有了“心理附加值”，自然就能賺到錢，而且可以賺大錢！中國白酒業(yè)特別支撐這一理論，據(jù)說目前少數(shù)幾個品牌已經(jīng)瓜分了白酒行業(yè)80%的利潤，多數(shù)企業(yè)在搶奪剩下的20%，這些爭搶20%份額的企業(yè)日子過得相當(dāng)艱難，受榜樣影響，于是這些做品牌的企業(yè)熱情高漲，紛紛一擲千金，直搞得央視酒氣沖天。 品牌真的能多賺錢嗎？目前的白酒業(yè)有“只見樹木，不見森林”之嫌。如果看得遠(yuǎn)一點，想得寬一點，你就會發(fā)現(xiàn)事實并非如此。在世界品牌500強名單中唯一的一張中國臉——聯(lián)想，品牌夠大，市場地位也堪稱數(shù)一數(shù)二，它賺了多少錢？少得可憐，不到兩個點，這要比做代工的富士康差不多還要低一個點。至于很多做夢都想進(jìn)入世界五百強的企業(yè)，其實也與暴利無關(guān)，它們的年均利潤率不足五個點。也許這時候我們心里才會平衡一點，原來那些做品牌的，其實賺到手里的也不過是一件毛衣錢。 其實，品牌更多擁有的是一種市場溢價能力，但并不等于有溢利能力就一定能賺錢。中國白酒業(yè)其實是畸形消費下的怪胎，本身并沒有太大的價值與說服力。做品牌需要持續(xù)投入與維護(hù)，這種投入的成本其實很貴，要明白這個道理，你就得弄清楚兩個事實：其一，為什么中國市的收益最高；其二，為什么我們仰視的那些大牌，其實并不特別能賺錢。經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，任何行業(yè)，不管是要銷量還是要品牌，最后的利潤總是趨零的，想要暴利，趁早不做品牌。 品牌=永生？ 中國企業(yè)從出生之日起便貼著兩個標(biāo)簽，其一是山寨，其二是短命。中國企業(yè)如流星，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，這似乎大多數(shù)中國企業(yè)的寫照。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也許會讓很多搞企業(yè)的人覺得丟臉，人們這拖了中國經(jīng)濟發(fā)展的后腿。據(jù)說中國企業(yè)的平均壽命不足三年，主要因素是我們只想弄倆小錢花花，而不去做品牌。當(dāng)然品牌似乎代表的是永生，做品牌也就代表著能夠獲得永生，可口可樂董事長的豪言是最好的例證（當(dāng)然地球上的營銷人都知道這句話）大意是說，如果哪天燒掉了它的工廠，僅憑留下來的品牌，他可以迅速重建一個可口可樂！這個故事，后來成為批評中國人不思進(jìn)取、不做為(做品牌)的鏡子。 古今中外，找一找品牌墓地，可以看到，《財富》雜志上那些五百強的品牌，不到十年就會消失一半，諾基亞、柯達(dá)、摩托羅拉……這些如雷貫耳的名字，它們不僅是品牌，而且是強勢品牌，以前都曾經(jīng)是百億品牌俱樂部的成員，是我們眼中的神，似乎永遠(yuǎn)都不可能被超越，可是如今怎樣？這些品牌不是昨日黃花就是風(fēng)光不再，一個被認(rèn)為是最有可能消失的品牌，一個干脆直接申請了破產(chǎn)保護(hù)，剩下的一個則投入了別人的懷抱。 應(yīng)該說，能夠得到永生的不是品牌，而是企業(yè)。多數(shù)百年老店之所以能生存，其實也是變過無數(shù)次臉的，市場恰如自然界，隨時都在分化與漸變，一些東西注定要消失，一些新東西必然會出現(xiàn)。 品牌=成功？ 盡管可口可樂身上的那個品牌名言，已經(jīng)成為國內(nèi)營銷界競相傳頌的經(jīng)典，但我始終有一個觀點——成功者的方法你學(xué)不會！只要你一學(xué)習(xí)，他們就發(fā)笑。結(jié)果只能有二，要么是你成為失敗者，要么是你學(xué)得好一點成為“小跟班”！成功者的言行和目的非常多，要么是包裝神化自己，要么是誤導(dǎo)它人，沒有人想手把手教一個競爭對手出來，用自己的方法來與自己開戰(zhàn)。成功者的賺錢方法一般會被認(rèn)為是商業(yè)機密而嚴(yán)防死守，怎么會輕易告訴你？ 在我看來，可口可樂這位高貴的董事長的此番言論，你大可不必當(dāng)真，如果你要信以為真，只能說你沒有近距離接觸這些巨頭，對他們還缺乏了解?？煽诳蓸凡粌H是做品牌的高手，更是做銷售的行家，可以毫不夸張地說，可口可樂是快銷品銷售的祖師爺，現(xiàn)在多數(shù)快消品行業(yè)的銷售體系，都能折射出可口可樂的影子。它的金牌業(yè)務(wù)員教程，它的終端八步拜訪法，現(xiàn)在也還是快消品行業(yè)每一位營銷人員的必修課。這真是一件很有意思的事，我們在仰視別人的品牌，可是人家卻在埋著頭實實在在地做銷售。那些我們所崇拜、所仰視的品牌，差不多每一個都是銷售方面的行家。因為它們暢銷，所以才會成為品牌，并不是因為它們打出了品牌才會暢銷。 在全球化競爭中，由于國家品牌的強大背書，以至于類似可口可樂這樣的企業(yè)，從進(jìn)入欠發(fā)達(dá)地區(qū)之日起就是品牌，就會顛覆品牌的基本原理，所以我們就會見到另一個情況：因為品牌，所以暢銷。我們必須弄明白這個道理，先做銷量，再做品牌，以絕對的暢銷支持起暢銷品牌，這是市場領(lǐng)域的一種通行規(guī)則。其實，目前中國的營銷已經(jīng)出現(xiàn)過度消費的特征，即做營銷強，做銷售弱。就中國白酒業(yè)而言，幾個大佬多數(shù)是上三路強而下三路軟，如果你要躋身白酒業(yè)，如果選擇打他下三路的招數(shù)，即使不能大富大貴，至少可以解決溫飽。 品牌源起 要鬧明白品牌究竟有多大的價值，則必須對品牌源起進(jìn)行刨根問底。說到品牌源起，估計要氣死很多營銷人，因為在我們眼中高高在上、無所不能的品牌們，開始的時候似乎并不那么高雅，那么神奇。品牌出生，其實是在社會最低層。很久以前，農(nóng)民養(yǎng)豬都是敞養(yǎng)的，那時候的豬絕對是綠色食品。不象現(xiàn)在搞一個豬圈，或者在一個小籠子里養(yǎng)個十頭八頭，再放點激素飼料，三兩個月就催肥了——如此養(yǎng)法，豬肉是多了，可是就連十歲的孩子也早熟了。養(yǎng)豬的過程有一個不大不小的麻煩。張三家也放養(yǎng)，李四家也放養(yǎng)，這兩家的豬匯到一塊兒去了怎么辦？估計為此大家鬧了不少糾紛。最后張三腦子活一點，想起一個辦法，用烙鐵在豬屁股上烙上自己的名字，從此鄰里之間和睦了。久而久之，人們發(fā)現(xiàn)張三家的豬肉好象更新鮮一點，膘也更肥一點(那時候流行吃肥肉)，口感更好一點，于是張三家的豬就比別人家更好賣，而進(jìn)貨的屠戶們也樂意多給幾個銅錢。后來這個秘密被大家知道了，便紛紛模仿張三的做法，在自家的產(chǎn)品上打上了自己的名字，從此品牌便宣告誕生。 品牌法則 從品牌源起可以得出一個簡單的結(jié)論，品牌無非就是一個商品與另一個商品之間的區(qū)隔而已，不知從何時開始品牌被扭曲與異化，以至于到現(xiàn)在我們總是在仰視品牌、神話品牌，甚至對品牌頂禮膜拜。
這一切，只能從消費本身那里去找答案。 消費有兩個特點，其一是外生型消費，其二內(nèi)生型消費。 外生型消費，消費不是為自己，而是消費給別人看的，比如中國人喝酒，不是自己要喝，而是喝給別人看。一位不大不小的官員道出了其中的真諦：不是茅臺好喝（其實很多人不喜歡茅臺的醬香型口感），而是因為它最貴。 內(nèi)生型消費，消費為自己，只要我自己舒服、滿意，那就消費自己的，讓別人去說吧。內(nèi)生型消費注重的是口感好、不上頭，只要滿足這個條件那就是好酒，一個人在家里喝酒的時候，管它是茅臺、五糧液、洋河還是紅花郎，只要好喝就行，價格能便宜更好！ 從消費特點上來看，老外多內(nèi)生型消費，而中國人則多外生型消費。 中國人因何多外生型消費？大概是因為積貧積窮太久，多不自信所致，因此必須要借助物化的東西來彰顯什么地位、個性的與從不同。小時候家里窮，那時候來只有來客人了，才會把家里僅存的一點肉拿出來，以顯示生活過得很好和對客人的高規(guī)格款待，其實更多是為了顯擺。現(xiàn)在物質(zhì)豐富了，大吃特吃一頓回鍋肉，大概不僅不能顯擺，更多的是在別人面前露出一副窮相來。 外國人多內(nèi)生型消費，主要源于強大個性與自信，他們秉持“走自己的路，讓別人去說吧”這樣一種消費觀，不管你是中國制造還是越南制造，只要穿起來舒適，用起來物美價廉，我就選。老外多富人，富人已經(jīng)獲得江湖地位，如果再顯擺幾乎就成了裝B，所以并不在乎什么品牌?？纯慈思颐绹F(xiàn)在正在拼命擠出品牌的泡沫，還原消費的本質(zhì)。 窮人對富人的生活是向往的，總是習(xí)慣模仿富人的生活，于是富人掌握了品牌話語權(quán)。說你是品牌就是品牌，不是品牌也是品牌，富人說你不是品牌你就不是品牌，是品牌也不是品牌。正是因為這種原因，很多外國的大路貨在中國最后也就成了品牌。 我們可以相信品牌，但是不能迷信品牌。品牌不是萬能的，但離開了品牌也不是萬萬不能的！
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