愛華網(wǎng)???? 占盡優(yōu)勢卻遭遇“滑鐵盧”，誰之過？ 姚經(jīng)理是 A 品牌重點(diǎn)樣板市場的區(qū)域經(jīng)理，深得營銷總監(jiān)張總的賞識，盡管姚經(jīng)理具有比較豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，但在 A 品牌的市場運(yùn)做中，仍然覺得困難重重，而且在年度考核時(shí)沒有過關(guān)。其所負(fù)責(zé)的樣板市場，也因被競品頻頻追擊而陷入被動。 出現(xiàn)這種情況，當(dāng)然是因?yàn)楹芏喾矫娴脑蛩?。不過，姚經(jīng)理認(rèn)為并非是自己能力不足、水平不夠，或者是自己操作市場的手法不對，在他看來，主要還是公司的政策出了問題，因?yàn)樗?jīng)是 A 品牌的營銷王牌，這已經(jīng)足以證明他自己的能力，也說明如今市場所出現(xiàn)的問題并非因他而起，最起碼主因不是他。 那么究竟是誰的問題？導(dǎo)致市場出現(xiàn)問題的深層次原因是什么？不管怎么說，現(xiàn)在市場有問題了，如果要承擔(dān)責(zé)任，姚經(jīng)理也是難辭其咎的，最起碼他也應(yīng)該承擔(dān) 80%的責(zé)任，誰讓他是負(fù)責(zé)這個(gè)市場的“超級大員”呢。浙江市場做為 A品牌的年度樣板市場，又是張總監(jiān)力挺和大力支持的王牌市場，無論是從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境來看，都是非常好、非常有利的，可以說浙江市場所具有的這種優(yōu)勢，讓它擁有了比其他市場更多、更容易成功的要素，之所以最后出現(xiàn)滑鐵盧般的結(jié)局，其中有一些深層次的原因未被總結(jié)出來。 總部放權(quán)了，區(qū)域經(jīng)理該怎么用？ 在現(xiàn)實(shí)市場上，如案例中所說到的事例處處可見，尤其是區(qū)域市場和總部之間的不協(xié)調(diào)，常常成為相互指責(zé)的導(dǎo)火線，也是雙方?jīng)]能達(dá)成目標(biāo)的最重要借口。一個(gè)成功的區(qū)域經(jīng)理，絕對不會受總部和外部環(huán)境的牽掣，尤其是需要樹立“標(biāo)桿市場”或者需要重點(diǎn)打造的區(qū)域市場，其擔(dān)當(dāng)區(qū)域經(jīng)理一職者，在市場運(yùn)做上更應(yīng)該得心應(yīng)手、所向披靡。那么應(yīng)該怎樣平衡總部和區(qū)域市場的關(guān)系，盡量求同存異，成功打造好公司的樣板市場呢？對于區(qū)域經(jīng)理來說，辦法有很多，而需要把握好的一個(gè)最基準(zhǔn)的原則就是：我的地盤，我做主！ 姚經(jīng)理倒出來的那么多苦水，其實(shí)沒有一個(gè)是能站得住腳的！ 首先，是費(fèi)用墊付的事情。姚經(jīng)理說，總部要他墊付了兩個(gè)月的市場投入費(fèi)用，因此影響了其市場整體推進(jìn)速度。而事實(shí)是，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，區(qū)域先墊付費(fèi)用，然后總部再予以報(bào)銷，已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”，對此，大家都已經(jīng)認(rèn)可和接受。在這種規(guī)則下，有很多品牌經(jīng)區(qū)域墊付的費(fèi)用，可能過了兩個(gè)月之后都拿不回來！既然墊付費(fèi)用已經(jīng)成為一種行業(yè)潛規(guī)則，在操作市場的過程中又是不可避免的事情，姚經(jīng)理最迫切要做的，就是與自己的經(jīng)銷商溝通好相關(guān)事宜，如果碰到一些比較大的墊付費(fèi)用，并因此影響了經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)，此時(shí)就要及時(shí)到總部幫經(jīng)銷商進(jìn)行核銷。只要是誠信守諾、正規(guī)的公司和企業(yè)，在費(fèi)用報(bào)帳和核銷上是不會拖沓的，更何況姚經(jīng)理還有樣板市場的軍令和張總監(jiān)的尚方寶劍在手，在費(fèi)用核銷上完全可以做到一路綠燈，比其他市場快得多。 對于費(fèi)用事先規(guī)劃好的投入項(xiàng)目，其實(shí)在姚經(jīng)理的年度規(guī)劃和總部預(yù)算中，是早已獲得通過的，是計(jì)劃內(nèi)的費(fèi)用。因此對于這些費(fèi)用的使用，姚經(jīng)理擁有充分的自主權(quán)。只有那些計(jì)劃外的費(fèi)用、臨時(shí)增加的費(fèi)用，在使用時(shí)才需要向總部進(jìn)行重新申請。所以，墊付費(fèi)用不是關(guān)鍵，費(fèi)用規(guī)劃的好壞、優(yōu)劣才是掣肘市場推進(jìn)的絆腳石。 其次，是對總部物料拖沓不能到位的抱怨。姚經(jīng)理能夠調(diào)任去做樣板市場，說明其之前應(yīng)該在公司的其它區(qū)域市場干得不錯(cuò)，深得公司上下的好評。那么像總部物料拖沓之類的事情，不應(yīng)該在他調(diào)到樣板市場時(shí)才發(fā)現(xiàn)，在原先的區(qū)域市場就應(yīng)該碰到過。既然如此，物料的投放就要事先計(jì)劃好在本土制作和采購，避免因此造成不必要的損失。雖然總部采購因?yàn)榱看蟮木壒蕛r(jià)格方面會優(yōu)惠，但這些優(yōu)惠不應(yīng)該成為樣板市場推進(jìn)的阻礙，為了市場的快速反應(yīng)，哪怕多花一些代價(jià)也是值得的。對于總部和張總來說，為了作好樣板市場，本來就準(zhǔn)備多投一些“彈藥”，還會在乎這些價(jià)差的蠅頭小利？ 再次，是樣板市場的規(guī)劃問題。總部的政策過來時(shí)，競爭對手已經(jīng)開始行動了，每次都是倉促迎戰(zhàn)。真正能夠快速執(zhí)行的規(guī)劃，事前就應(yīng)該考慮好市場上將要預(yù)演的一些事情，當(dāng)然也包括總部批復(fù)的拖沓和其它相關(guān)影響計(jì)劃進(jìn)展的雜事。知道總部辦事拖沓，在計(jì)劃上報(bào)時(shí)就要把這種時(shí)間預(yù)估出來，而不是計(jì)劃一上繳就覺得自己的任務(wù)完成了。這完全不是一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理表現(xiàn)出來的作風(fēng)?？偛康姆桨缚偸歉鶕?jù)下面區(qū)域市場的計(jì)劃整理而成。所以，姚經(jīng)理被競爭對手壓著打，卻把責(zé)任歸咎于總部的拖沓，是他自己反省不夠，而他對總部進(jìn)行抱怨的理由，也并非是事情的真相。 總部和區(qū)域市場，關(guān)系該如何協(xié)調(diào)？ 總部直銷公司低價(jià)放貨影響市場積極性一事，倒是引起了張總監(jiān)的高度關(guān)注。這種事情的發(fā)生，就不是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理能夠管轄和應(yīng)付得了的。一是事情發(fā)生在自己的區(qū)域之外；二是總部直轄的市場，其它市場的區(qū)域經(jīng)理根本就了解不到，無法作出事前的應(yīng)對，一旦雪崩，對下面市場的沖擊往往又是致命的。在市場運(yùn)做前期，價(jià)格體系的好壞直接關(guān)系到各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，連利益都沒有了，誰還來做這種產(chǎn)品呢？ 張總監(jiān)如果想解決這個(gè)問題，個(gè)人以為可從這兩方面著手：一是單獨(dú)開發(fā)不同于總部直銷公司的市場主銷產(chǎn)品，用產(chǎn)品加以區(qū)分；二是拉高直銷公司產(chǎn)品的操作價(jià)格，只要比下面市場的操作略高即可。 從以上分析可以看出，決策的主動權(quán)應(yīng)該掌握在區(qū)域經(jīng)理手上，總部只是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)?？偛克械墓ぷ骶褪菐椭鷧^(qū)域經(jīng)理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃，協(xié)助區(qū)域市場作好區(qū)域規(guī)劃。區(qū)域市場的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，總部的目標(biāo)也就基本實(shí)現(xiàn)了。雖然從行政的角度而言，總部是領(lǐng)導(dǎo)，但這種行政上的領(lǐng)導(dǎo)不能帶到區(qū)域市場運(yùn)做上，不能大包大攬。就好象政府和企業(yè)的關(guān)系，政府如果包攬企業(yè)所有的經(jīng)營事務(wù)，企業(yè)的發(fā)展就會陷入無競爭狀態(tài)。 如何達(dá)成區(qū)域市場目標(biāo) “我的地盤我做主”，還有一個(gè)意思就是，市場我最了解，如果我們拿出的方案和政策都適應(yīng)不了區(qū)域市場的需要，總部的方案就更加適應(yīng)不了區(qū)域市場的需要了。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該怎樣達(dá)成自己的樣板市場目標(biāo)呢？ 其一，充分溝通，規(guī)劃先行。要拿出自己的年度投放方案，與總部充分溝通好實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。重點(diǎn)市場的投放有了事先規(guī)劃，接下來的運(yùn)做就會避免很多不必要的麻煩，一切按照計(jì)劃推進(jìn)，就算出了什么問題，總部也不會把責(zé)任一股腦全部推給區(qū)域經(jīng)理。 其二，一言九鼎，說到做到。做事有霸氣的區(qū)域經(jīng)理給經(jīng)銷商的信心就是不一樣。比如上面提到的姚經(jīng)理，因?yàn)樗锌偛亢蛷埧偙O(jiān)的支持，有些事情完全可以先斬后奏，先執(zhí)行再申報(bào)。市場瞬息萬變，能否把握住這種變化，在于區(qū)域經(jīng)理的反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，要想不被競爭對手壓著打，就要隨機(jī)應(yīng)變、快速反應(yīng)。而總部的支持往往是馬后炮比較多，這個(gè)時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理的一言九鼎是取得經(jīng)銷商先行支持的關(guān)鍵。 其三，兵馬未動，糧草先行。助銷物料的儲備，在與總部充分溝通的前提下，有些應(yīng)急之物是完全可以采取當(dāng)?shù)刂谱?、就地取材的方式來解決的，不要一味等待，在沒有子彈的情況下打仗，肯定打不贏。 其四，聚焦核心，集中突破。姚經(jīng)理在商超、餐飲、渠道全線出擊，表面上是為了費(fèi)用分?jǐn)偅档唾M(fèi)用支出，實(shí)際上因?yàn)橹Σ痪?，最終浪費(fèi)了費(fèi)用投入。為什么對手的堆碼比姚經(jīng)理的有氣勢？為什么會被對手壓著打？做市場需要標(biāo)桿，在費(fèi)用投入的傾斜上也需要標(biāo)桿，姚經(jīng)理不做出比對手更好的霸氣，市場的“勢”是體現(xiàn)不出來的，而現(xiàn)如今，做市場其實(shí)就是在做“勢”！ 其五，整體遵循，獨(dú)立考核。既然姚經(jīng)理的市場是樣板市場，人員的薪酬激勵(lì)跟別的市場肯定要體現(xiàn)出差別，但這種差別是在遵循總部統(tǒng)一薪酬體系的前提下出現(xiàn)的，最主要是從模糊獎金的發(fā)放上體現(xiàn)出來。樣板市場的員工就是要比一般員工獎金高，這樣既不違背總部的標(biāo)準(zhǔn)，也安撫了下屬的心，起到了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、合作進(jìn)取的作用。當(dāng)然這些福利的爭取就要靠姚經(jīng)理和張總監(jiān)的溝通了，要能夠設(shè)置獨(dú)立的獎金考核體系。如果區(qū)域經(jīng)理不為下屬謀取利益，是得不到下屬擁護(hù)的。
其六，以我為主，隨機(jī)應(yīng)變。以自己的思想為中心，所有其它輔助性工具都是為了完成目標(biāo)而定，是為“我”服務(wù)的。中心思想確認(rèn)之后，奮斗的目標(biāo)才能得到確認(rèn)，其它一切羈絆市場進(jìn)步的絆腳石才能被搬開，總部的支持也才會落到實(shí)處，而不至于形成空頭支票。
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