愛華網???? 微博不僅影響我們對信息的獲取，還影響我們的生活方式和行為準則。昨天，北京的暴雨導致很多航班取消，首都機場滯留了8萬余人回不了家。得知消息后，微博上一個人跳了出來，鼓勵大家奔赴首都機場實施救援活動。凌晨兩點半，一大批志愿者響應了這位博友的號召，到達了機場，解救了滯留人員，直到機場沒人了才回家。我也是志愿者之一，當時我看了一下表，回家的時候已經凌晨四點多。
北京這場大雨讓我們看到了微博的“威力”。但我不得不說，微博改變的東西很多，但商業(yè)社會本身總是冷冰冰的。我有一個觀點：剛才我們在微電影里看到的小型夫妻店，他們將來不得不面對一個冷冰冰的事實：被消滅掉。為什么？因為互聯網把什么都縮短了，尤其是渠道，互聯網會消滅掉渠道。就如在美國，沃爾瑪開到哪里，當地的夫妻店就瞬間消失了。所以美國有個小鎮(zhèn)，全民公投不讓沃爾瑪進駐，以期保護當地的夫妻店。但在絕大部分城市，這些夫妻店還是成了沃爾瑪的犧牲品。 電子商務接下來做的一件事就是，不斷縮短品牌和消費者之間的距離。當然，對于很多品牌來講，這也是一次機會，左手你去可以找杜子建老師，幫你把微博信息傳播做好，右手你可以去找黃韜（北京麗人麗妝化妝品有限公司總經理，負責相宜本草、卡尼爾等淘寶官方旗艦店的運營），找這兩人幫你做品牌，那你就可以在互聯網上做生意了。 由于時間關系，簡單過一下阿芙精油在互聯網上做的事情。阿芙精油品牌是2006年成立的，在線下一直不溫不火。2009年的9月11日那天開始上網，在線上做，做了一年多后，基本做到了互聯網上精油品類的第一名。目前線上線下齊頭并進，線下已經開辟了200余家百貨公司形象店鋪，正以每月新開15-20家的速度發(fā)展著。在互聯網上，阿芙精油的銷量差不多是第二名到最后一名的銷量總和，占互聯網精油品類約2/3的份額。根據淘寶全網的數據魔方統計，阿芙精油目前是國內化妝品精油品牌銷量第一。 從阿芙精油的快速成長中，我悟出了一點：全網營銷，淘寶成交。不是說必須在淘寶成交，而是因為目前在電子商務這一塊，淘寶占據了70%到80%的份額，尤其在百貨這一塊。京東以經營3C和家電為主，百貨類的份額在整個電商還是偏小的，最大的份額還是在淘寶。但更重要的一個問題是，跳出淘寶來看，我們需要做傳播工作的不能局限于淘寶，而是全網營銷。有很多門戶網站，垂直類的門戶網站，比如搜狐里面的搜狐女人、BBS，各種社區(qū)類的、同城類的網站，還有現在最火爆的微博，我們都應該去做營銷。 我一直的觀點是，一個品牌商不應該自建銷售平臺，就仿佛雅詩蘭黛也沒去開百貨公司、開屈臣氏。目前世界上最有號召力的品牌是蘋果，但蘋果也沒有跑到六環(huán)外自己開旗艦店，它依然要依仗商業(yè)地產，比如在三里屯、在西單開店，一定要和商業(yè)地產做配合，才能把它的產品銷掉。所以我認為你一定得扎堆，人在哪兒扎堆就去哪兒開店。淘寶、天貓是最扎堆的地方，它是一個人流分發(fā)器，就像西單一樣，所有人跑到西單去逛街，它就是一個人流分發(fā)器，你在這個地方租一塊地做生意就對了。 一個品牌商不應該建立獨立的B2C，但它應該有自己的官網，建立官網的目的是品牌傳播而非售賣。為什么你的店一定要搞成獨立B2C呢？我并不反對獨立的域名，獨立的域名一定要指向你在天貓上的店，或者在京東上的店。 回到正題，所謂全網營銷，就是指消費者的注意力在哪里，你的營銷你的傳播就到哪里去。目前最大的問題在于，所有的轉變無外乎兩個：一，渠道的變革，就像我一開始說的，整個渠道現在呈現一種被顛覆的狀態(tài)。為什么淘寶的女裝是第一大品類？因為整個商業(yè)地產把服裝類搞得無比扭曲，使得無數人抱怨到商場買不起衣服，隨便一件看得上眼的衣服都不低于1000塊。這樣的結果是，消費者都去淘寶買衣服。這種渠道的扭曲有一種顛覆的力量，就像今天電子商務所帶來的。 另一個是注意力經濟的改變。我不知道在座的各位有多長時間沒買報紙看了？我是至少兩、三年沒有正經地買報紙看了。以前我是看報的，甚至還訂閱了幾份報紙。還有雜志，以前至少訂十份雜志，現在可能只訂一份，而且通常還是一掃就扔?，F在人們獲取信息的來源全部是網絡，尤其是手機這一塊。我們的時間全部被手機和電腦屏幕占據了。我們今天所關注的85后和90后，他們不看電視的，他們看連續(xù)劇都上優(yōu)酷和土豆看。這個時候就出現了一個問題，如果85后和90后不看電視的話，你仍然把最大的預算投在了電視上，那么對不起，只能證明你的目標人群是40歲的人，他們才是看電視的主流。所以又出現了一個問題，你的預算該怎么花？該怎么分配？坦白地講，我認為一定要拿出一定的預算，讓杜子鍵老師賺這個錢。這是沒有辦法的事情，因為大勢所趨，就像雷軍講的，他以前做生意做得很痛苦，為什么那么辛苦那么努力做事反而什么都得不到？后來他總結了一點：你得站在風口上。也就是說，注意力的大勢在哪里？你的廣告預算就應該往哪里投，我們的傳播策略必須跟著消費者注意力的轉變而轉變。 雖說阿芙精油崛起的速度很快，但事實上，我們有上百人的營銷團隊跟淘寶本身是沒有關系的，這些營銷團隊全部撲到各個論壇上，潛移默化地傳播品牌影響受眾，比如像化龍巷、杭州十九樓、微博等傳播媒介。像杜老師的公司可以控制幾千萬的受眾，但我們做化妝品的，只能控制幾百個達人。所以我們光負責微博這一塊傳播的就有30多人，他們必須每天在微博上，不斷地編軟件，不斷地自動搜索和跟進。 另外，再說到一個傳統品牌關心的話題，重疊度。無數人都會擔心，一旦品牌商開始做線上的時候，就會搶線下的份額。其實我們做過統計，通過打電話的方式統計出來的，打了200個線上顧客的電話，再打200個線下顧客的電話，統計結果是，阿芙精油線上和線下的重疊度只有7%。而根據IDG內部調查，線上和線下品牌重疊度集中在5%到10%之間。所以不用害怕線上線下的沖突，這種沖突的比例不會超過10%，大家可以放心大膽地去做。 還有，通過實踐我們得出了一個非常有趣的結論:線上大量營銷，有效帶動了線下。阿芙精油平均每年在線上的營銷投入是幾千萬，包括優(yōu)酷的貼片廣告，SNS廣告和其他軟性廣告，總共不低于5000萬。而在線下才剛開始做了幾個月的路牌廣告。但帶來的實際結果呢？我們所有實體店鋪的年同比增長平均達30%。這是一個非常奇怪的現象，但其實它又是符合邏輯的，正所謂出乎意料之外又在情理之中。因為有很多人直到今天都不喜歡網上購物，或者說我自己，雖說我是一個非常喜歡網購的人，但我的服裝一直都是在實體店購買，因為我就是沒辦法接受網上購買衣服，嫌麻煩，買了不合身還得退。所以結論是，有很多人不網購，但是幾乎所有人都上網，上網就能看到我們的廣告，被我們的廣告影響。因此我們在網絡上的投入能從側面帶來大量實體店的業(yè)績增長。 所以我們的結論是什么呢？不要怕網上的沖擊，我們應該大膽地去做網店，它不會沖擊到你的實體店。未來沒有線上品牌和線下品牌的區(qū)別，消費者在哪里，品牌就應該出現在哪里。此前在深圳會上，經濟學家趙曉給出一個結論：電子商務對零售業(yè)的滲透率仍然高達38%以上。GDP增長率保8%是保不住了，化妝品的大盤就算超過了GDP的增長率也超不了太多。GDP增長率如果維持8%，化妝品業(yè)增長保10%就了不起了。但是電子商務的復合增長率每年是38%，所以如果大家再不關注互聯網的話，就會有一撥踏空。電子商務前幾年每年是100%的增長，可能有不少人錯過了，但是接下來每年是38%，仍然很高。希望大家花一點精力認真研究一下電子商務。 我從來不認為奢侈品可以在網上賣掉，在網絡上沒有辦法建立一個LV，一個CUGGI。因為品牌內涵包括了店鋪形象，實體感受的部分，而網絡上看到的只是一張圖片，沒有奢侈品的感覺。所以就算是純網絡品牌，也要滲透到線下，在實體店展現品牌的形象和內涵。所以在做線上的同時，我們也不能忽視線下的工作、線下的店鋪形態(tài)，線下店是保證我們能夠奔跑的右腳。 那么線下店鋪我們應該怎么做呢？化妝品的性能很難用參數來表達，不像手機的CPU，或者電腦的內存，它們可以用一個最直接的參數來表達，化妝品沒有標注精準的效果，你用了這個美白產品到底能變白多少呢？沒有這樣的數據。所以，建立一個化妝品品牌至關重要的一件事是什么呢？是跟誰挨在一起，這是最直白的。這個品牌挨著誰賣，在哪家商場賣，這很重要。化妝品是沒有參數的行業(yè)，拿什么當參數或標記物？就是你跟最好的牌子挨在一起賣，進最好的百貨公司，消費者自然就會認為你是好品牌。 做化妝品最重要的就是兩件事：一，拉品牌勢能，左手拉勢能，右手釋放勢能，就是銷售了。二，實體店的終端攔截，做促銷和買贈。在互聯網上，同一個廣告既可以提升品牌，又可以釋放品牌。我們認為每一個品牌商最終的宿命就是全平臺營銷，全平臺成交。哪里有消費者，你的產品就出現在哪里，所以我們不拒絕任何一個渠道，電視廣告我們也投，只是投的比例很少。路牌廣告也是一個城市一個城市地投，上個月杭州，這個月濟南，下個月成都。任何一個有消費者的注意力的地方，品牌就應該出現在那里，這就是全平臺營銷。消費者眼睛出現在哪兒，你的廣告出現在哪兒，消費者錢包出現在哪兒，你的柜臺、你結賬的方式就應該出現在哪兒。
