愛華網(wǎng)???? 化妝品觀察：今年，在上海九間堂的品牌嘉年華活動(dòng)以及昆明的高姿愛之旅活動(dòng)，都以一種很創(chuàng)新的方式贏得了行業(yè)人士的認(rèn)同。這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在了品牌設(shè)計(jì)上，那在整個(gè)行業(yè)漸漸呈現(xiàn)低迷的狀態(tài)下，您怎么會(huì)想到用各種創(chuàng)意方式來吸引人的眼球？
陳丹霞：其實(shí)我也覺得挺奇怪的，今年我們所做的事情跟以往沒有什么區(qū)別，可能以前我們?cè)谶@樣做的時(shí)候，行業(yè)不關(guān)注而且也不認(rèn)為這種做法是有新意，也許有人也覺得有新意，但不一定會(huì)覺得有用。那今年我們覺得很驚喜吧，因?yàn)橐酝鶊?jiān)持做的很多事情，在今年突然蠻吸引人的注意力。 化妝品觀察：在您看來，主要是出于什么原因讓大家開始關(guān)注到你們的堅(jiān)持與創(chuàng)新？ 陳丹霞：可能是以往行業(yè)里面有其他很好的方式去做大做強(qiáng)，但是到今年，經(jīng)濟(jì)情況一低迷下來的時(shí)候，很多泡沫被打掉了，那也可能整個(gè)行業(yè)更回歸到理性了，以往一些比較激進(jìn)式的做法在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)往上走的時(shí)候，會(huì)呈現(xiàn)水漲船高的趨勢(shì)，但可能在今年這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就會(huì)回歸到原點(diǎn)，回歸到消費(fèi)者身上，那我們的優(yōu)勢(shì)一下子就彰顯出來了。這幾年我們?cè)谙M(fèi)者身上投入的很多的錢，以及在渠道建設(shè)上面包括落腳于終端建設(shè)方面的費(fèi)用，漸漸取得了效果，所以在大家都覺得難做的情況下，我們的優(yōu)勢(shì)就這樣一下子凸顯了出來。 化妝品觀察：每年的這種營銷創(chuàng)新、大量消費(fèi)者研究以及渠道建設(shè)等等的投入，可能要比一般企業(yè)多出很大一部分，這種投入與回報(bào)成正比嗎？ 陳丹霞：如果從短期來看，這種投入與回報(bào)肯定不成正比的。而且我也能理解國內(nèi)很多企業(yè)沒辦法像我們這樣去投入，因?yàn)槲覀儽旧砭蜎]有生存的危機(jī)，我們只需要找到一條很健康并持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營的道路。所以很多投入都是戰(zhàn)略性的投入，當(dāng)然這個(gè)投入是費(fèi)用很高的。就像當(dāng)初我們高姿進(jìn)入嬌蘭佳人系統(tǒng)時(shí)，蔡汝青所說的一句話，他說我選擇高姿并不是因?yàn)槟阕龅糜卸嗪?，而是我們認(rèn)為做品牌是一個(gè)持之以恒的過程，我覺得你可以走得比別人久一點(diǎn)，而且你們比較有錢。 化妝品觀察：這種投入是值得的嗎？您心中所預(yù)期的是多久能見到自己想要的結(jié)果？ 陳丹霞：值得的。我是2008年底，才真正的去啟動(dòng)對(duì)高姿的整個(gè)渠道的布局，盡管我們大部分生意來自于專營店渠道，但是我們也非常重視國際KA的開發(fā)，還有最近我們也進(jìn)了屈臣氏，這些全部的網(wǎng)點(diǎn)都是需要費(fèi)用來維護(hù)的。 對(duì)于我個(gè)人來說，不是特別喜歡在渠道上進(jìn)行以傳統(tǒng)訂貨會(huì)或者以押款的方式，讓企業(yè)獲得虛增的發(fā)展，我是更注重單點(diǎn)的產(chǎn)出、人均BA的產(chǎn)出以及單店的產(chǎn)出，以及經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)里面人均的貢獻(xiàn)等等，所以我會(huì)花很多錢去做經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、終端的形象等很多細(xì)節(jié)的東西，包括做產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析以及一些店家本身的品類分析，從而找到我們自身的一些優(yōu)勢(shì)，這樣下來，我的成本是相當(dāng)高。 但是我相信，這是品牌要做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，這么連續(xù)的投幾年，當(dāng)大家都意識(shí)到這個(gè)東西是有效的話，我覺得我們就建立了一個(gè)三到五年的門檻，所以我覺得這些都只是時(shí)間的成本。 化妝品觀察：我們?cè)诮K端也看到，對(duì)于高姿的姊妹品牌潤之素，它的發(fā)展情況也是很迅速的，您當(dāng)初是怎么想要做這個(gè)品牌的？ 陳丹霞：因?yàn)槲以趧偨邮指咦说臅r(shí)候，高姿整個(gè)渠道真的是參差不齊，所以我必須快速去啟動(dòng)一個(gè)品牌，去幫高姿盤活它的現(xiàn)金流，所以當(dāng)時(shí)我們將潤之素定位為一個(gè)大眾的品牌，我們?cè)谧隽舜罅康娜木€城市數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡用非常通俗的廣告語，所以當(dāng)時(shí)潤之素用了一個(gè)非常通俗，而且我也不得不接受的廣告語——“皮膚干就用潤之素”。但是很快，這個(gè)品牌利用分銷就做到了幾千萬的回款，如果按照當(dāng)時(shí)的折扣來算，潤之素的零售額就快接近一個(gè)億。 直到去年年底，高姿也在美白領(lǐng)域取得了很好的發(fā)展，我突然就意識(shí)到，潤之素再不能這么下去，我不想它成為一個(gè)渠道品牌，或者成為我們公司里的二線品牌，作為獨(dú)立運(yùn)作的一個(gè)品牌，我希望它能有新的發(fā)展。 化妝品觀察：這段時(shí)間，您對(duì)潤之素做了很多形象包括定位上的改變，今年潤之素獲得第五屆中國化妝品大會(huì)的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，對(duì)于潤之素的重新打造，您是如何找到切入點(diǎn)的？ 陳丹霞：我們是在與屈臣氏的合作中找到靈感的。在與屈臣氏的談判合作中，我發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏的開架區(qū)有一個(gè)品牌讓我非常的有感觸，后來通過一些數(shù)據(jù)和內(nèi)部信息的了解，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的單店產(chǎn)品在屈臣氏里面是相當(dāng)可觀的。 那反觀本土一些化妝品連鎖店，在他們的開架區(qū)有一個(gè)非常大的紅海里面的小藍(lán)海。在本土連鎖店里面，是非常缺乏一個(gè)像屈臣氏里那個(gè)品牌樣的，既在包裝設(shè)計(jì)上能與消費(fèi)者形成非常強(qiáng)的互動(dòng)，而且還有非常高的討喜性，并且在傳播手段上，又有非常強(qiáng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)性。 我不是說國內(nèi)沒有這樣的品牌，但是具備這樣的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力的品牌，它又會(huì)苦于沒有資金的支持、團(tuán)隊(duì)的支持甚至是市場(chǎng)上價(jià)格維護(hù)和管控能力，所以我綜合各方面因素考慮，發(fā)現(xiàn)我們潤之素團(tuán)隊(duì)特別具備這塊的實(shí)力。 我當(dāng)時(shí)就想，在保證潤之素原有經(jīng)典系列產(chǎn)品的布局上，再往國內(nèi)本土化妝品連鎖店開架區(qū)去發(fā)展，綜合它在渠道和市場(chǎng)上的定位，以及一些賣點(diǎn)的分析并充分利用我們?cè)械脑O(shè)計(jì)師資源，摸索出一條真正適合在開架區(qū)上去發(fā)展的品牌道路。 化妝品觀察：潤之素的品牌推廣方式很有特點(diǎn)，能大致介紹一下嗎？ 陳丹霞：我現(xiàn)在非?？粗匦旅襟w的應(yīng)用。因?yàn)樾旅襟w跟消費(fèi)者互動(dòng)性是非常強(qiáng)的，現(xiàn)在大家基本上都會(huì)用手機(jī)發(fā)微博、看微電影等等。所以我們開發(fā)了潤之素的動(dòng)畫片，它會(huì)是連續(xù)劇的形式播出，而且每一產(chǎn)品系列都有一個(gè)動(dòng)畫片去支撐它的賣點(diǎn)。另外，我們還開發(fā)了與產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)的不同的通關(guān)游戲，特別是它在終端的單張都是用漫畫的形式呈現(xiàn)的，非常有互動(dòng)性。當(dāng)然，我們所有的終端物料都是圍繞娃娃來展開的。這些都形成了與消費(fèi)者很強(qiáng)的黏性。
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