愛(ài)華網(wǎng)???? 京東、蘇寧易購(gòu)的“約價(jià)”大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點(diǎn)頗為流行：這是一種“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，會(huì)破壞市場(chǎng)環(huán)境，損害消費(fèi)者利益，政府該出手“管一管”了。與之對(duì)立的另一派則認(rèn)為，商家打架，消費(fèi)者總歸是得益的，讓“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)得更猛烈一些吧！ “惡意競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)詞其實(shí)是以訛傳訛，經(jīng)濟(jì)學(xué)上根本沒(méi)有這個(gè)術(shù)語(yǔ)。競(jìng)爭(zhēng)必然是“惡意”的，難道會(huì)有“善意”的競(jìng)爭(zhēng)嗎？對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入市場(chǎng)的目的當(dāng)然是要擊敗對(duì)手，贏得更多的顧客，賺取更多的利潤(rùn)。關(guān)鍵在于，只要這種“惡意”的競(jìng)爭(zhēng)不是采取不正當(dāng)手段，則我們無(wú)法用道德準(zhǔn)則來(lái)批判商家，也不能由此吁請(qǐng)政府來(lái)出面“管一管”。我們需要思考的是，事件真正的核心問(wèn)題是什么？ 在評(píng)論此次電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，經(jīng)常被引用的一個(gè)法條是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條：經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。事實(shí)上，《反壟斷法》第17條也明確規(guī)定禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事濫用市場(chǎng)支配地位的行為，其中第二款“沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，上述法條所指的行為被通稱為“掠奪性定價(jià)”。所謂掠奪性定價(jià)（predatorypricing），是指既存廠商將價(jià)格削減至對(duì)手平均成本之下，以便將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對(duì)手離開(kāi)市場(chǎng)，在位廠商就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果實(shí)施掠奪性定價(jià)的廠商成功，消費(fèi)者利益將最終受損。問(wèn)題是，掠奪性定價(jià)真有那么容易成功嗎？ 據(jù)報(bào)道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強(qiáng)東在微博上宣稱剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，“我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”隨后劉強(qiáng)東又在15日舉行的媒體溝通會(huì)上表示，賬上現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10億美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)。 劉強(qiáng)東這番話和一種被稱為“長(zhǎng)繩錢(qián)袋(longpursestrings)”的掠奪性定價(jià)模型很相似。這一模型指出：擁有充足財(cái)務(wù)資源的大公司能夠更持久地以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，與擁有較少財(cái)務(wù)資源的小公司展開(kāi)拉力賽。小公司最終將先耗盡其財(cái)力而不得不退出市場(chǎng)，然后大公司將提高價(jià)格以收回之前的損失。 且不論劉強(qiáng)東的股東們是否真的有那么大手大腳，“長(zhǎng)繩錢(qián)袋”模型在上世紀(jì)50年代就遭到了芝加哥學(xué)派的有力挑戰(zhàn)。他們指出，既存公司的財(cái)務(wù)資源雖然多于新進(jìn)公司但仍然是有限的，所以既存公司就不可能永遠(yuǎn)虧損經(jīng)營(yíng)—其最終將停止掠奪性定價(jià)。如果認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，投資方將愿意在財(cái)務(wù)上支持新進(jìn)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并堅(jiān)持到既存公司放棄掠奪性定價(jià)策略或經(jīng)營(yíng)失敗。在此情況下，掠奪定價(jià)策略不是一種可信賴的成功的商業(yè)策略，因此是非理性的。 隨著1980年代博弈論的興起，后芝加哥學(xué)派指出，在信息不對(duì)稱的情況下，掠奪性定價(jià)是可行的、理性的戰(zhàn)略。盡管如此，實(shí)證研究表明，掠奪性定價(jià)在實(shí)際生活中不常發(fā)生。在實(shí)際司法實(shí)踐中，芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)一直有巨大的影響力。正如1986年美國(guó)最高法院對(duì)松下電器（Matsushita）案件的判決陳述所言：“學(xué)界的共識(shí)是掠奪性定價(jià)策略極少被嘗試，成功的先例則更為罕見(jiàn)?！?p> 在松下電器案中，原告是兩家美國(guó)電視機(jī)制造商，他們聲稱日本競(jìng)爭(zhēng)者利用其在日本獲得的壟斷利潤(rùn)一致對(duì)美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性定價(jià)，企圖將原告排擠出市場(chǎng)。最高法院認(rèn)為很難看出存在所指控的掠奪性定價(jià)行為?！叭魏温訆Z性定價(jià)計(jì)劃成功與否都取決于能否將壟斷勢(shì)力維持足夠長(zhǎng)的期間，從而既能彌補(bǔ)掠奪者的損失，又能有所收獲。”如果不能保證實(shí)現(xiàn)期待已久的壟斷地位并使之維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，那么這些“掠食者”將一無(wú)所獲。 在1993年BrookeGroup訴Brown＆Williamson煙草公司一案中，最高法院依然判決指控不成立，顯然也深受芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)。在歐美國(guó)家，掠奪性定價(jià)是被認(rèn)為是“反競(jìng)爭(zhēng)”（anti-competitive）行為，并由競(jìng)爭(zhēng)法或反壟斷法來(lái)進(jìn)行規(guī)制。但合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo(hù)，如果立法會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)異于本末倒置。同樣的，在市場(chǎng)機(jī)制還并不到位的中國(guó)，也要特別警惕那種動(dòng)不動(dòng)就呼吁政府“管一管”的傾向。 回到京東和蘇寧易購(gòu)的大戰(zhàn)，實(shí)施掠奪性定價(jià)的一個(gè)前提是該企業(yè)占有一定的市場(chǎng)支配地位，顯然京東在電商領(lǐng)域并不享有這種地位。即便劉強(qiáng)東真的不懂“掠奪性定價(jià)”，也不可能不知道，他很難靠打真正的“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)驅(qū)趕蘇寧易購(gòu)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如很多消費(fèi)者所指出的，本輪價(jià)格戰(zhàn)中京東非但沒(méi)有大規(guī)模降價(jià)，反而在很多商品上“加價(jià)”，這就已經(jīng)不不是什么掠奪性定價(jià)的問(wèn)題，而是涉及到虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者了。
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