愛華網(wǎng)???? 早年在傳統(tǒng)零售企業(yè)服務(wù)，見慣了各種促銷大戰(zhàn)，打折、返現(xiàn)、贈品……商家們恨不得在每一城市每一區(qū)域都毗鄰而建，你降價我補差價，你囤貨我擴充品類，你講服務(wù)體驗我談一站式購物……現(xiàn)今，外在形式上，大部分電商并未逃離這類經(jīng)典模式。 價格競爭，品類競爭，廣告轟炸，各類理由的大促日，為了擴軍最后一公里，還迎來了物流建設(shè)大躍進。 國內(nèi)電商們“嗑藥”般地生長，卻忽視了商業(yè)的基礎(chǔ)因素。 企業(yè)家們愿意構(gòu)建宏大的戰(zhàn)略，矗立在更高遠的格局實現(xiàn)騰挪轉(zhuǎn)移。但大家的核心競爭力卻依然沒有體現(xiàn)出來：在價格、品類、配送效率越來越同質(zhì)化的趨勢下，消費者對你的認知和忠誠體現(xiàn)在哪里？用戶是否因為你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，而愿意承受比別人更高的成本？ 消費體驗，一定需要通過具體的載體延伸給客戶，讓消費者做出取舍。 第一載體：網(wǎng)站頁面 對于產(chǎn)品的展示方式，要考慮合理的品類劃分、圖片展示和文字描述，記錄消費者在頁面的瀏覽記錄，用算法和經(jīng)驗，盡可能判斷出某個特定人的喜好，進而根據(jù)后臺分析，給消費者推送更匹配的內(nèi)容。
其次是選擇貨品、下單、結(jié)算和修改的便利性。 朋友A，很喜歡某電商頁面的圖書推薦功能。網(wǎng)頁會告訴他，這些是“你可能感興趣的商品”，下單選擇的過程中，不必頻繁地“前進”、“后退”。每個停留的頁面，都有至少一個“按鈕”，供你按照自己的意圖去“跳轉(zhuǎn)”……好的下單界面，會有記憶功能，還能猜到消費者無處不在的隨意性。 從這個角度看，所謂的“創(chuàng)新”，無非是在同樣的功能基礎(chǔ)上，比別人多考慮一些。 第二載體：電話線這一端 給幾大主流電商打電話，你能發(fā)現(xiàn)每個電商接線員的話術(shù)大同小異。 電商對呼叫中心的經(jīng)營，可簡單區(qū)分為“基本型”和“精耕型”，前者力求滿足日常運營的基本需要，這是目前的主流狀態(tài)；后者則關(guān)注更多。 好的客服流程，從起點到終點，是一個“閉環(huán)”。你撥通電話，表達意愿之后，是對方在推動，一步、一環(huán)，解決你的需求。更好的客服系統(tǒng)，是通過電話的溝通，確定快速響應(yīng)的方式和渠道，推動公司內(nèi)部各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)完善，反映問題、解決問題。 最終，無論效果如何，總需要有另一個電話，或者Email，通過互動，完成一個完整的循環(huán)。 事實上，如今，以下一堆基礎(chǔ)性問題得不到解決，依然在讓客戶抓狂不已：客服電話難打、客服表達不清、給出承諾等不到結(jié)果、呼叫中心和配送人員傳達信息不準(zhǔn)…… 第三載體：最后一公里的配送 某些電商提供一些額外服務(wù)：包裹出庫，會短信通知；包裹從站點開始派送，也會有短信通知；配送前，電話預(yù)約；打開包裹，甚至能發(fā)現(xiàn)一份措辭簡練具體的《退、換貨說明》——曾經(jīng)那些頻繁電話、查網(wǎng)頁的退換貨經(jīng)歷成為歷史。 這是在服務(wù)方面細微的創(chuàng)新，甚至可以不稱之為“創(chuàng)新”，只是做到了“周全”。 朋友B說：某電商去年以來配送速度極快，但極不穩(wěn)定，偶爾延誤三兩天，客服一句“這是第三方負責(zé)配送的……”輕易推卸問題，更關(guān)鍵的是，送達時間無規(guī)律，波動大，他的時間常被打亂。 電商可以通過其他方式改變消費者對“快”、“慢”的期許，但“規(guī)律”性或許同樣難以解決。在末端配送這個最后的環(huán)節(jié)，可能會因為個別特例卻又沒有周全解釋，而讓整個服務(wù)體驗變糟糕。 第四載體：人 話術(shù)、言談舉止、細節(jié)把握……靠人去傳遞。 很多朋友喜歡海底撈，都是因為那些可愛的員工。你在他們臉上看不到悲催、苦悶的情形，雖然也是在高強度工作，但時?？梢姷氖茄笠缰鴼g樂的一群年輕人，進行著標(biāo)準(zhǔn)、快速而又不失人性溫暖的工作。這種超出你預(yù)期的狀態(tài)，往往會感染你。 朋友C，對某電商的配送員頗有感慨。每次預(yù)約時，電話那一端配送員這樣介紹自己：“王先生您好，我是某某公司的小李，是為您服務(wù)的客服代表……”包裹送到后，是一個干凈、禮貌的小伙子，從背包里掏出POS機、簽字筆、開箱的裁紙刀……臨走時說一句話“產(chǎn)品使用時有任何問題都可以聯(lián)系我”，盡管繁瑣一些，但感覺很好。 這些要素，砸錢砸不出來。流程盡可以完善，措辭盡可以得體，包裝盡可以精美。在最終端，只有“那個人”是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。只有他認知更多、滿意更多、帶著期許和微笑去面向消費者，企業(yè)的品牌才能傳遞出真實有效的價值——這是關(guān)于“消費體驗”最直觀的部分。 我們不能否認供應(yīng)鏈運作水平對一個流通企業(yè)的重要性，不能否認采購議價的能力、物流的效率，更不能否認數(shù)據(jù)獲取和分析的重要意義。但是，我們在談如何通過消費體驗提升品牌的內(nèi)在價值，當(dāng)品牌的內(nèi)在價值被塑造、被發(fā)揮、被認可，一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能獲得持久的外在價值。 而這些價值是通過企業(yè)付薪水的員工和付錢的消費者之間的關(guān)系來實現(xiàn)。前批人在通過技能、知識和敬業(yè)的熱情創(chuàng)造價值，后一批人在獲取、在體驗。當(dāng)有關(guān)服務(wù)體驗的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、流程和細節(jié)確定之后，經(jīng)理人們該想想，如何能行之有效地讓此端的人為彼端的人持續(xù)地創(chuàng)造價值。在物流業(yè)、餐飲業(yè)，有為數(shù)不多的一些經(jīng)典范例，可供參考，其中有一個共性：對人性的理解和對人的尊重，讓員工心甘情愿，為企業(yè)傳遞更多價值，而不是以糊口謀生為唯一目的。
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